2005的醫(yī)藥保健品營(yíng)銷，幾乎乏善可陳，在一浪高過一浪的降價(jià)聲中，在招標(biāo)越來越緊的緊箍咒下，在外企的大局進(jìn)攻中，在法律環(huán)境的禁錮下，在全國(guó)企業(yè)都在招商的背景下，醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入了效率極低，競(jìng)爭(zhēng)白熱化的營(yíng)銷環(huán)境中，不少企業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重閑置或者停產(chǎn)，下面就是筆者認(rèn)為的醫(yī)藥保健品企業(yè)營(yíng)銷十大關(guān)鍵詞，也就是十大熱點(diǎn)問題

　　一、 第三終端

　　關(guān)鍵詞含義：

　　筆者以為，第三終端就是制藥企業(yè)不論城鄉(xiāng)市場(chǎng)，處方藥醫(yī)藥代表營(yíng)銷工作覆蓋不到，OTC業(yè)務(wù)代表的營(yíng)銷工作也覆蓋不到的廣大農(nóng)村和城郊的各級(jí)各類藥品零售和醫(yī)療藥品市場(chǎng)，第三終端的主要市場(chǎng)還是在廣闊的農(nóng)村地區(qū)。

　　關(guān)鍵詞背景：

　　第三終端是在國(guó)家重視三農(nóng)政策，農(nóng)村兩網(wǎng)建設(shè)大步推進(jìn)，新農(nóng)合露出曙光，很多醫(yī)藥工商企業(yè)在苦苦探索中，發(fā)現(xiàn)了這樣一個(gè)客觀存在的市場(chǎng)，并由?？锷评舷壬冢玻埃埃茨晏岢龊?，由《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》主推熱炒，并由業(yè)界一些知名專家演繹發(fā)展，使得這一概念得到廣泛的認(rèn)同。

　　關(guān)鍵詞解讀

　　第三終端是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈的市場(chǎng)，是醫(yī)藥市場(chǎng)最后一塊誘人的蛋糕！一年有５００－６００億元的市場(chǎng)容量，而且增長(zhǎng)迅速；第三終端是處于困境中的中國(guó)藥企想實(shí)現(xiàn)突圍的窗口，醫(yī)藥公司向?qū)で蟀l(fā)展的突破口；其實(shí)第三終端市場(chǎng)開拓珠江三角洲地區(qū)甚至先于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)；第三終端由于現(xiàn)在才開始重視，其營(yíng)銷研究和操作的模式和方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有第一終端醫(yī)院藥品市場(chǎng)，第二終端大中城市主流OTC藥品市場(chǎng)。在２００５年的幾次藥交會(huì)上，都有不少公司在進(jìn)行這方面的論壇與培訓(xùn)，比如藥厲學(xué)舍在這方面的培訓(xùn)就較有權(quán)威性。筆者在其中南京會(huì)、北京大包品種會(huì)、重慶藥交會(huì)、四川首屆工商聯(lián)盟大會(huì)上都做了專題演講。第三終端市場(chǎng)必將越來越大，競(jìng)爭(zhēng)必將越來越激烈。這是必然趨勢(shì)。

　　二、品牌藥終端危機(jī)

　　關(guān)鍵詞含義

　　品牌藥的終端危機(jī)主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是價(jià)格在零售終端跌破底價(jià)，甚至比廠家供貨價(jià)還低，借用葵花藥業(yè)程總的話，價(jià)格無差價(jià)或者倒掛，這個(gè)產(chǎn)品就開始與死亡接吻，目前品牌藥正在逐步成為零售場(chǎng)所價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品；二是品牌藥在終端被競(jìng)爭(zhēng)者以各種手段攔截，三是品牌藥在零售終端被零售店方攔截，表現(xiàn)在終端把品牌藥陳列邊角底層，不給或者少給陳列面，店員不作推薦，連鎖藥店以同類的自有品牌攔截。

　　關(guān)鍵詞背景

　　品牌藥終端危機(jī)的背景是在平價(jià)藥品超市、連鎖藥店價(jià)格戰(zhàn)、連鎖藥店生存戰(zhàn)、藥品降低、仿制藥增多、終端攔截白熱化的背景下產(chǎn)生的，但其實(shí)前兩年就已出現(xiàn)，只是品牌藥那時(shí)還沒覺得有什么影響，但到了２００５年終端攔截發(fā)展到一個(gè)新高度，連一些有名的連鎖藥店的高管們也公開站出來說，銷品牌藥沒錢賺，不如不銷或者少銷，干脆多銷自己的自有品牌產(chǎn)品。

　　關(guān)鍵詞解讀

　　終端攔截是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必然出現(xiàn)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段，是市場(chǎng)發(fā)展的必然，其起源一是終端求生存的需要，二是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手求生存的需要；三是品牌藥自身還有工作不到位的地方，其產(chǎn)品品質(zhì)適應(yīng)性費(fèi)者需求方面的改進(jìn)、品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度以及終端服務(wù)、終端價(jià)格維護(hù)等還有提高改進(jìn)的地方，P&G的產(chǎn)品在任何終端都不會(huì)被攔截。曾經(jīng)有個(gè)大型商超想和寶潔叫板，寶潔果斷下柜，最后還是商超妥協(xié)把寶潔請(qǐng)回來，這說明了什么？值得深思?。?/p>

　　三、處方藥限售

　　關(guān)鍵詞含義：

　　處方藥限售是指從２００６年１月１日起，所有的處方藥在藥店必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師的處方才能限售和購買。這是國(guó)家取消處方藥雙軌制，實(shí)行藥品分類管理的重大舉措。要知道我們國(guó)家的很多藥品特別是一些中成藥并未被批準(zhǔn)成為OTC藥品，卻一直在藥店按照OTC的方式銷售，要是嚴(yán)格限售，這些企業(yè)由于沒有處方藥銷售經(jīng)驗(yàn)，根本就會(huì)無法運(yùn)作。

　　令人意外驚喜的是：國(guó)家藥品食品監(jiān)督管理局在２００５年１２月１９日公布了《憑處方銷售的藥品名單》，原定于明年１月１日實(shí)施的處方藥全部憑醫(yī)生處方銷售的政策發(fā)生了變化，由原來的全部限售調(diào)整為１１類藥品限售，藥品數(shù)量也從最初業(yè)內(nèi)人士估計(jì)的一萬多種調(diào)整為“名單”上的７００多種。針對(duì)連鎖藥店和一些原來主銷渠道是零售的生產(chǎn)企業(yè)來說十個(gè)利好消息。

　　關(guān)鍵詞背景：

　　我國(guó)處方藥限售從２００４年７月１日的抗生素就已經(jīng)引起了關(guān)注。實(shí)際這是處方藥跟非處方藥的分類管理問題。分類管理制度在國(guó)際上開始很長(zhǎng)時(shí)間，目前為止已經(jīng)有一百多個(gè)國(guó)家實(shí)行處方藥和非處方藥分類管理制度。我家是從1995年響應(yīng)世界衛(wèi)生組織的倡導(dǎo)，開始進(jìn)行分類管理工作的。98年國(guó)家藥品監(jiān)督管理局組建以后，始終把藥品分類管理工作作為我們?nèi)值囊豁?xiàng)重點(diǎn)工作，不斷加大藥品分類管理的推行力度。1999年國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了處方藥與非處方藥分類管理辦法，開始實(shí)施藥品分類管理制度。

　　目前為止，我國(guó)已經(jīng)公布了4488種非處方藥，并且修訂非處方藥的說明書，公布了非處方藥的專用標(biāo)識(shí)，并且建立了非處方藥的審核登記制度，規(guī)范了非處方藥的標(biāo)簽、包裝和說明書的管理，使非處方藥管理得到進(jìn)一步規(guī)范。2001年國(guó)家藥監(jiān)局規(guī)定，零售藥店所有的注射劑必須憑醫(yī)生處方才能銷售。2002年又停止了處方藥在大眾媒體的廣告發(fā)布，2004年又對(duì)沒有列入非處方藥目錄的抗菌藥實(shí)施憑處方銷售。

　　關(guān)鍵詞解讀

　　處方藥與非處方藥的分類管理制度，對(duì)于藥源性疾病和廣大人民的用藥安全是十分有利的。但問題的關(guān)鍵是一下幾點(diǎn)使得處方藥限售難以實(shí)施：一是處方藥數(shù)量不夠，目前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，二是一些本來安全性高的傳統(tǒng)中成藥并未被批準(zhǔn)成為處方藥，三是廣大農(nóng)村地區(qū)根本就沒有執(zhí)業(yè)藥師，也沒有相應(yīng)的醫(yī)療實(shí)施，遑論分類管理，農(nóng)村衛(wèi)生室現(xiàn)在就即使衛(wèi)生部門核準(zhǔn)的行醫(yī)機(jī)構(gòu)，也是藥監(jiān)部門的兩網(wǎng)定點(diǎn)單位，而農(nóng)村藥店根本就難以實(shí)行分類管理。四是濫用處方藥的首先是醫(yī)生，醫(yī)生不首先推薦，患者就是零售店有賣也沒有人去買或者敢去買。

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　　四、營(yíng)銷聯(lián)盟

　　關(guān)鍵詞含義

　　主要是指行業(yè)內(nèi)的商也和商業(yè)之間、工業(yè)和商業(yè)之間、連鎖藥店內(nèi)部（PTO），結(jié)成各種緊密的或者松散的聯(lián)盟或者同盟。

　　關(guān)鍵詞背景

　?。玻埃埃的赆t(yī)藥營(yíng)銷是“聯(lián)盟年”。由于工商和零售企業(yè)等生存和發(fā)展的需要，自動(dòng)自發(fā)組織起來，形成各種各樣的利益聯(lián)盟。各種聯(lián)盟在２００５年如火如荼。

　　先是連鎖藥店行業(yè)奮起自救的ＰＴＯ聯(lián)盟，于三月份在深圳正式成立了緊密的公司型聯(lián)盟。如今該聯(lián)盟已有４０多家醫(yī)藥零售企業(yè)加盟，加盟企業(yè)遍布大半個(gè)中國(guó)。ＰＴＯ以科學(xué)的品類管理為競(jìng)爭(zhēng)的核心，通過引進(jìn)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方式，保證了聯(lián)合采購的可行和高效，從而有效地降低了藥品流通中的采購成本，為藥品營(yíng)銷渠道的扁平化提供了一個(gè)新的運(yùn)作模式。

　　同樣是三月，國(guó)內(nèi)最大的抗生素生產(chǎn)企業(yè)華北制藥集團(tuán)，將與國(guó)內(nèi)最大的中藥企業(yè)太極集團(tuán)建立工商聯(lián)盟關(guān)系。目前雙方已在重慶簽訂了意向性協(xié)議，華北制藥的產(chǎn)品將以最優(yōu)惠價(jià)格全面覆蓋太極集團(tuán)麾下的桐君閣連鎖藥房，而太極集團(tuán)在獲得這些“彈藥”以后，通過自己在醫(yī)藥商業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，有可能在目前重慶市藥房?jī)r(jià)格戰(zhàn)中再掀波瀾。華北制藥圖謀的是，借助太極集團(tuán)的營(yíng)銷渠道、零售渠道，提高自己的產(chǎn)品銷量，進(jìn)而擴(kuò)大在西南地區(qū)的市場(chǎng)份額。而太極集團(tuán)也可以用最優(yōu)惠的價(jià)格獲得華北制藥的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，鞏固連鎖藥店的市場(chǎng)地位，甚至以此發(fā)動(dòng)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，擴(kuò)展連鎖藥店的“勢(shì)力范圍”。

　　接著２００５年４月，北京醫(yī)藥股份、天津太平集團(tuán)、上海醫(yī)藥股份、重慶醫(yī)藥股份和廣州醫(yī)藥股份等５家國(guó)有大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在北京成立了“中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟”；形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，是行業(yè)集中度突然大幅度提升其運(yùn)作是基于以下三點(diǎn)：聯(lián)盟將在三個(gè)層面展開合作：一是分銷層面結(jié)盟，以聯(lián)手的形式降低現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)成本，比如批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格等等：二是行業(yè)層面結(jié)盟，針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的各種問題共同研究對(duì)策，集體向有關(guān)方面建議、呼吁，比如藥品采購招標(biāo)等：三是產(chǎn)權(quán)層面結(jié)盟，五大醫(yī)藥公司企業(yè)共同商討內(nèi)部、外部重組并購事宜。聯(lián)盟的成立將為中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)走向大流通的格局增加更多的想象空間。

　　隨后又有試點(diǎn)了一段時(shí)間的武漢８家醫(yī)藥流通、零售企業(yè)結(jié)盟成為：武漢天元醫(yī)藥有限公司。

　　工商聯(lián)盟中，工業(yè)和零售商業(yè)的結(jié)盟也已開始，７月，康恩貝集團(tuán)攜手開心人大藥房，在革命圣地井岡山舉辦了“傳承紅色井岡文化，締造廠商品牌聯(lián)盟”的主題活動(dòng)。最后工商雙方在他們代表各自的企業(yè)在前列康VIP零售終端戰(zhàn)略協(xié)議書上鄭重地簽上了自己的名字，這意味著下一步在康恩貝首席品牌藥前列康的終端推廣上，兩家企業(yè)將展開一系列的大動(dòng)作。聯(lián)盟合作的內(nèi)容廣泛涵蓋了：既包括廠商給予零售商的終端促銷頻度、消費(fèi)者教育內(nèi)容，也包括門店價(jià)格維護(hù)、優(yōu)先陳列、促銷配合、流向通知等，協(xié)議對(duì)雙方的權(quán)利與義務(wù)作了詳盡的描述，同時(shí)雙方還共同建立了合作基金用于發(fā)展。

　　重慶藥交會(huì)的前幾天，１１月２７日，四川科倫藥業(yè)聯(lián)合當(dāng)?shù)兀导掖笮退幤放l(fā)企業(yè)，與國(guó)內(nèi)６５家年銷售額在１０００萬元以上的制藥企業(yè)在成都結(jié)盟，成為西南地區(qū)最大的醫(yī)藥工商戰(zhàn)略聯(lián)盟，圖謀在西南的霸主地位。２００５年央視年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選中浙江天天好大藥房董事長(zhǎng)陳金良則獲得了社會(huì)公益提名獎(jiǎng)，這與天天好大藥房與北京豐科城、民生藥業(yè)、三九醫(yī)藥等２０家知名醫(yī)藥企業(yè)的“藥品供銷聯(lián)盟”在首都進(jìn)一步平抑藥價(jià)不無關(guān)系。

　　2005年更被醫(yī)藥行業(yè)稱為“聯(lián)盟年”。據(jù)太極集團(tuán)副總經(jīng)理王志光介紹，太極、廣藥、上藥三家企業(yè)通過戰(zhàn)略結(jié)盟獲得了較大收獲，主要體現(xiàn)在開拓對(duì)方市場(chǎng)，如太極產(chǎn)品在廣州、上海市場(chǎng)每年以兩位數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到1億多元；廣藥藥品進(jìn)入重慶市場(chǎng)的比例也在上升，去年成交額就有8000多萬元?！?/p>

　?。冈拢保溉?，由布衣大藥房、華東大藥房等浙江省內(nèi)５０多家藥店組成的“浙江省藥品零售采購信息中心”在杭州宣告成立，這５１家藥店共有１０００多家門店，年銷售額超過１５億元。該中心成立后，接連亮相于南京和重慶的藥交會(huì)。目前，該聯(lián)盟的成員已發(fā)展到７０多家。

　　關(guān)鍵詞解讀

　　聯(lián)盟是競(jìng)爭(zhēng)使然，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高市場(chǎng)集中度的必然，是資源獨(dú)占的舉措，是生存自救的聲音，是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的開始，是提升中國(guó)藥企競(jìng)爭(zhēng)力的必然。聯(lián)盟的目的目前還是出于規(guī)模的考慮和各自資源的互補(bǔ)利用。明年的聯(lián)盟還會(huì)升級(jí)，形成企業(yè)直接的并購。

　　五、第17次藥品降價(jià)

　　關(guān)鍵詞含義

　　國(guó)家發(fā)改委在2004年大幅降低部分抗感染類藥品的基礎(chǔ)上，2005年從10月10日起，又降低22種藥品的最高零售價(jià)格，平均降幅40％。

　　這次降價(jià)所涉及22個(gè)品種，都是臨床使用量非常大的品種，主要是高檔頭孢類，以頭孢曲松、左氧氟沙星、氧氟沙星、阿奇霉素、克林霉素等抗生素為主，同時(shí)還有胸腺肽、干擾素、水溶性多種維生素等品種。這對(duì)國(guó)內(nèi)的制藥企業(yè)，特別是抗生素制藥企業(yè)將造成重大打擊。

　　關(guān)鍵詞背景

　　自政府恢復(fù)對(duì)部分藥品價(jià)格實(shí)行管制以來，此次藥品降價(jià)已經(jīng)是第17次，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年至今，我國(guó)已降低了近1000種藥品價(jià)格，平均降價(jià)幅度在15％以上，累計(jì)降價(jià)總額約300億元。但從降價(jià)的效果似乎并不令人滿意，相關(guān)醫(yī)藥企業(yè)感到壓力很大，而患者依然覺得藥價(jià)貴。

　　關(guān)鍵詞解讀

　　藥品降價(jià)是在媒體過度的關(guān)注下一而再，再而三，三而四的舉行降價(jià)，但卻一再被媒體熱炒，社會(huì)和公眾卻并未認(rèn)為降價(jià)給他們帶來什么好處，因?yàn)楣婈P(guān)注的熱點(diǎn)已經(jīng)慢慢從藥價(jià)虛高轉(zhuǎn)移到醫(yī)療費(fèi)用虛高上，此外由于醫(yī)藥不分的機(jī)制和有效監(jiān)督體制的失缺，由于醫(yī)療費(fèi)用涉及部門較多而協(xié)調(diào)成本過高，使得無論政府采取什么措施來降價(jià)，都形成了只治標(biāo)不治本的現(xiàn)狀，造成了你有降價(jià)政策，我有相應(yīng)對(duì)策的局面，比如你招標(biāo)把廉價(jià)藥進(jìn)入醫(yī)院，我就不處方這些廉價(jià)藥，讓其在醫(yī)院自然死亡！

　　最后一次降價(jià)其所以筆者認(rèn)為他是關(guān)鍵詞，還因?yàn)檫@次降價(jià)方案就出臺(tái)前，遭到了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的聯(lián)合一致強(qiáng)烈反對(duì)。在5月，降價(jià)方案才剛傳出，24家醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)就集體上書國(guó)務(wù)院有關(guān)部門，希望國(guó)家能聽取行業(yè)協(xié)會(huì)和企業(yè)的意見，減輕降價(jià)幅度。從出臺(tái)的降價(jià)方案來看，降價(jià)幅度有所降低，此前傳出的降幅平均高達(dá)60％以上，其中個(gè)別品種的降幅將達(dá)到93％。

　　我國(guó)當(dāng)前藥品政府定價(jià)機(jī)制不健全，缺少完整、科學(xué)的成本審核辦法，定價(jià)程序尚不完備，市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)體系仍不完善，在一定程度上影響了政府定價(jià)的時(shí)效性和科學(xué)性。對(duì)放開品種的價(jià)格，缺乏必要的監(jiān)管規(guī)則，在目前“以藥養(yǎng)醫(yī)”和壟斷經(jīng)營(yíng)的環(huán)境下，市場(chǎng)調(diào)節(jié)失靈，部分藥品價(jià)格繼續(xù)保持高位。

　　筆者還認(rèn)為，降價(jià)降低了中國(guó)企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新方面的“芯含量”，使得中國(guó)藥企沒有研發(fā)的資金投入，永遠(yuǎn)處在跟著別人仿制的局面。

　　六、藥品仿制

　　關(guān)鍵詞含義

　　僅２００５年年1～8月，全國(guó)共申報(bào)4101個(gè)中藥新藥，其中中藥仿制品種2545個(gè)。中藥新藥申報(bào)數(shù)量比1999年上升了16．6倍，中藥仿制藥數(shù)量則比1999年上升了20倍。而今年8月份和9月份報(bào)批的新藥中，中藥新藥申請(qǐng)數(shù)量超出化學(xué)藥申請(qǐng)的數(shù)量。以9月份為例，化學(xué)藥新藥申請(qǐng)為410個(gè)，而中藥新藥申請(qǐng)則有553個(gè)。其中中藥新藥申報(bào)多以對(duì)已有品種改變劑型的仿制居多。

　　關(guān)鍵詞背景

　　中國(guó)制藥企業(yè)，幾乎沒有原研發(fā)產(chǎn)品，就是說真正具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重磅炸彈級(jí)產(chǎn)品沒有，而仿制風(fēng)卻越來越盛，目前市場(chǎng)上同類中藥仿制成風(fēng)，僅板藍(lán)根顆粒劑全國(guó)竟有800多家企業(yè)在生產(chǎn)，狂熱仿制現(xiàn)象越來越多地出現(xiàn)在中成藥領(lǐng)域，一股中藥仿制風(fēng)正在行業(yè)內(nèi)刮起。目前僅板藍(lán)根顆粒劑全國(guó)就有874個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)，再算上復(fù)方板藍(lán)根以及各種其它劑型在內(nèi)，全國(guó)板藍(lán)根制劑共有1100個(gè)批準(zhǔn)文號(hào)。

　　在仿制浪潮中受傷最重的要數(shù)中藥保護(hù)品種，由于中藥保護(hù)品種只是一種行政保護(hù)，只保護(hù)劑型不保護(hù)處方，很多企業(yè)都緊盯目前市場(chǎng)銷售比較好的中藥保護(hù)品種，通過改劑型進(jìn)行申報(bào)，一個(gè)產(chǎn)品往往有顆粒劑、片劑、膠囊、分散片很多劑型，很多企業(yè)都在搭乘這些保護(hù)品種的順風(fēng)車。

　　需要引起注意的是，這種仿制，不但個(gè)體掛靠或者小型醫(yī)藥公司在作，而且已經(jīng)擴(kuò)散到了不少制藥企業(yè)，這樣的競(jìng)爭(zhēng)一定是惡性的！

　　關(guān)鍵詞解讀

　　首先筆者認(rèn)為，這樣不圖自主創(chuàng)新，只想快速仿制搶別人碗里一鍋肉的做法，一是降低了中國(guó)制藥企業(yè)的研發(fā)能力與水平，只會(huì)低水平的重復(fù)；二是助長(zhǎng)了不尊重別人知識(shí)產(chǎn)權(quán)的觀念意識(shí)，如果尊重別人，有本事就自己搞研發(fā)，是騾子是馬拉出來遛遛；三是培養(yǎng)了搶別人東西的思維，為什么人家拉出來的死你總是想拿來放在鍋里，加點(diǎn)調(diào)料自己吃？真的聞不出“臭味”；四是仿制出來的眾多產(chǎn)品，營(yíng)銷時(shí)又得打最低層次，最為無聊的價(jià)格戰(zhàn)；五是浪費(fèi)社會(huì)資源，同一個(gè)產(chǎn)品眾多企業(yè)仿制，造成本來有限的社會(huì)研發(fā)資金浪費(fèi)！令人扼腕嘆息，令人欲哭無淚；六是令西方世界更加藐視中國(guó)藥企，“全球假藥多少出自中國(guó)”的聲音還會(huì)響起，我們的制藥企業(yè)應(yīng)該為只會(huì)仿制此汗顏。

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　　七、保健品廣告禁令

　　關(guān)鍵詞含義

　　2005年7月1日，《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，對(duì)保健品的廣告限制多達(dá)17條，保健品不再能：“胡說八道”了。一個(gè)以軟文行銷的輝煌時(shí)代終于即將畫上了句號(hào)！

　　關(guān)鍵詞背景

　　保健品的營(yíng)銷：在炒作過程中普遍采用的過度恐嚇、瘋狂承諾、數(shù)據(jù)佐證、權(quán)威發(fā)言等手段在保健品的營(yíng)銷傳播中擁有一種強(qiáng)大的慣性，這與海洛因頗為相似――適量可以止痛，功效強(qiáng)大；一旦上癮，后果將不堪設(shè)想。

　　我們知道，整個(gè)保健品行業(yè)達(dá)到73.5%的廣告違法，42.1%的廣告對(duì)功能進(jìn)行虛假宣傳的時(shí)候，國(guó)家的重權(quán)出擊就是理所當(dāng)然的了！

　　關(guān)鍵詞解讀

　　保健品的夸大宣傳，曾經(jīng)締造了一個(gè)三株帝國(guó)，但是很快有被慢慢理性起來的消費(fèi)者唾棄，保健品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)過程中的很多參與者，以及消費(fèi)者，都常常主觀或者非主觀地將“保健食品”與“藥品”等同了起來。反映到營(yíng)銷傳播方面，保健品的傳播訴求和功效宣傳也就普遍趨向于藥物，“功能比藥品好，安全性比藥品高，適用面比藥品廣”。因信息的不對(duì)稱，生造概念、夸大宣傳，甚至有廠家明目張膽的欺詐，肥了自己，損害了消費(fèi)者的利益和身體健康，肆意透支著整個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信度。

　　廣告的限制，必將規(guī)范保健品市場(chǎng)，是其盡快發(fā)展，一個(gè)理性的、學(xué)科的、務(wù)實(shí)的、有序的保健品市場(chǎng)必將慢慢形成，畢竟美國(guó)人寫的《財(cái)富第五波》把，保健食品稱為第五波發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)，因?yàn)楦辉Ｆ饋淼娜藗?，名義會(huì)更值錢，美國(guó)礦難死亡一人的賠償是100萬美金左右，而中國(guó)貧困地區(qū)的礦難事故死亡一人僅區(qū)區(qū)幾萬元人民幣。

　　八、深度招商

　　關(guān)鍵詞含義

　　深度招商是指對(duì)目前招商方式進(jìn)行的一種深化、細(xì)化和突圍，主要是指各種創(chuàng)新的招商創(chuàng)新模式：比如網(wǎng)絡(luò)招商、名人推薦會(huì)招商、代理商大聯(lián)盟招商、路演式招商，定向招商、細(xì)分市場(chǎng)招商，專業(yè)產(chǎn)品尋找專業(yè)代理人士等招商模式。

　　關(guān)鍵詞背景

　　目前的招商，一是邊際效益遞減，二是幾家歡樂幾家愁，全國(guó)大大小小的制藥企業(yè)、醫(yī)藥代理企業(yè)都在招商，全國(guó)的醫(yī)藥媒體、營(yíng)銷與管理報(bào)刊等都在進(jìn)行醫(yī)藥保健品的招商，國(guó)內(nèi)的藥品招商網(wǎng)站達(dá)到幾十個(gè)，專業(yè)的招商雜志也有幾十種。招商信息幾近海量，招商品種對(duì)于代理者和醫(yī)藥公司幾近海選。因此就有了深度招商的需求。

　　關(guān)鍵詞解讀

　　深度招商的流行最少說明一下問題：一是指中國(guó)一些較小的制藥企業(yè)在后GMP時(shí)代營(yíng)銷力缺失的表現(xiàn)：具體表現(xiàn)在這些企業(yè)一沒營(yíng)銷管理隊(duì)伍，二無營(yíng)銷商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，三無市場(chǎng)調(diào)研規(guī)劃能力，四無自己的核心營(yíng)銷模式，反正有錢拿產(chǎn)品就給你，于是就采取招商的方式來營(yíng)銷；二是說明后GMP時(shí)代企業(yè)資金的匱乏，有錢投資過GMP，無錢做營(yíng)銷；三是說明招商的效果確實(shí)是越來越差，于是在尋求突破；四是說明產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步，藥交會(huì)上大家都拿著相同的東西來招商，豈能有效果，這也是只會(huì)仿制的惡果；五是競(jìng)爭(zhēng)的激烈，是大家都想在招商上撈一把。

　　九、提價(jià)與價(jià)格策略

　　關(guān)鍵詞含義

　　由于原材料的漲價(jià)，GMP改造費(fèi)用的折舊分?jǐn)?，使得很多企業(yè)在２００５年度，不得不提高產(chǎn)品售價(jià)，尤其是一些原本已經(jīng)接近成本價(jià)的中成藥，此外，很多品牌藥企在終端反攔截中也再次使用了提價(jià)策略。

　　關(guān)鍵詞背景

　　２００５年，國(guó)家關(guān)于單獨(dú)定價(jià)的實(shí)施，加上管理成本、廣告成本、原材料成本、GMP、GSP、GAP的投入、零售價(jià)標(biāo)示在最小銷售包裝上等一系列的規(guī)定、政策、環(huán)境，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)形成的利潤(rùn)下降與虧本等，使得一些企業(yè)不得不提價(jià)，因此申請(qǐng)單獨(dú)定價(jià)已經(jīng)被很多企業(yè)熟練使用，主要是為了提價(jià)。

　　還有一個(gè)原因是國(guó)家關(guān)于差比價(jià)定價(jià)的有關(guān)規(guī)定，使得很多企業(yè)通過改換劑型和包裝規(guī)格來提價(jià)的操作手法落空，于是干脆明里提價(jià)。

　　關(guān)鍵詞解讀

　　藥品提價(jià)是中國(guó)藥企和中國(guó)醫(yī)藥希望只所在。價(jià)格戰(zhàn)是最低層次、最無創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是把雙刃劍，對(duì)于研發(fā)、核心技術(shù)、營(yíng)銷投入、吸引人才等都是有損競(jìng)爭(zhēng)力的行為。

　　同時(shí)價(jià)格體系混亂也是產(chǎn)品被作死的先兆，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品的批零差價(jià)接近零時(shí)，該產(chǎn)品力退出市場(chǎng)也就不遠(yuǎn)了！

　　十、藥交會(huì)論壇

　　關(guān)鍵詞含義

　?。玻埃埃的甑膸状稳珖?guó)藥交會(huì)上，各種醫(yī)藥招商、贏利模式、營(yíng)銷藐視、營(yíng)銷總監(jiān)策略研討、第三終端、通路創(chuàng)新、信息發(fā)布等活動(dòng)突然增多，到歲末重慶這屆會(huì)議，這類營(yíng)銷論壇多達(dá)十幾場(chǎng)。各醫(yī)藥咨詢與培訓(xùn)公司、展會(huì)組織者都角力藥交會(huì)論壇，層次規(guī)格都在提高！

　　關(guān)鍵詞背景

　　其實(shí)以往的藥交會(huì)上也有類似的論壇或者培訓(xùn)，但大多是一些大型制藥企業(yè)贊助給經(jīng)銷商的禮物，或者是以介紹推薦產(chǎn)品為主的論壇會(huì)議，但是２００５年開始轉(zhuǎn)變成專業(yè)咨詢公司來唱主角，比如北京藥厲學(xué)舍公司，盡管成立一年多，但以其新銳的創(chuàng)意意識(shí)與創(chuàng)新能力，打造了一系列的藥交會(huì)營(yíng)銷峰會(huì)論壇。因?yàn)閰⒓诱搲且环N既不影響工作，又能節(jié)省費(fèi)用的一種前來聽課的方式。

　　關(guān)鍵詞解讀

　　論壇熱說明了三件事：一是中國(guó)藥企的營(yíng)銷人開始注重學(xué)習(xí)及與同行溝通了，大家都想了解業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，尤其是領(lǐng)先企業(yè)都在作些什么，業(yè)內(nèi)知名專家都在想什么做什么！他們不放過來參加藥交會(huì)順便學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)；二是說明中國(guó)藥企在營(yíng)銷方面創(chuàng)新方面已經(jīng)黔驢技窮了，該用的方法都用了還是沒有突破，于是只好去學(xué)學(xué)聽聽外面的世界；三是說明中國(guó)的醫(yī)藥培訓(xùn)與咨詢企業(yè)開始行動(dòng)了，開始越來越深的介入中國(guó)藥業(yè)的營(yíng)銷理論思維與營(yíng)銷動(dòng)作實(shí)務(wù)的前沿了，果能如此堅(jiān)持，則是中國(guó)藥企幸甚，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷幸甚！　

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