系列專(zhuān)題：淡季營(yíng)銷(xiāo)

　　銷(xiāo)售旺季，各個(gè)廠家在渠道中激烈的進(jìn)行著一輪輪貼身肉搏戰(zhàn)，進(jìn)入淡季，開(kāi)始修煉內(nèi)功，蓄積待發(fā)，看似平靜的淡季，卻暗藏殺機(jī)。只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)不能讓廠家懈怠，淡季營(yíng)銷(xiāo)，出其不意，搶先造勢(shì)，爭(zhēng)奪先機(jī)！

　　A企業(yè)是一家國(guó)內(nèi)知名冷飲企業(yè)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)，自98年以來(lái)，在重點(diǎn)區(qū)域東北市場(chǎng)遭遇了阻力，銷(xiāo)售一直徘徊不前。2000年，A企業(yè)在東北市場(chǎng)淡季期間搶先造勢(shì)，提前啟動(dòng)冬季市場(chǎng)，一舉旺銷(xiāo)。

　　對(duì)于東北市場(chǎng)而言，冷飲銷(xiāo)售具有兩個(gè)旺季：夏季（5月—7月）、冬季（12月—2月），8月下旬、9月、10月、11月進(jìn)入銷(xiāo)售淡季，11月中旬，各個(gè)廠家開(kāi)始陸續(xù)推出新品，啟動(dòng)冬季市場(chǎng)。

　　淡季市場(chǎng)相對(duì)平靜，各個(gè)廠家靠暢銷(xiāo)老品維持冷鏈，開(kāi)始修煉內(nèi)功：一是展開(kāi)冬季新品的研發(fā)和市場(chǎng)啟動(dòng)的準(zhǔn)備工作；二是召開(kāi)業(yè)務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議；三是靜觀競(jìng)廠動(dòng)向，伺機(jī)出動(dòng)；四是調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商布局。

　　按照以往冬季啟動(dòng)的慣例，各個(gè)廠家都在互相觀望，新品推廣集中在11月中下旬上市?！皹尨虺鲱^鳥(niǎo)”，只要有一個(gè)廠家提前啟動(dòng)市場(chǎng)，就會(huì)遭到各個(gè)廠家的圍攻，此起彼伏的新品上市，伴隨著促銷(xiāo)、電視廣告、POP等推廣宣傳手段，將其拖入新品推廣大戰(zhàn)的汪洋大海。

　　廠家們?cè)谶@場(chǎng)肉搏戰(zhàn)中，各有損傷，都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的推廣效果。A企業(yè)在總結(jié)歷年冬季啟動(dòng)特點(diǎn)時(shí)，發(fā)現(xiàn)各個(gè)廠家推廣的時(shí)間段集中，提前啟動(dòng)的廠家也不過(guò)幾天而已，在淡季，電視媒體的高空造勢(shì)形成空白，都集中在了11月中旬以后，冷鏈的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)薄弱。

　　A企業(yè)決定提前一個(gè)半月啟動(dòng)市場(chǎng)，新品在10月初就開(kāi)始小批量上市，進(jìn)行試銷(xiāo)，檢驗(yàn)產(chǎn)品的生命力。緊跟著：10月15日大批量?jī)?chǔ)貨完成，POP終端張貼到位，新品以三送一的力度進(jìn)行全面鋪設(shè)，鋪設(shè)時(shí)間為5天，10月20日，央視和地方衛(wèi)視的廣告拉動(dòng)全面開(kāi)始。

　　提前一個(gè)半個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)，各個(gè)廠家不敢輕易參戰(zhàn)，畢竟旺季的來(lái)臨還需要一段時(shí)間，如果參戰(zhàn)將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。這種違背常理的推廣方式，令各個(gè)廠家大為不解，都成為了旁觀者！

　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旁觀制造了A企業(yè)新品推廣一支獨(dú)秀的局面：新品的POP在終端隨處可見(jiàn)，三贈(zèng)一的促銷(xiāo)力度壓滿了終端的整個(gè)冷鏈，廣告媒體的宣傳造勢(shì)拉動(dòng)了終端消費(fèi)。新品在11月初就開(kāi)始出了旺銷(xiāo)的勢(shì)頭，銷(xiāo)量在日漸走高，到了12月份，銷(xiāo)量開(kāi)始成倍增長(zhǎng)，當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)的時(shí)候，新品已經(jīng)成為市場(chǎng)上的明星產(chǎn)品，勢(shì)不可擋。

　　在銷(xiāo)售旺季，A企業(yè)進(jìn)行了間歇性斷貨的炒作手段，給予新品火上澆油。冬季推廣的成功，使A企業(yè)在東北市場(chǎng)2001的銷(xiāo)售額翻了四番。

　　隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，淡季，將不再是個(gè)平淡的時(shí)期，在淡季，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)快，出其不意，搶先造勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中方能占據(jù)主動(dòng)，否則將陷入旺季資源戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)的系列混戰(zhàn)中，消耗大，效果不理想，年復(fù)一年，身心疲憊。

　　總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)，我們要看到，A企業(yè)的成功具備以下幾方面的因素：

　　1、 充分的準(zhǔn)備工作。

　　當(dāng)所有的廠家將冬季新品推廣的準(zhǔn)備工作放到淡季來(lái)完成時(shí)，A企業(yè)已經(jīng)在夏季就完成了冬季新品推廣的籌備工作，針對(duì)東北市場(chǎng)進(jìn)行了充分的市場(chǎng)調(diào)研和方案討論籌備，針對(duì)東北市場(chǎng)的特點(diǎn)制定了詳細(xì)的推廣排期，無(wú)論從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格體系，還是從促銷(xiāo)、廣告、推廣等策略進(jìn)行了周密的安排。

　　充分的準(zhǔn)備體現(xiàn)在計(jì)劃制定的周密性、合理性、可行性上面，當(dāng)?shù)緛?lái)臨，各個(gè)廠家修養(yǎng)生息的時(shí)候，A企業(yè)按照既定的計(jì)劃，按部就班的執(zhí)行著部署，達(dá)到了預(yù)期的目的。這說(shuō)明，無(wú)論淡旺季，營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)備工作時(shí)刻都是在進(jìn)行的，修養(yǎng)生息、稍作調(diào)整、片刻的“小憩”等等都是廠家給自己設(shè)定的慣性淡季思維。

　　淡季體現(xiàn)在季節(jié)性產(chǎn)品正常的銷(xiāo)量下滑，但終端中仍有的一定的銷(xiāo)量，需要對(duì)渠道進(jìn)行細(xì)分，總結(jié)不同渠道銷(xiāo)量減少的程度，做好淡季維護(hù)工作，同時(shí)開(kāi)發(fā)淡季的潛在渠道。就冷飲而言，特通渠道（酒吧、酒店贈(zèng)送）對(duì)于散裝冰糕的需求就不會(huì)有太大的變化差異。

　 營(yíng)銷(xiāo)界盛傳的一句話是“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷(xiāo)量”。 

 

　　2、 準(zhǔn)確把握市場(chǎng)戰(zhàn)機(jī)。

　　淡季也創(chuàng)造了避開(kāi)與眾多廠家激烈交戰(zhàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，關(guān)鍵在于要準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)點(diǎn)不是靠淡季豪賭換來(lái)的，A企業(yè)的成功是準(zhǔn)確的把握了東北市場(chǎng)的特點(diǎn)，與各個(gè)廠家的推廣排期打了個(gè)時(shí)間差，而這一點(diǎn)恰恰被眾多廠家忽略了。

　　準(zhǔn)確的把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，抓住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)，對(duì)癥下藥，在區(qū)域內(nèi)不占強(qiáng)勢(shì)的情況下，就要抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的間歇，重拳出擊！

　　A企業(yè)距離旺季提前一個(gè)半個(gè)月推廣新品，所有的廠家不屑一顧，而在競(jìng)爭(zhēng)廠家電視媒體造勢(shì)的空白時(shí)間段內(nèi)，進(jìn)行集中的拉動(dòng)造勢(shì)，避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾，抓住了消費(fèi)者的眼球，保證了產(chǎn)品的受眾率和知名度，雖然淡季沒(méi)有很大的銷(xiāo)量，但是保證了冷鏈的充分占領(lǐng)，為旺季創(chuàng)造了充分的條件。

　　3、 天時(shí)、地利、人和。

　　A企業(yè)購(gòu)買(mǎi)了全年的氣象資料，針對(duì)各月的天氣預(yù)測(cè)，在產(chǎn)供銷(xiāo)上都做了充分的準(zhǔn)備，2000年的冬季來(lái)的相對(duì)較早，東北經(jīng)歷了50年來(lái)罕見(jiàn)的寒冬，旺季提前來(lái)臨，天氣也給A企業(yè)的新品推廣提供了助力。

　　地利體現(xiàn)在渠道方面。2000年的渠道改革，取消一批，強(qiáng)化二批，營(yíng)銷(xiāo)重心的下移，保證了產(chǎn)品的充分鋪設(shè)，三天內(nèi)，新品鋪滿了整個(gè)終端，保證了消費(fèi)者的就近購(gòu)買(mǎi)。

　　人和體現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)方面。在淡季推廣的前夕，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)就進(jìn)行了分區(qū)域的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)能力，邊作戰(zhàn)邊提高，邊總結(jié)邊修改，弱化團(tuán)隊(duì)的淡季思想。一支強(qiáng)有力的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)保證了各項(xiàng)部署如期執(zhí)行到位，也體現(xiàn)在生產(chǎn)、物流、市場(chǎng)處等職能部門(mén)的有機(jī)配合，萬(wàn)眾一心，眾志成城。

　　A企業(yè)的新品推廣占據(jù)天時(shí)、地利、人和，旺銷(xiāo)成了順其自然的事情，也說(shuō)明了營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)不是分節(jié)動(dòng)作，無(wú)論淡旺季，都要整合資源，一如既往。

　　4、 推廣流程環(huán)環(huán)相扣。

　　推廣流程上環(huán)環(huán)相扣，A企業(yè)從區(qū)域新品儲(chǔ)貨、試銷(xiāo)數(shù)量、POP數(shù)量、廣告播放排期、促銷(xiāo)力度、促銷(xiāo)周期、區(qū)域和客戶目標(biāo)分解、渠道細(xì)分等方面，都進(jìn)行了詳細(xì)的排期和安排，產(chǎn)供銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)人都簽定了責(zé)任狀，確保任何一個(gè)環(huán)節(jié)的及時(shí)到位和順利執(zhí)行，保證各個(gè)部門(mén)的有機(jī)結(jié)合，推廣流程上盡量減免失誤發(fā)生。

　　一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣，離不開(kāi)各個(gè)相關(guān)部門(mén)的配合，這需要制定一個(gè)合理而科學(xué)的流程，只把推廣當(dāng)成銷(xiāo)售部門(mén)的事情，就會(huì)造成環(huán)節(jié)斷裂，反應(yīng)滯后，影響產(chǎn)品的順利推廣。

　　5、 靈活應(yīng)變，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。

　　當(dāng)A企業(yè)在2000年冬季推廣成功后，也給競(jìng)爭(zhēng)廠家上了生動(dòng)的一課，2001年的冬季推廣，各個(gè)廠家都將推廣的時(shí)間進(jìn)行了提前， 10月中下旬開(kāi)始，新品就開(kāi)始陸續(xù)上市。

　　A企業(yè)又開(kāi)始尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，靈活應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠家的跟進(jìn)策略。

　　推廣時(shí)間上不能打時(shí)間差，就從渠道入手，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的分析和總結(jié)，A企業(yè)決定從渠道改革入手，重心繼續(xù)下移，建立專(zhuān)營(yíng)配送站，決勝終端，通過(guò)更好的終端服務(wù)，增加對(duì)冷鏈的掌控力度，對(duì)競(jìng)品進(jìn)行終端攔截。

　　推廣力度從通路向消費(fèi)者傾斜，運(yùn)用專(zhuān)營(yíng)配送平臺(tái)，加大終端消費(fèi)者的拉動(dòng)力度，進(jìn)行花樣繁多的終端消費(fèi)者促銷(xiāo)。這一運(yùn)作模式，著實(shí)讓競(jìng)爭(zhēng)廠家緊張了一把，也讓品牌形象深入消費(fèi)者內(nèi)心。

　　2002年A企業(yè)繼續(xù)保持旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭，渠道改革又創(chuàng)造了增量。

　　當(dāng)今市場(chǎng)模仿無(wú)處不在，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廠家的步步跟進(jìn)，廠家需要進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，尋找淡季新的開(kāi)拓點(diǎn)，推廣的時(shí)間差、渠道改革、特通開(kāi)發(fā)、加強(qiáng)售后服務(wù)、攻占消費(fèi)者心智資源等等都是考慮的方向。

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