××產品“秋風行動”超級大終端建設方案
作者:孟怡昭 127
「秋風掃落葉」出自《三國志‧魏志‧辛毗傳》。原文:「以明公之威,應困窮之敵,擊疲弊之寇,無異迅風之振秋葉矣?!埂盖镲L掃落葉」比喻勢力強大,掃除一切。
一、前言
9月之后就是國慶佳節(jié),通信市場顯然進入了全年第二個銷售旺季,各個手機廠商在終端形象建設方面的競爭肯定也隨之進入白熱化,尖銳化。“謀事在先,成事在人”。適值旺銷之前的9月份我們必須事先規(guī)劃好,在時間上領先于競爭對手整合終端資源,在現(xiàn)有終端建設基礎上,打造**手機超級大終端,先發(fā)制人,于終端逐鹿中脫穎而出。
大終端建設必須迅猛有力地搶占有效位置,集中優(yōu)勢兵力持續(xù)不斷地對競爭對手發(fā)動強大的攻勢,不給競爭對手緩氣的機會。我們不及時有效占領,我們的競爭對手就一定會迅速占領。我們的銷售就會遇到壓力,甚至阻力,這是成敗的關鍵問題。我們必須如同秋風掃落葉一般果斷掃除一切銷售障礙,營造強大的品牌銷售氛圍,促進旺季銷售的規(guī)模優(yōu)勢。
二、終端類別
1、 第一終端
第一終端一般指專業(yè)的展示、銷售場所,如大賣場、專賣店、形象店、專區(qū)等,這是我們的主戰(zhàn)場,也是兵家必爭之地?!?/p>
2、第二終端
第二終端一般指非專業(yè)銷售手機的工作、消費、生活、娛樂場所,如大型商超、星級酒店、酒吧、迪廳、KTV房、咖啡廳、茶社、高級餐廳、高級健身或運動場所等。
3、第三終端
第三終端一般指四類:大型戶外、車身廣告、路牌燈箱、墻體廣告等一些處于宣傳的核心區(qū)域、能夠對消費者的視覺產生強烈沖擊、投入相對較大、效果較為顯著的地面宣傳地點和形式。這四類廣告在不同的區(qū)域投入、適應性及效果可能不一樣,所以需要根據(jù)投入產出比等因素作出不同的取舍和組合。
三、第一終端工作總體規(guī)劃
1、行動總綱領
一“定位”:確定統(tǒng)一的終端形象標準,規(guī)范當前終端建設工作方向;
二“要地”:抓住“店面內、柜臺內”兩處集中區(qū)域建設;
三“第一”:手機第一鋪貨Ž機模第一陳列Ž終端第一銷售;
四“爭奪”:門頭爭奪、燈箱爭奪、柜臺爭奪、POP位置爭奪;
五“戰(zhàn)役”:海報戰(zhàn)、單張戰(zhàn)、條幅戰(zhàn)、易拉寶戰(zhàn)、吊旗/牌戰(zhàn)。
2、行動核心
在有限的費用、時間內,我們必須抓住工作的不同側重面,與時俱進根據(jù)實際情況有節(jié)奏地重點突出開展幾項工作,從而集中優(yōu)勢資源突破,集中精力把終端建設工作做好做精。我們分支機構必須加強饒勇善戰(zhàn)的執(zhí)行力,有步驟、有計劃圓滿完成各個階段性終端建設工作。
3、主體工作進度
·終端基礎性包裝
1)活動目的: 迅速加強和提升核心、有效售點的終端基礎性包裝工作
2)活動目標:80%以上核心售點、60%以上有效售點;
3)工作安排:
·主題性柜內布置
1)活動目的:強化終端形象,提升終端亮點,增強顧客柜前停留時間,加大購買的成交率。
2)活動目標:100%**手機專柜;60%以上核心售點、40%以上有效售點的 其他柜臺;
3)工作安排:
·門頭、燈箱、背景墻建設
1)活動目的:在10.1黃金周之前迅速搶占優(yōu)勢終端資源或進行畫面的更新,進行強勢品牌銷售氛圍的打造。
2)活動目標:40%以上核心售點、20%以上有效售點的
四、第二終端工作規(guī)劃
9、10、11月期間的10.1國慶節(jié)是國內第二大節(jié)日經濟。娛樂、休閑的生活占據(jù)眾多消費者相當一大部分時間,這正是我們從側面影響、攔截消費者的最佳時機。我們分支機構必須盡快在當?shù)刈詈脠鏊?,選擇有利時機,通過靈活的方式因地制宜地對潛在消費者進行“圍截”。
五、第三終端工作規(guī)劃
第三終端配置基本原則
(1)基本上每個省會城市都計劃分配1塊大型戶外廣告牌、10輛車身廣告等,諸如深圳、青島、大連、包頭等非省會大城市可按第二類城市考慮;
?。?)廣告資源的分配首先考慮各區(qū)域業(yè)務量,其次考慮其增長潛力;
?。?)重點市場保證優(yōu)先和重點投入;
(4)中等城市以上都可以考慮做一些戶外廣告和車身廣告;
?。?)小城市,特別是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)可以多考慮做一些墻體廣告。
第三終端一般由總部統(tǒng)一進行投入,記入分支機構考核費用,分支機構根據(jù)實際需要積極申請。
六、組織管理原則
1.全員參與,責任到人
包括分支機構負責人在內的各個層面全員參與。市場一線人員(包括辦事處主任、區(qū)域主管、督導等)對具體的終端建設負責,即每個市場人員都有責任點??偛控撠煾櫋⒎蘸捅O(jiān)督。
2.動態(tài)管理
分支機構、辦事處對每一個目標終端建設進行動態(tài)把握,并及時通過《硬終端建設周報》與總部進行信息溝通和反饋。
3.指標考核
分支機構要設立終端建設標準要求的多個指標,并對完成、維護、發(fā)展情況進行考核。
4.獎罰并舉
分支機構根據(jù)設立的終端建設標準要求的多個指標,進行考核,并按照考評情況進行獎罰;總部將不定期進行突擊抽查,按抽查結果進行全國通報,并對分支機構相關責任人進行獎罰?!?/p>
七、費用來源
分公司日常推廣費用,其中的20%必須保證使用于終端建設上面,否則不予報銷,并且對分支機構的經理、財務經理、市場部經理進行通報批評等處罰。
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