消費引導(dǎo)與引導(dǎo)消費，僅僅是字序不同，但是兩者的內(nèi)涵差異極大，兩者對于現(xiàn)實廠商營銷運作的指導(dǎo)意義也截然不同。

　　所謂消費引導(dǎo)，即消費者引導(dǎo)廠商，廠商根據(jù)消費者的現(xiàn)實需求，生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，以滿足消費者所需。根據(jù)“消費引導(dǎo)”理念, 消費者占據(jù)主動地位，廠商處于被動地位，廠商的營銷核心----提供產(chǎn)品來滿足消費者現(xiàn)實需求，　

　　所謂引導(dǎo)消費，即廠商引導(dǎo)消費者，廠商生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品或者消費者非高關(guān)心度商品。廠商必須想方設(shè)法引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求，將消費者腦海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。根據(jù)“引導(dǎo)消費”理念，廠商占據(jù)主動地位，消費者處于被動地位。我們并不常接觸的高科技產(chǎn)品，以及一些嗜好品，都是廠商主動引導(dǎo)消費，從而激發(fā)需求的結(jié)果。

　　“消費引導(dǎo)”理念曾經(jīng)是經(jīng)典營銷理理論的基石-----簡單講，營銷就是滿足需求的過程。相比于二十世紀(jì)初的“生產(chǎn)觀念”、“推銷觀念”，基于滿足現(xiàn)實需求的“消費引導(dǎo)”營銷理念前進了一大步。在“消費引導(dǎo)”理念的指引下，全世界廠商傾力生產(chǎn)各種各樣的產(chǎn)品以滿足消費者所需，二十世紀(jì)中下葉，全球市場空前繁榮，社會上各類商品空前豐富，結(jié)果消費者面臨的不是物質(zhì)短缺，而是商品太多，難以選擇的問題。

　　顯然，這是“物質(zhì)過?！?、“生產(chǎn)過剩”的年代，基于滿足需求的“消費引導(dǎo)”營銷理念已經(jīng)無法為廠商塑造額外競爭優(yōu)勢，對于廠商的營銷運作實際指導(dǎo)作用在逐步降低。

　　只有主動引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求，采用全新的營銷理念——營銷是改變消費者觀念的過程，才有可能為廠商的營銷運作搶占先機，塑造優(yōu)勢，增強競爭力！

　　一方面，生產(chǎn)過剩時代的到來，令“消費引導(dǎo)”滿足需求的營銷理念漸漸失去了用武之地，廠商必須尋找新的理念以幫助他們重組營銷構(gòu)架，塑造競爭優(yōu)勢；另一方面，二十一世紀(jì)的地球，數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化基于高科技的新技術(shù)產(chǎn)品層出不窮，這些新發(fā)明產(chǎn)品的功能、作用非普通消費者所能知曉，廠商必須經(jīng)有效的引導(dǎo)消費營銷戰(zhàn)略，才有可能激發(fā)消費者的潛在需求。還有，最重要的是，廠商與消費者對產(chǎn)品信息的嚴(yán)重不對稱，是筆者大力提倡廠商運用“引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求”理念的根本假設(shè)前提?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，世界上商品信息的儲存量每時每刻以幾何級速度倍增，但是每個消費者每天所能夠接受的信息非常有限，消費者的注意力相對于浩瀚的信息源成為極為稀缺的資源?？梢赃@樣假設(shè)，消費者所能主動了解的商品信息，特別是新技術(shù)產(chǎn)品的信息接近于零，而廠商對自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品信息基本上完全了解，兩者之間產(chǎn)生嚴(yán)重的信息不對稱，廠商的營銷使命首先在于——通過各種傳播途徑告知消費者詳細(xì)的產(chǎn)品信息，盡可能令信息對稱。

　　以下兩大類型廠商的營銷運作過程中，應(yīng)該將“引導(dǎo)消費”、“創(chuàng)造需求”上升到核心營銷理念的高度。

　　其一。創(chuàng)新科技產(chǎn)品型廠商：如PDA、指紋鎖等，這些產(chǎn)品特征——給消費者帶來額外利益，但不經(jīng)過強有力的引導(dǎo)，消費者本身不知曉自身對這些產(chǎn)品的潛在需求。

　　以PDA為例，早在九十年代初，PDA的技術(shù)早已成熟，但掌握PDA技術(shù)的公司均是科技引導(dǎo)型企業(yè)，非“引導(dǎo)消費”營銷導(dǎo)向型企業(yè)，PDA的作用一直未被廣大消費者認(rèn)知，該市場年規(guī)模尚不到億元，直到1998年，以“引導(dǎo)消費”、“引導(dǎo)需求”為核心營銷運作模式的恒基偉業(yè)公司，在“引導(dǎo)消費”的全新理念指導(dǎo)下，采用類似保健品產(chǎn)業(yè)的市場開拓方式，PDA市場規(guī)模呈爆炸式增長，在商務(wù)通鼎盛時期，其年銷售額即超過十億元，市場規(guī)模是“引導(dǎo)消費”營銷模式使用前的數(shù)十倍。

　　其二，品類轉(zhuǎn)移型廠商，如保健品、休閑食品、飲料類公司。各類保健品之間，果凍、薯片、糖果等休閑食品之間，各類飲料之間，存在明顯的品類競爭；這些產(chǎn)品共同特征——各品類共同滿足消費者相同需求，是相互替代品，如果某一品類不被消費者所注意，不能占據(jù)消費者心靈，則消費者需求會迅速被另一品類所滿足。因而對于特定品類內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)廠商而言，怎樣引導(dǎo)消費，讓消費者長期關(guān)注特定品類的需求，成為該廠商營銷運作過程中的首要任務(wù)。

　　在全球范圍內(nèi)，可口可樂與百事可樂是兩大死對手，但可口可樂認(rèn)為，他們雖然時刻關(guān)注百事可樂的行動，但他們更關(guān)注的是“碳酸飲料在消費者胃中的占有率”，可口可樂必須確保碳酸飲料在所有飲料中的份額不斷上升，或者至少保持穩(wěn)定，這是可口可樂事業(yè)的根基。在上個世紀(jì)，正是“引導(dǎo)消費”的理念讓全世界人民喝上了可樂，使碳酸飲料成為飲料中最大類別。

　　同樣，果凍行業(yè)的老大喜之郎，主要以引導(dǎo)消費，親情營銷理念創(chuàng)造了一個巨大的果凍市場，目前在果凍行業(yè)處于相對壟斷地位。喜之郎的主要競爭對手不是金娃、親親等果凍品牌，而是薯片、糖果等公司品牌，因為它們同屬于休閑食品的范疇，假如喜之郎以金娃等為主要對手，營銷上采用價格或促銷或降低傳播費用等手段，則可能受損的是整個果凍行業(yè)，令薯片、糖果的廠商漁翁得利。正因為基于引導(dǎo)消費，保持品類活力的考慮，才會有了喜之郎及果凍行業(yè)的今天及明天。

　　假如一個廠商擁有了引導(dǎo)消費，創(chuàng)造需求的核心營銷理念，則應(yīng)該在組織架構(gòu)上充分保障該理念的實施。

　　一些傳統(tǒng)型廠商應(yīng)該組織重組，成立整合營銷傳播部門，此類部門雖然有常規(guī)促銷、調(diào)查、企劃等功能，但更需要有以引導(dǎo)消費為中心的傳播功能，并且傳播中應(yīng)以軟性文章、知識介紹為主，引導(dǎo)消費于無形，不知不覺中請消費者入甕，保健品公司是擅長軟性文章運作、引導(dǎo)消費的高手。

　　一些公司則干脆成立專門的消費教育部門，該部門不做硬廣告，不賣產(chǎn)品，僅僅做消費者思想的啟蒙教育。

　　比如強生中國公司，鑒于中國嬰幼兒護理知識落后之現(xiàn)實，專門成立“健康教育部”，該部門的主要職責(zé)是：通過與醫(yī)院和學(xué)校等權(quán)威機構(gòu)的合作，共同推進嬰幼兒護理知識在中國大陸的普及，而定位于“世界嬰兒護理專家”的強生嬰兒護理用品系列自然而然的獨霸市場。另外如雀巢、多美滋、貝因美等公司則成立“營養(yǎng)咨詢部”，有專職的營養(yǎng)代表作營養(yǎng)知識的普及工作，在多美滋公司，營養(yǎng)代表的人數(shù)甚至多于賣產(chǎn)品的業(yè)務(wù)代表的人數(shù)，這些公司對引導(dǎo)消費者營銷理念的重視程度可見一斑。

　　簡而言之，如果說二十世紀(jì)是消費者引導(dǎo)，廠商滿足需求的年代，那么綜上所述，在生產(chǎn)過剩、新產(chǎn)品層出、信息嚴(yán)重不對稱的二十一世紀(jì)，則應(yīng)該是廠商創(chuàng)造需求、改變消費者觀念——即引導(dǎo)消費的時代！

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