今年的7月份，筆者在一家方便食品企業(yè)任職時，曾經(jīng)嘗試性的把培訓(xùn)課堂從企業(yè)的培訓(xùn)中心“搬到”市場運(yùn)作的現(xiàn)場，同時在一些典型而有輻射力的區(qū)域市場進(jìn)行強(qiáng)力推廣和“實驗”，其目的是實現(xiàn)營銷培訓(xùn)模式從靜態(tài)向動態(tài)的有效轉(zhuǎn)變，注重過程培訓(xùn)，提升渠道執(zhí)行力，經(jīng)過兩個月的“試運(yùn)行”后，意想不到的是，效果竟是出人意料的好，不僅產(chǎn)品鋪貨率、銷售量得到大幅度的提升，而且還藉此平臺，凝聚了團(tuán)隊的士氣，提高了營銷員的操作技能，起到了一箭雙雕的良好效果，因此，深受廣大經(jīng)銷商的歡迎和好評，實現(xiàn)了市場銷量的穩(wěn)步增長和營銷團(tuán)隊雙重打造的大豐收，使培訓(xùn)模式的創(chuàng)新得到了“軟著陸”，現(xiàn)將其中的一些做法予以總結(jié)，以期對業(yè)界同仁有所借鑒和啟發(fā)。

　　新產(chǎn)品推介會：把培訓(xùn)課堂搬到市場

　　今年的7月份，筆者服務(wù)的一家方便食品企業(yè)為了避免產(chǎn)品老化現(xiàn)象，針對市場需求和競品特點，推出了一款名為“大骨拉面”的新產(chǎn)品，為了使本次新品推廣成功，避開以前的那種新產(chǎn)品市場推廣“一面熱”現(xiàn)象，使市場和渠道真正地“接軌”和“動”起來，筆者結(jié)合現(xiàn)行渠道運(yùn)作特征和市場操作要求，決定在豫西市場做一次大膽的嘗試，即通過現(xiàn)場培訓(xùn)，來灌輸企業(yè)的新產(chǎn)品推廣操作規(guī)范及其要求，真正把培訓(xùn)課堂搬到市場“一線”，大力實施和推廣過程培訓(xùn)。

　　7月20日上午9點，X公司“大骨拉面新產(chǎn)品發(fā)布及推介培訓(xùn)大會”在豫西三門峽某酒店會議中心隆重舉行。此次參加的人員除了公司及經(jīng)銷商下屬的營銷人員之外，重要的是還有豫西幾個地區(qū)的20余個客戶及其部分大二批，因此，可以容納50余人的會議室濟(jì)濟(jì)一堂，而培訓(xùn)現(xiàn)場的DM、條幅、POP及其宣傳畫冊，以及培訓(xùn)前動感的音樂，讓培訓(xùn)現(xiàn)場顯得氣氛熱烈而有序。

　　這次培訓(xùn)的主要內(nèi)容是：

　　1、“大骨拉面”的推出背景及其產(chǎn)品定位、USP產(chǎn)品獨特賣點。在這一檔的產(chǎn)品培訓(xùn)中，主要突出了產(chǎn)品的系列化特色及其獨特價值主張。

　　2、“大骨拉面”的產(chǎn)品價格、通路及促銷策略設(shè)定。此為本次新產(chǎn)品推廣培訓(xùn)的重點宣講內(nèi)容。在此培訓(xùn)中，著重強(qiáng)調(diào)了“高舉、高打、一差異”的渠道及促銷設(shè)定原則，即產(chǎn)品要高價位、高促銷，市場操作要堅持差異化。

　　3、“大骨拉面”市場操作流程及其通路執(zhí)行要點。在這一講，主要側(cè)重于強(qiáng)調(diào)各市場在新產(chǎn)品推廣過程中，必須要求的幾項工作：統(tǒng)一產(chǎn)品價格，統(tǒng)一促銷模式，嚴(yán)禁市場竄貨等等。關(guān)于促銷，還要求促銷品要“新、奇、異”，促銷政策要務(wù)必執(zhí)行到位等等。

　　4、通路激勵策略及人員獎勵政策宣導(dǎo)，通過坎級政策宣講，讓經(jīng)銷商明白達(dá)到什么樣的通路建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)及銷量目標(biāo)，就可以獲得什么樣的支持和獎勵，同時，宣布新產(chǎn)品推廣作為廠家營銷人員及經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員的提成獎勵辦法。通過現(xiàn)場宣導(dǎo)的方式，借以渲染氣氛，刺激經(jīng)銷商及其營銷人員的推廣興奮點。

　　這次培訓(xùn)會，講求互動與溝通，并且還適時推選出以往新產(chǎn)品推廣較好的經(jīng)銷商“現(xiàn)身說法”，區(qū)域主管也擔(dān)當(dāng)了主講的角色，更重要的是，通過這次現(xiàn)場培訓(xùn)，無論是營銷員，亦或是經(jīng)銷商，都明白了此次新產(chǎn)品推廣的使命和責(zé)任，

　　知道了如何執(zhí)行價格、如何“定制”促銷、如何尋求廠家的通路支持，如何去規(guī)范地操作市場等等。

　　在市場操作中，“點對點”培訓(xùn)經(jīng)銷商

　　兵貴神速。當(dāng)天上午培訓(xùn)結(jié)束后，下午2點，筆者就挑選最近的一個市場Y縣作為試點，并帶上各縣經(jīng)銷商，用一輛面包車和兩部鋪貨車，開始了“真槍實彈”的新產(chǎn)品現(xiàn)場推介。

　　我們第一站到達(dá)的是該縣較為富裕的一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)3萬多人口，因為有礦產(chǎn)資源，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，光大二批商戶就有30多家，可就是在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨時，在關(guān)于新產(chǎn)品的客戶選擇方面發(fā)生了分歧，該縣客戶認(rèn)為在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)挑選一個大二批就足夠了，然后，由其向下游渠道分銷，對此， 筆者沒有立即表態(tài)，而是征求其他老板的意見，結(jié)果，大家七嘴八舌，意見不一，有的客戶說應(yīng)該“全面撒網(wǎng)，重點捕魚”，家家都鋪貨；有的說，按方位設(shè)置幾個經(jīng)銷商，劃分“勢力”范圍等等，最后，筆者開始陳述自己的觀點：1、主張家家都鋪貨，因為好產(chǎn)品是家家都賣的，而人又都有從眾心理，只要把價格、通路和促銷設(shè)定好，渠道利潤就會有保證，單純靠一、二家銷售，市場很難形成氣候，并且往往較為被動，有時會出現(xiàn)“挾產(chǎn)品以令諸侯”現(xiàn)象。2、對此鋪貨方式要統(tǒng)一產(chǎn)品操作價格，并提出開票價最終就是出售價的建議，控制好各級通路價格，防止流竄貨現(xiàn)象的發(fā)生。3、實行模糊操作，即將分銷商的渠道利潤設(shè)定在促銷及模糊返利中，堅持高舉高打，同時，根據(jù)銷量的多少，制定不同的返利標(biāo)準(zhǔn)，從而體現(xiàn)多銷多得的大小戶銷售差異。4、可以籍此方式借勢、造勢，從而提高產(chǎn)品的鋪貨率，占有率，較好地樹立產(chǎn)品的形象，給消費(fèi)者以較強(qiáng)的視覺識別，形成產(chǎn)品熱銷的印象和氛圍。5、針對相臨的二批商，可以通過給予不同規(guī)格、不同檔次產(chǎn)品的方式，防患于未然，預(yù)防砸價、低價傾銷等不正當(dāng)競爭行為發(fā)生，確保各級渠道利潤。

　　筆者的一席講解和說明，得到了同行的經(jīng)銷商以及營銷人員的一致認(rèn)同。在此“點對點”現(xiàn)場培訓(xùn)的指導(dǎo)下，經(jīng)銷商統(tǒng)一了思想，于是，我們一行人，發(fā)揮“團(tuán)隊作戰(zhàn)”的優(yōu)勢，憑借經(jīng)銷商良好的客情關(guān)系，在搞定了第一個客戶的50件產(chǎn)品之后，后面的鋪貨就勢如破竹，結(jié)果一個半小時不到，整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)到處可見擺放整齊的新產(chǎn)品，第一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨大功告成。

　　在鋪貨途中，筆者還跟經(jīng)銷商就渠道建設(shè)及管理方面談了以下幾點看法，并統(tǒng)一了意見：1、做市場要走自己的路，堅持自己的操作風(fēng)格，不盲目跟隨，不打價格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)，要打持久戰(zhàn)，策略戰(zhàn)。2、實施連環(huán)促銷、組合促銷，環(huán)環(huán)相扣，圍繞促銷做文章，要想方設(shè)法去打一場漂亮而曠日持久的促銷戰(zhàn)。3、樹立“決勝在終端”意識，實施深度分銷，有計劃地輔助二批商做好農(nóng)村零售終端的開發(fā)工作。4、提供良好的售前、售中和售后服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)意識，為二批商提供零風(fēng)險的市場運(yùn)作模式及一站貼身式服務(wù)。此外，筆者還就一批商的轉(zhuǎn)型和提升以及二批商的檔案建立、二批商的管理及維護(hù)等方面與各縣的經(jīng)銷商進(jìn)行了互動溝通與交流。一路上，經(jīng)銷商們還就新產(chǎn)品推廣當(dāng)中遇到的困難和問題積極發(fā)言，討論異常熱烈，通過這種“腦力激蕩”的方式，筆者激活了他們操作新產(chǎn)品的思路，讓他們的獨特運(yùn)作個性得到最大限度的張揚(yáng)。

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