很多同仁身在銷售部門，聽到最多的就是領(lǐng)導(dǎo)的諄諄告誡：把經(jīng)銷商和終端管理好，將自己區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)管理好。無論是他們還是他們的領(lǐng)導(dǎo)，都會(huì)認(rèn)為渠道管理是業(yè)務(wù)管理的最重要部分，業(yè)務(wù)人員如果沒有進(jìn)行有效的渠道管理，就極有可能達(dá)不成預(yù)定的銷售目標(biāo)。

　　所有的銷售政策、渠道促銷、貨款、信息、產(chǎn)品及其所有權(quán)的流程、業(yè)務(wù)拜訪，都與渠道成員有關(guān)。由于渠道成員通常屬于公用，所以，如何讓渠道成員更為企業(yè)所用、如何對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)化管理就成了現(xiàn)在一個(gè)最熱門的話題，是業(yè)務(wù)人員必須關(guān)注的業(yè)務(wù)管理內(nèi)容，大會(huì)、小會(huì)上，言必稱渠道管理：渠道管理的重要性、如何促成渠道成員接受企業(yè)的管理、如何控制渠道成員的進(jìn)出貨和庫存量、如何避免竄貨和減少?zèng)_突、如何對(duì)渠道成員的日常業(yè)務(wù)進(jìn)行盡可能細(xì)的滲透……總而言之，將渠道管理得越好，越能獲得好的市場(chǎng)秩序和更大的銷量。

　　但是，我們卻越來越發(fā)現(xiàn)這種觀點(diǎn)在現(xiàn)實(shí)中越來越站不住腳。這是將企業(yè)內(nèi)部管理概念毫無根據(jù)地照搬到業(yè)務(wù)系統(tǒng)操作的一個(gè)膚淺表現(xiàn)，是仍停留在推銷階段的一種銷售思想，是在市場(chǎng)運(yùn)作重點(diǎn)已從廠家轉(zhuǎn)到消費(fèi)者后仍不思改進(jìn)的一種遲鈍。

　　其實(shí)，只要我們認(rèn)同產(chǎn)品是要去滿足消費(fèi)者需求的終極目標(biāo)，那么渠道管理就應(yīng)該適時(shí)調(diào)整為渠道服務(wù)！

　　計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制，這些管理基本功能，在企業(yè)對(duì)渠道運(yùn)作方面，都應(yīng)臣服于“渠道服務(wù)”這一最高原則?？梢哉f，渠道運(yùn)作的主要功能就是渠道服務(wù)，而不是對(duì)渠道進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制式的管理！

　　一、企業(yè)的產(chǎn)品是為消費(fèi)者而生產(chǎn)的，消費(fèi)者導(dǎo)向使我們不再是管理者，我們只是一個(gè)為達(dá)成消費(fèi)需求的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

　　很明顯，原來的“貿(mào)易”式經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)向“服務(wù)”式經(jīng)銷商。將產(chǎn)品批給經(jīng)銷商，然后整個(gè)銷售過程就算結(jié)束的時(shí)代已經(jīng)過去。我們將與經(jīng)銷商的貿(mào)易式銷售稱為“轉(zhuǎn)移庫存”，而現(xiàn)在我們考量業(yè)務(wù)的指標(biāo)不再是每月經(jīng)銷商的進(jìn)貨量，而是企業(yè)的產(chǎn)品在終端的覆蓋率和在整個(gè)市場(chǎng)上的占有率等關(guān)鍵指標(biāo)。

　　大批發(fā)商麥德龍公司賴以起家的法寶是“現(xiàn)購自運(yùn)”，中小批發(fā)商、零售商到它的賣場(chǎng)里采購都必須自備運(yùn)輸工具，并且現(xiàn)款現(xiàn)貨。我們都知道，下游客戶能接受現(xiàn)款現(xiàn)貨而不要求賬期，多是因?yàn)楣┴浬烫峁┝烁鄡r(jià)格折扣。但同時(shí)我們也知道，如果貨物的周轉(zhuǎn)太慢，那么下游客戶寧可進(jìn)貨價(jià)貴一點(diǎn)，也要賬期來分擔(dān)資金壓力。為了讓客戶更順暢地出貨，提高周轉(zhuǎn)率，麥德龍公司不但在采購上下功夫，更在商品信息和經(jīng)營咨詢上給予客戶無償?shù)姆?wù)。如：每兩周會(huì)員單位將及時(shí)獲得麥德龍郵報(bào)，通過閱讀郵報(bào)知道商品特性、質(zhì)量、規(guī)格和價(jià)格，便于客戶作采購決策。公司和各商場(chǎng)均設(shè)有客戶咨詢服務(wù)部門，通過對(duì)收集信息的分析，針對(duì)各客戶的經(jīng)營情況進(jìn)行業(yè)務(wù)咨詢，與主要的客戶進(jìn)行溝通，向他們提出采購建議，幫助客戶降低采購成本，提高業(yè)績。

　　麥德龍不但樹立了服務(wù)下游客戶的思想，并找到了實(shí)現(xiàn)這種思想的方法。大家或許只注意到了它“現(xiàn)購自運(yùn)”的貿(mào)易條件，卻忽略了支撐這種貿(mào)易條件的戰(zhàn)略思想和實(shí)現(xiàn)途徑。

　　對(duì)于麥德龍來說，存在廠家那樣的“管理客戶”的問題嗎？他們的客戶是自己找上門的，即使成為其會(huì)員，麥德龍也不能如廠家那樣對(duì)他們壓貨。那么麥德龍靠什么吸引中小批發(fā)商和零售業(yè)主？這值得我們思考。業(yè)界總結(jié)麥德龍的經(jīng)營模式是用零售的方式做批發(fā)，這只是意味著把批發(fā)商的倉庫變成具有零售功能的賣場(chǎng)嗎？想想“零售的方式”到底是什么方式吧！只是找塊地皮建個(gè)房子嗎？想想零售商是如何對(duì)待顧客的吧！腿長在顧客身上，他們用人民幣投票，零售商只能利誘，不能威逼，更不可能關(guān)門打狗。他們不斷研究顧客人性上的特點(diǎn)和弱點(diǎn)，讓其在一次次的沖動(dòng)與算計(jì)中，完成零售商的利潤大業(yè)。

　　這些能給我們什么啟示呢？為什么同是對(duì)待下游客戶，我們要看著、管著、監(jiān)督著，最后還用合同約束著，而人家卻是“姜太公釣魚”？

　　服務(wù)離消費(fèi)者最近的終端，服務(wù)在為終端服務(wù)的經(jīng)銷商，共同拓展和維護(hù)市場(chǎng)，讓產(chǎn)品更接近消費(fèi)者，使消費(fèi)者需求得到最快、最近、最及時(shí)的滿足，這是麥德龍成功的主要因素，也是檢驗(yàn)我們營銷是否取得成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

　　二、無處不在的潛在的市場(chǎng)規(guī)則才是真正的渠道管理者，你要按照市場(chǎng)的規(guī)則去服務(wù)，而不是按照方便自己的原則去管理　　

　　由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷已發(fā)展到了以消費(fèi)者為中心的營銷觀念，市場(chǎng)這只看不見的手擔(dān)當(dāng)起了“渠道管理員”的主要職責(zé)：激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭使渠道成員出現(xiàn)分化，要么成了配送商，要么必須進(jìn)行終端覆蓋，要么與其他成員進(jìn)行聯(lián)合，要么簡化為某種單一渠道或產(chǎn)品經(jīng)銷商；要么發(fā)展，要么出局；有理念者飛速發(fā)展，無理念者無立足之地；遵守市場(chǎng)規(guī)劃者企業(yè)扶持，不遵守市場(chǎng)規(guī)則者經(jīng)營肯定失利。

　　在這里，我們可以看到，即使企業(yè)不參與，不對(duì)渠道進(jìn)行整改，渠道成員在市場(chǎng)規(guī)則這只看不見的手的管理下，仍不得不提高自己。我們現(xiàn)在看到的企業(yè)進(jìn)行渠道整改、渠道成員進(jìn)行合作、細(xì)化渠道服務(wù)內(nèi)容，好像是對(duì)渠道進(jìn)行管理，其實(shí)，最終還是一種適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)則的改良，目的還是服務(wù)于渠道成員，讓渠道更好地服從于市場(chǎng)規(guī)則，更好地服務(wù)于市場(chǎng)。　　

　　快速消費(fèi)品行業(yè)是市場(chǎng)化程度最高的行業(yè)，從上個(gè)世紀(jì)九十年代開始實(shí)施深度分銷以來，可口可樂公司、百事可樂公司、頂新集團(tuán)、統(tǒng)一集團(tuán)、娃哈哈集團(tuán)、華潤啤酒集團(tuán)……這些無論是國際大公司，還是純正本土企業(yè)，都不由自主地按照市場(chǎng)規(guī)則服務(wù)起了終端和中間商，為中間商拿訂單，為終端做生動(dòng)化整理等等。如果企業(yè)不這樣做，對(duì)手就可認(rèn)為你不懂市場(chǎng)規(guī)律從而借機(jī)打敗你。我們也經(jīng)常在最能反映市場(chǎng)真實(shí)情況的一線市場(chǎng)上，聽到一些批發(fā)商時(shí)時(shí)會(huì)說出這樣的話語：“市場(chǎng)就這樣，我沒辦法改變啊，二批要我送貨，我就大年初一也得上班，我不可能因?yàn)槭沁^大年而拒絕；人家迫于競(jìng)爭，已經(jīng)開始對(duì)小賣部直接送貨了，我也不得不有空做一下車銷，否則必將被淘汰。其實(shí)你們企業(yè)也跟我們經(jīng)銷商一樣，如果不按照市場(chǎng)規(guī)律服務(wù)下線客戶和消費(fèi)者，都會(huì)被市場(chǎng)這只‘無形的手’害慘的！”

　　很多企業(yè)的一線業(yè)務(wù)人員經(jīng)常在無奈的時(shí)候感嘆：“經(jīng)銷商好難管啊！怎么辦??！”其實(shí)，這也是企業(yè)需要轉(zhuǎn)變觀念，用一顆服務(wù)的心，提高企業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)、并提供更多的服務(wù)內(nèi)容的正好時(shí)候。

　　三、消費(fèi)者導(dǎo)向和渠道管理權(quán)被市場(chǎng)剝奪，使企業(yè)不得不靠服務(wù)讓產(chǎn)品增值，獲取比競(jìng)爭對(duì)手更多的利益　　

　　市場(chǎng)規(guī)則存在渠道管理功能，那么，在市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展之時(shí)，企業(yè)要在渠道管理之外，獲得與競(jìng)爭對(duì)手相比更多的競(jìng)爭能力，獲得更多的利益，企業(yè)就得靠服務(wù)取勝，從而獲得更好的利益。以前這種因?yàn)檫x取了一些比對(duì)手好的經(jīng)銷商、因?yàn)槎鷶?shù)量多或分布好從而獲得的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在已完全不存在。多少企業(yè)現(xiàn)在已完全認(rèn)同：經(jīng)銷商，我需要他們也行，不需要他們也行，這個(gè)我們已無所謂。即使對(duì)手經(jīng)銷系統(tǒng)不錯(cuò)，我們同樣可以因?yàn)榉?wù)來打敗他們！　　

　　臺(tái)灣頂新公司是一個(gè)在中國大陸才蓬勃發(fā)展起來的公司，而臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)在臺(tái)灣卻赫赫有名并有較長的歷史，是臺(tái)灣第一食品企業(yè)。在很多人眼里，頂新公司在大陸靠方便面取得了短暫的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，但要想長久與統(tǒng)一企業(yè)這個(gè)食品巨頭對(duì)抗，大家還真替頂新公司抹把汗，很是替其擔(dān)心?？墒牵攀甏衅跉v經(jīng)三年進(jìn)行的徹底的通路精耕，頂新公司又高屋建瓴，在渠道服務(wù)方面又勝了統(tǒng)一企業(yè)一籌。當(dāng)頂新公司將北京區(qū)域的近二十個(gè)大批發(fā)商全部砍掉，將一些批發(fā)商改造為物流配送和郵差配送，都向終端做起了配送服務(wù)，同時(shí)還招聘了大量的助理業(yè)務(wù)代表，在終端做起了訂貨服務(wù)、生動(dòng)化服務(wù)等時(shí)，頂新公司已經(jīng)能完全掌握了渠道服務(wù)的精髓，因而在后起的飲料方面輕松拔得了茶飲料市場(chǎng)占有第一的頭籌。這也足以證明通過服務(wù)的增值已經(jīng)替代了傳統(tǒng)經(jīng)銷商分銷的價(jià)值，并還可能取得更大的成功。

　　通過渠道服務(wù)，渠道經(jīng)銷商和終端在思想上與我們一致了，都認(rèn)同消費(fèi)者是第一位的；他們自身的能力提高；他們對(duì)終端或消費(fèi)者的服務(wù)功能加強(qiáng)，這些都能讓產(chǎn)品更深入人心，都能讓產(chǎn)品獲得比競(jìng)爭對(duì)手更高的附加價(jià)值，從而讓企業(yè)獲得更多的利益。　　

　　四、企業(yè)只對(duì)產(chǎn)品出廠之前有管理能力，出廠后，產(chǎn)品所有權(quán)屬發(fā)生轉(zhuǎn)移，服務(wù)使產(chǎn)品的屬性更帶有企業(yè)的痕跡

　　產(chǎn)品有競(jìng)爭、零售價(jià)格由消費(fèi)者決定、渠道有基本固定的渠道價(jià)格體系、消費(fèi)者能決定什么促銷最適合他們，既然這樣，我們還有什么管理權(quán)而言？滿足上面所有渠道問題和消費(fèi)者問題，是企業(yè)進(jìn)行渠道服務(wù)的基本內(nèi)容。

　　前一段時(shí)間中央電視臺(tái)播放了一段廣告，后來在網(wǎng)上有消費(fèi)者對(duì)該廣告提出質(zhì)疑，幾天后再一看廣告，里面的內(nèi)容就作出了一些調(diào)整；近期有部分啤酒企業(yè)迫于原材料漲價(jià)的壓力而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，而最終還是由于消費(fèi)者不接受，從而又降回去的多，華東有幾個(gè)企業(yè)的漲價(jià)同盟就因?yàn)橄M(fèi)者抑制提價(jià)從而不攻自破；原來紅極一時(shí)的亞細(xì)亞商場(chǎng)在廣州的分店就是因?yàn)橄M(fèi)者不接受其謙卑的促銷方式而門可羅雀，而因?yàn)榇黉N活動(dòng)不對(duì)消費(fèi)者的胃口最終暗淡收?qǐng)龅钠髽I(yè)那就更不勝枚舉了……所有這些，讓企業(yè)不敢再提出對(duì)渠道進(jìn)行管理，而只能是服務(wù)?！　?/p>

　　是消費(fèi)者決定了企業(yè)必須對(duì)渠道進(jìn)行服務(wù)而不是管理，企業(yè)一直在談產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，這些原來可以單方制定，消費(fèi)者在產(chǎn)品供不應(yīng)求或政策限制下，可能起不到?jīng)Q策的決定性作用，但現(xiàn)在，消費(fèi)者成了企業(yè)的真正上帝，不只是他們帶給企業(yè)利益，現(xiàn)在甚至消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營銷策略也有了很大的決策權(quán)，不尊重他們的想法，不遵從于他們的想法，不為他們的想法服務(wù)，企業(yè)的銷售策略只是一紙空文，一種空談?！　?/p>

　　作為企業(yè)，沒有什么渠道管理權(quán)，銷售隊(duì)伍也僅僅是一支服務(wù)隊(duì)伍。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才真正認(rèn)識(shí)到銷售的本質(zhì)就是：服務(wù)消費(fèi)者！

　　所以，少談管理，多做服務(wù)，從思想上開始轉(zhuǎn)變，并從現(xiàn)在就開始做起。

　　一、 渠道服務(wù)要貫徹消費(fèi)者導(dǎo)向的思想

　　雖然業(yè)務(wù)系統(tǒng)的員工整天面對(duì)的是渠道成員如經(jīng)銷商、二批商、終端等，但你始終不要忘記，他們只是中介商，消費(fèi)者才是你要達(dá)成銷售目標(biāo)的產(chǎn)品真正用戶。從內(nèi)部開始認(rèn)可渠道服務(wù)的思想，這需要企業(yè)從上到下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

　　我們只有更好地為渠道中間成員服務(wù)，渠道中間成員也才會(huì)對(duì)終端和消費(fèi)者更好地服務(wù)。終端成員已經(jīng)很會(huì)以消費(fèi)者導(dǎo)向來運(yùn)作了，但渠道中間成員更需要我們來灌輸這種思想，才能扭轉(zhuǎn)他們因接觸消費(fèi)者不足而不愿以消費(fèi)者為導(dǎo)向的舊思想。

　　二、 渠道服務(wù)以終端為出發(fā)點(diǎn)

　　一切以終端為出發(fā)點(diǎn)，通過終端，上游聯(lián)結(jié)渠道經(jīng)銷商，下游聯(lián)結(jié)消費(fèi)者，這個(gè)是服務(wù)的關(guān)鍵點(diǎn)。也只有通過給終端更好的服務(wù)，才能讓渠道經(jīng)銷商和消費(fèi)者感受到企業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)執(zhí)行水準(zhǔn)和服務(wù)效果。

　　通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)在終端貫徹渠道服務(wù)功能，同時(shí)可達(dá)到與市場(chǎng)部門的消費(fèi)者服務(wù)、消費(fèi)者各類活動(dòng)最短、最好的鏈接和融合，從而達(dá)成“推拉合一”的營銷最高境界。

　　三、 立場(chǎng)決定競(jìng)爭力，銷售部就是服務(wù)部，業(yè)務(wù)代表就是客戶服務(wù)代表

　　銷售部門的職責(zé)描述不再是經(jīng)銷商的聯(lián)絡(luò)部門，主要任務(wù)不再是拿貨款、開訂單，客戶服務(wù)代表對(duì)渠道經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)操作服務(wù)，對(duì)其服務(wù)功能進(jìn)行加強(qiáng)，目的是讓其成為一個(gè)實(shí)實(shí)在在的服務(wù)商；客戶服務(wù)代表對(duì)終端進(jìn)行更無微不至的服務(wù)，服務(wù)終端其實(shí)就是讓業(yè)務(wù)系統(tǒng)能最大限度地服務(wù)消費(fèi)者、親近消費(fèi)者。

　　渠道服務(wù)的思想，說到底，就是企業(yè)一線業(yè)務(wù)人員最重要的工作指導(dǎo)思想，是一種雖高層次但更切近營銷真諦的營銷理念。調(diào)整渠道管理為渠道服務(wù)，絕對(duì)不僅僅是一個(gè)詞的變化而已，它背后以“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營銷思想為依托，也是企業(yè)提高競(jìng)爭力的最佳手段。不要認(rèn)為是換湯不換藥，是新瓶裝舊酒，實(shí)質(zhì)上的改變，將對(duì)渠道、對(duì)營銷、對(duì)企業(yè)發(fā)展是一種具革命性的提升。

　　想好了，馬上行動(dòng)，讓渠道服務(wù)思想來幫助你實(shí)現(xiàn)營銷的飛躍！

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