系列專題：年終營銷盤點

　　年終了，許多企業(yè)和營銷人員，為了完成任務，又不得不壓貨了！所謂壓貨又叫壓倉，就是在年終時或者特殊時段內，向市場和各級渠道，尤其是一級商業(yè)渠道中，壓出其遠遠超出其正常銷售量所需庫存的貨物，也就是壓倉或者塞貨等。這是往往是無奈的銷售行為，是最低檔次的營銷活動。

　　那么到底該不該向市場、向渠道壓貨？壓多少貨？如何壓貨？這需要營銷學的理論指導和嫻熟的操作技巧，否則可能是搬起石頭砸自己的腳。筆者認為：壓貨無罪，過量該死，這并非筆者贊同為了完成任務一味向市場上壓貨，因為壓貨并非是真正實現(xiàn)消費者購買，但是不壓貨未必就能維護好市場，這個問題遠遠不是這么簡單，筆者把自己多年壓貨營銷學的實踐和思考總結成壓貨市場營銷學！以饗讀者。

　　一、 為什么要向市場和渠道壓貨

　　“壓貨無罪”就是想說說為什么要向市場和渠道壓貨的問題。因為有時候壓貨確實是對銷售有助益的，而且個別時候還是必須的，一般來說向市場和渠道的壓貨行為無非一下幾種。

　?。薄?企業(yè)政策性壓貨。

　　當企業(yè)完不成年度銷售任務時，年終時，企業(yè)的銷售總監(jiān)、營銷總監(jiān)、甚至企業(yè)的CEO就會下令各市場向代理商、經銷商壓貨，這一問題是個囚徒困境問題，不壓貨，完不成董事會下達的經營目標，壓貨吧，知道來年會有負面影響，但又不得不為之。

　　怎樣化解這一壓貨難題呢？主要的方法就是以充足的數據說服董事會不要把目標定得高不可達：你可以以總人口、當地人均收入、人均藥品消費額，當地藥品年銷售額、年增長率，然后用移動平均以及其他方法等，制定出合理可達的營銷目標，而不是由董事會、領導拍腦袋定銷售目標。

　?。病?業(yè)務員向市場和渠道壓貨

　　第一種情況是：當競爭加劇、業(yè)務員不努力、方法不對而完不成任務時，不得不向市場壓貨。

　　第二種情況，為了公司的高額獎金與提成，且第二年不再這個市場做了，或者不再這個企業(yè)做了，就采取不負責任的向市場過量壓貨的方法來要銷量。

　　第三種情況，個別市場任務額制定過高，即使努力和方法正確，也完不成任務，不得已而向市場壓貨。這種壓貨也可算作：無罪范疇。

　?。?、 擠占競爭對手的良性壓貨

　　所謂“壓貨無罪”就是這個意思，如今的醫(yī)藥保健品，競爭異常激烈，產品同質化已經到了無以復加的地步，還有不斷出現(xiàn)的仿制者，大家都在生產和銷售同一種東西；此外還有層出不窮的替代品，而各地好的商業(yè)單位就那么幾家，因此大家都在向同樣的醫(yī)藥公司和相同的銷售渠道銷售同樣的東西，而經銷商或者代理商的資金有限，其倉庫空間和配送車輛亦有限，因此你不壓貨，競爭對手照樣會壓貨，因此良性的壓貨確實是“壓貨無罪”。

　?。础?必須的壓貨行為

　　當競爭對手有新同類產品開始開拓與你相同的市場，占領與你相同的渠道時，讓你的產品擠滿倉庫，占滿經銷商的倉庫，他就是想進貨也無法進，這是競爭的需要，是必須的壓貨行為。

　?。怠?新產品上市大規(guī)模廣告前

　　當你幾種力量打一個市場，投入較大時，尤其是較大規(guī)模的廣告運動和促銷活動前，比如各種較大的節(jié)假日前，適當壓貨也是應該的，因為企業(yè)發(fā)貨、物流運輸往往滯后，屆時你無貨可銷，干著急沒辦法，筆者見過一些經銷商要求空運的事情，這樣的話損失就大了！

　?。?、 壓貨可以迫使經銷商加大你產品的營銷力度

　　當你的產品大量占據經銷商的倉庫，同時你不承諾他退貨時，經銷商就會怕有損失而加大各方面的營銷工作力度，照樣反而有助于你的產品擴大銷量。

　　二、 什么樣的產品可以使用壓貨市場營銷學

　　可以肯定地說不是任何產品都可以使用壓貨營銷學中壓倉的方法來營銷的，一般來說，壓貨營銷的品種必須符合以下條件

　?。?、 屬于渠道產品

　　所謂渠道產品就是依靠藥品的各級商業(yè)銷售渠道就可以基本實現(xiàn)銷售的產品，即市場上容易流通的產品，消費者認知度高，入市早，不用廣告，各級商業(yè)銷售渠道基本能接受，渠道產品只要解決渠道利益就可以實現(xiàn)銷售。

　　總之適合第三終端的銷售的產品，在藥市能很快走量的產品都是可以壓貨。

　　２、 普藥產品

　　筆者認為：普藥占領了渠道就是占領了市場。很多普藥的營銷也是適合壓貨的品種，普藥是多年營銷積累起了消費者認知度，并且其療效是肯定的，因此壓貨經銷商也不會不要。很多老產品，也具備了渠道產品的條件。

　?。?、 OTC類型的老產品和大眾型處方藥

　　OTC產品一般都是比較暢銷的品種，起碼同類產品中總有一定銷量，商業(yè)單位不用擔心會爛在自己手里。大眾型處方藥是指不用做醫(yī)生推廣工作就可在醫(yī)院實現(xiàn)銷售的處方藥，比如最古老的一些抗生素：如阿摩西林，國家降價、限價后無論那一家藥企都沒有空間再作臨床推廣了。但一些醫(yī)院還不得不賣，因為有些消費能力低的消費者還是需要的產品。這樣的產品壓貨后，可以通過醫(yī)藥公司再推向醫(yī)院。無需做什么臨床推廣。

　?。础?廣告產品

　　廣告產品，由于知名度高，銷售周期短，周轉快，也可以壓貨，只要下線商業(yè)客戶和終端客戶廣泛要貨，廣告產品就不怕銷不出去，也就自然不怕壓貨。

　　５、 完全同質化的產品

　　完全同質化的產品，渠道壓貨營銷可能是最有效的營銷方式之一，比如板藍根沖劑、六味地黃丸、硝苯地平緩釋片等，全國都有多家企業(yè)生產，壓貨就成了非常有效的營銷方式，經銷商要了很多你的貨，競爭對手的貨自然就要得少了或者干脆就不要了。

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