今天，有越來越多的中國企業(yè)重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設(shè)中的作用，許多企業(yè)成立了職能部門負責市場推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè)。比如，TCL在集團層面成立了品牌管理中心，下屬七大事業(yè)本部同時設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部。海爾集團企業(yè)文化管理中心，行使的也是類似的職能。

　　過去，中國企業(yè)一說到市場推廣，往往習慣性地想起廣告宣傳，“在XX報紙或XX電視臺投放廣告”，市場推廣部就是廣告部，職能極為單一，推廣就是做廣告。今天我們看，許多企業(yè)的廣告部已經(jīng)被市場推廣部取代了，市場推廣部同時兼具廣告部與傳媒部的職能。

　　這說明一個問題：企業(yè)的推廣觀念已經(jīng)發(fā)生了很大變化：從廣告單兵作戰(zhàn)時代走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)時代，這就是我們通常說的整合傳播。

　　越來越多的企業(yè)重視新聞傳播固然是件好事，一個問題是：對于“如何做好企業(yè)新聞傳播的問題，”恐怕大部分人并不是很清楚，甚至對大多數(shù)從事市場推廣的人來說也是如此。

　　新聞傳播具有五大優(yōu)勢

　　什么是企業(yè)新聞傳播？企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業(yè)目標信息傳播出去。因為這個傳播是對企業(yè)目標信息（所謂“企業(yè)目標信息”，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過企業(yè)過濾的信息）的傳播，因此，它不是通常意義上所說的新聞。

　　所以，企業(yè)新聞傳播是一種營銷形式，是營銷以新聞形式的表現(xiàn)。正是這個原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。

　　概而言之，企業(yè)新聞傳播，新聞是形式，營銷是本質(zhì)。

　　那么，新聞傳播對企業(yè)市場推廣到底有什么意義？為什么越來越多的企業(yè)重視傳播工作？與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨特的優(yōu)勢？

　　大量的企業(yè)新聞傳播實踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢：

　　第一，新聞具有及時傳播特性。一個企業(yè)發(fā)生了具有對外宣傳價值的重大事件，就必須在第一時間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價值。此時，只有啟動新聞傳播才能實現(xiàn)這個目的。事實也是這樣，TCL收購湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購IBM　PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的。

　　第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現(xiàn)；但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說的明明白白，因此，新聞報道可以把企業(yè)要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡。

　　第三，新聞傳播具備危機公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機事件后，第一時間想起的就是啟動新聞傳播？因為新聞傳播具有危機公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機”事件，第二天即召集媒體實施危機公關(guān)。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng)維會是什么樣子。

　　第四，新聞傳播具有高性價比優(yōu)勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞？因為和廣告相比，新聞傳播具有高性價比的優(yōu)勢。一般來說，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當然是非常劃算的。

　　第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個媒體首先發(fā)布出來之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見不鮮。但是，我們絕對看不到這樣的情況：一個廣告因為設(shè)計得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒有媒體會干這樣的傻事。

　　可以說，新聞傳播的5大優(yōu)勢，決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

　　企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂觀

　　2004年，有一本書在中國悄悄流行，這本書的名字叫《公關(guān)第一，廣告第二》。這本書的作者之一就是《定位》的作者阿爾.里斯。該書有一個著名的論斷：公關(guān)塑造品牌形象，廣告維護品牌形象。首次對公關(guān)和廣告的作用進行了界定——一個是品牌形象的建設(shè)者，一個是品牌形象的維護者，是打天下和治天下的關(guān)系。

　　我們一般認為，在中國，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實現(xiàn)這一目的而開展的活動。

　　“整合傳播”、“協(xié)同作戰(zhàn)”，這些概念已經(jīng)成為市場推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是，真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易。相當多的中國企業(yè)長于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿，一條長一條短。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎？

　　顯然，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系，就必須補上新聞傳播這個短板，否則，你的推廣體系就是有缺陷的。為什么？因為單一的廣告宣傳，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。

　　舉一個例子：某企業(yè)開發(fā)出了一個極具競爭力的新產(chǎn)品，需要召開新聞發(fā)布會向社會介紹該產(chǎn)品，如果你不具備新聞運作的能力，就無法完成這個任務(wù)。再比如，你所在的企業(yè)老板，獲得某優(yōu)秀企業(yè)家稱號，他希望媒體宣傳宣傳他，如果你不會和媒體打交道，你就難以完成老板交代的任務(wù)。

　　一個問題是：企業(yè)如何彌補新聞傳播的短板？換言之，新聞傳播有無技巧？其精核又是什么？

　　通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質(zhì)上就是“說”。

　　但是，說什么？如何說？這里面大有學問。因此，要想開展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個核心問題。

　　所謂“說什么”，就是你準備對媒體講什么，你希望媒體報道什么，你希望讀者得到什么（信息），這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”，就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。

　　企業(yè)新聞傳播職業(yè)，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護能力，除此之外，還需要扎實的營銷素養(yǎng)、豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗?？傊?，對從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的，這樣的素質(zhì)不是短時間內(nèi)能培養(yǎng)出來的。但是，這不意味著我們沒有捷徑可走。

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