二批做大

    朱某新經(jīng)銷一食品品牌，前期為了盡快啟動(dòng)所轄三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，選擇了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力較強(qiáng)的二批肖某負(fù)責(zé)三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售。肖某不負(fù)所望，產(chǎn)品在所轄市場分額迅速上升，穩(wěn)坐頭把交椅，其他品牌在當(dāng)?shù)貛缀鯚o法動(dòng)銷，并且銷量占到了朱某總銷量的五分之一。肖某之所以能迅速座上頭把交椅是因?yàn)橐?肖某在這三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有一定的影響力家里有三輛可以覆蓋三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的運(yùn)輸車輛,二.加上廠家和商家朱某的大力支持.為了支持肖某迅速起量,經(jīng)銷商朱某把廠家的促銷費(fèi)和促銷品給肖某的要大于其他二批數(shù)倍.但隨著肖某逐漸坐大，問題逐漸顯現(xiàn)并尖銳起來。

    隨著市場的做大，肖某費(fèi)用太大，要求朱某給予優(yōu)厚的政策支持，朱某都盡量給予滿足，到后來幾乎按廠價(jià)給肖某供貨。朱某只希望肖某能穩(wěn)住銷量，自己則可從其他市場賺取利潤。

    但是問題越來越嚴(yán)重，肖某開始要求朱某提供更大的價(jià)格優(yōu)惠和更大的市場區(qū)域。如果朱某答應(yīng)，那么他給肖某的價(jià)格將低于廠價(jià)。并且由于肖某進(jìn)貨價(jià)比其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批低，肖某的貨已經(jīng)開始沖向其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二批為了穩(wěn)定自己的客源，不得不降價(jià)銷售，通路價(jià)格開始陷入混亂，市場危機(jī)迫在眉睫。

    面對肖某的進(jìn)逼，朱某陷入了為難：取消對肖某供貨吧，面臨的將是三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量的急劇下滑，而且肖某必將銷售競品搶占市場，即有可能在區(qū)域市場陷入鏖戰(zhàn)，且勝負(fù)難料；如果任由肖某如此發(fā)展下去，則整個(gè)市場不久將一塌糊涂，產(chǎn)品價(jià)格將繼續(xù)下降，價(jià)格的穿底將直接導(dǎo)致產(chǎn)品的迅速死亡！

    竄貨的根源

    廠家和經(jīng)銷商在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為了啟動(dòng)市場，往往會(huì)采取讓一個(gè)二批在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨(dú)家銷售或是把幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)交給一個(gè)二批商銷售，讓產(chǎn)品上市初期由于價(jià)格的模糊讓這些二批商保持較高的利潤空間和較大無人競爭的區(qū)域來刺激二批商積極去推銷產(chǎn)品。但是這樣的做法在快速啟動(dòng)市場的同時(shí)卻往往養(yǎng)虎為患，這些二批在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)卻成了市場沖貨砸價(jià)的殺手。

    價(jià)格混亂是渠道竄貨的罪魁禍?zhǔn)?，傳統(tǒng)渠道層級多是價(jià)格混亂的一個(gè)重要因素，價(jià)格層層加價(jià)，支撐多級渠道的渠道利潤空間常常為竄貨提供有利條件，利潤空間較大，則存在砸價(jià)的隱患；加上現(xiàn)在的渠道模式混雜，終端越來越強(qiáng)勢，價(jià)格一再探低，價(jià)格的透明度因?yàn)楦傁鄽r(jià)而越來越高，夾縫中的二批越來越難做，誰有心維持價(jià)盤，誰就沒銷量，這已是不爭的事實(shí)。

    在目前的中國市場，廠家對經(jīng)銷商的管理方法相對比較成熟，但談及二批商管理，廠商無不大撓其頭。二批是價(jià)格殺手，原因在于廠家的渠道管理的重點(diǎn)在于經(jīng)銷商（跟廠家靠得最近的那一級），對于眾多的二批，因?yàn)榈貐^(qū)分散，數(shù)目較多而鞭長莫及，難于監(jiān)督管理。對二批商實(shí)施有效管理并不容易，廠家可以要求經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷，卻無法控制二批商獨(dú)家銷售；廠家可以要求經(jīng)銷商產(chǎn)品什么價(jià)格銷售，卻很難控制二批商的售價(jià)。二批靠品牌產(chǎn)品做顧客客情，不指望品牌產(chǎn)品賺錢，于是能爭相殺價(jià)，用來帶貨，靠沒有知名度的產(chǎn)品從顧客身上賺錢。許多市場竄貨砸價(jià)的行為不斷發(fā)生的根源就出在二批商身上，尤其對成熟產(chǎn)品來說，一旦通路價(jià)格失控，就容易導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品在市場的死亡，甚至一個(gè)品牌的毀滅。

    分解二批之戰(zhàn)

    針對這一情況，廠家業(yè)務(wù)主管告訴朱某不但不能再答應(yīng)肖某的要求而且要對他進(jìn)行提價(jià)，朱某猶豫著接受了建議。

    肖某看到自己的要求得不到滿足，就到其他市場倒貨對市場砸價(jià)想迫使朱某和廠家就范，從朱某處的接貨量開始減少，并且接了一個(gè)競品并大力推廣，市場情況迅速惡化，銷量大幅下滑。

    面對焦急的朱某，廠家主管告訴朱某堅(jiān)決停止給肖某供貨，在對肖某停止供貨前首先派人對肖某的倉庫進(jìn)行了,在確認(rèn)肖某倉庫幾乎無庫存的情況下才決定對肖某停止供貨,肖某的初衷只不過想迫使朱某和廠家就范,倒貨和砸價(jià)只是針對他所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)以外的鄉(xiāng)鎮(zhèn),更重要的肖某明白他的生意和朱某所經(jīng)銷的產(chǎn)品之間所存在的依存關(guān)系,一旦失去朱某的產(chǎn)品,他的許多貨物將無法送出去,而且還會(huì)失去許多下線客戶,這是肖某和許多大二批的主要心理是廠家和經(jīng)銷商在分解他們是需要把握的，然后集中人力運(yùn)力對肖某所轄的三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的二批和零售店開始按照和其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)一樣的價(jià)格和政策開始直接送貨，直接送貨后，銷量不降反升，在分解肖某前,分銷模式是朱某供貨給肖某,然后在供貨給他所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)的其他二批,朱某給肖某的價(jià)格低,但肖某送貨給其他二批中間也有差價(jià),肖某給其他二批的價(jià)格和朱某供給其他二批的價(jià)格基本是一樣的,所以朱某按給其他二批的價(jià)格給肖某下屬的二批送貨再給點(diǎn)促銷品自然不會(huì)引起肖某下屬二批的反感,更重要的是由于產(chǎn)品太暢銷,這些二批做生意也需要這些產(chǎn)品帶貨,以前從肖某處進(jìn)貨還要看他的臉色,而且有的二批還從肖某處拿不到貨,朱某直接對肖某所轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)送貨,使所有二批都能拿到貨,朱某的二批數(shù)量得到增加而且二批銷售積極性提高,以前銷售競品的二批也開始銷售朱某的產(chǎn)品,朱某在這三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷量提升自然在情理之中，而且我們開始逐步控制肖某的網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)朱某的利潤開始回升。朱某的價(jià)格提價(jià)只是針對肖某提價(jià),使肖某不具備對其他二批送貨的條件,然后所有二批都由朱某供貨,對肖某的提價(jià)對零售商沒有造成影響,因?yàn)橐郧靶つ澈退牭亩鷮α闶凵痰乃拓泝r(jià)格都基本一樣,而且我們在分解肖某時(shí),集中資源對這三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行拉網(wǎng)式鋪貨,給零售商的價(jià)格和以前肖某與其所轄二批送給零售商的價(jià)格都是一樣的,零售商更高興的是能夠享受到比以前更好的服務(wù).因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品在這三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常暢銷,二批和零售商都需要我們的產(chǎn)品來穩(wěn)定客源,減少了一個(gè)分銷環(huán)節(jié)并且服務(wù)更優(yōu)后,使競品更沒有機(jī)會(huì)進(jìn)入這三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售渠道,尤其是零售渠道.這樣就使我們的產(chǎn)品形成了市場壟斷.造成二批和零售商離開我們的產(chǎn)品生意就會(huì)受到影響的態(tài)勢不到兩周，肖某便主動(dòng)找上門來，因?yàn)椴坏絻芍艿臅r(shí)間，他的生意大幅下滑，雖然我們以前要靠他銷售產(chǎn)品，但是我們的產(chǎn)品在他的生意中也占了很大的比例，他的許多產(chǎn)品還需要靠我們的產(chǎn)品帶動(dòng)才能銷掉。他接的競品也銷售情況也異常慘淡。

    面對肖某的回頭，朱某制訂了三個(gè)原則：一、削減肖某銷售區(qū)域，其所轄區(qū)域由三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)變?yōu)橐粋€(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)；二、對于肖某的零售客戶不直接供貨，但價(jià)格和政策上與其他二批同等對待；三、如果再有砸價(jià)竄貨現(xiàn)象，將永遠(yuǎn)停止對其供貨，零售客戶也將會(huì)委托其他二批送貨。

    通過對肖某銷售區(qū)域的分解，我們的產(chǎn)品在他所轄的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷量翻了一番，同時(shí)對肖某供貨價(jià)也與其他二批同等，使其沒有條件砸價(jià)，市場通路價(jià)格趨于穩(wěn)定。

    面對大二批，怎么辦？

    許多營銷人員和經(jīng)銷商一旦遇見類似肖某這樣的二批情況，由于害怕銷量受到影響，往往會(huì)對他們進(jìn)行遷就，結(jié)果導(dǎo)致二批商更加肆無忌憚，對于他們的砸價(jià)充耳不聞。這使得其他二批商對產(chǎn)品失去信心，市場價(jià)格愈加混亂，從而導(dǎo)致一個(gè)產(chǎn)品的快速死亡，甚至市場體系崩潰。

    那么營銷人員和經(jīng)銷商該如何對待像肖某這樣有砸價(jià)沖動(dòng)的大二批呢?

    1、 不要再答應(yīng)他們的進(jìn)一步要求;

    2、 砸價(jià)已經(jīng)影響市場的價(jià)格體系，所以不要心慈手軟，堅(jiān)決給予提價(jià)和停止供貨;

    3、 迅速調(diào)集資源對他們的下線客戶進(jìn)行供貨和控制，這是最主要的工作，這是確保二批分解成功的必要和先決條件;

    4、 如果他們愿意繼續(xù)銷售，則縮小其銷售區(qū)域和取消優(yōu)惠政策，使其喪失對市場進(jìn)行砸價(jià)的條件和降低其影響力;

    5、 如果二批還要繼續(xù)砸價(jià)，則堅(jiān)決斷其貨源，同時(shí)告知其它市場也不能對其供貨。但注意停止供貨前要消化完二批的庫存，使其不能為禍?zhǔn)袌觥?/p>

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