2004年4月以來，LG中國領導層進行重大調(diào)整，原LG天津工廠廠長孫晉邦晉升為LG中國區(qū)總裁，原LG俄羅斯市場負責人邊京勛升任中國區(qū)營銷總裁。隨著人事調(diào)整的是LG中國市場戰(zhàn)略的調(diào)整，調(diào)整方向之一是塑造LG高端品牌形象。用孫晉邦的話說：過去的10年是打基礎的10年，未來10年是提升品牌形象的10年。

　　那么，自2004年上半年開始的LG品牌戰(zhàn)略調(diào)整到現(xiàn)在將近一年，效果如何？目前尚無有具體數(shù)據(jù)表明調(diào)整效果。但是，從近期媒體披露的情況看，2004年LG中國經(jīng)營狀況沒有出現(xiàn)大的改善，企業(yè)很有可能維持整體虧損。

　　應該說，LG在中國是一個另類。所謂“另類”，是指這個品牌明顯和別的洋品牌不同。

　　長期以來，LG給中國老百姓留下的是“洋品牌中的土品牌”形象，有人說這是LG的失敗，甚至LG自己也認為品牌形象應該向高端方向延伸。但是，當我們研究了LG在中國的成長之路之后，我們會發(fā)現(xiàn)，得出“LG品牌形象定位失敗”的結(jié)論是輕率的。

　　事實上，品牌形象“土”的結(jié)果，恰恰是LG長期努力追求的結(jié)果。一直以來，LG把自己定位于“一個成功的中國企業(yè)，而不是成功的韓國企業(yè)”，是所有外資企業(yè)中致力于中國市場“本土化”力度最大的企業(yè)。無論本土采購、本土生產(chǎn)、本土銷售，還是本土人才管理、本土技術開發(fā)、乃至本土市場戰(zhàn)略，LG都走在了別的外資企業(yè)前面。以最能說明問題的價格策略為例，LG的產(chǎn)品定價和中國品牌最接近，與別的洋品牌反而拉開了距離。2003年，LG甚至發(fā)起了一場空調(diào)價格戰(zhàn)，其市場份額獲得很大提升。這是別的洋品牌沒有做到的。孫晉邦上任伊始，立即宣布把LG電子（中國）有限公司更名為中國LG電子有限公司，更是徹頭徹尾“中國化”的表現(xiàn)。

　　本土化給LG帶來了什么？顯然是品牌知名度和市場占有率的雙提升。2002年，LG中國市場營業(yè)額是40億美元；2003年，這個數(shù)據(jù)變成了70億美元；2004年，這個數(shù)據(jù)更變成100億美元。這就是結(jié)果。

　　本土化是一柄雙刃劍。當LG強大的本土化措施給它帶來市場空間急速提升的同時，LG品牌形象“土”的感覺也越來越明顯，許多消費者覺得“LG怎么不象一個洋品牌啊”，在他們的印象里，洋品牌就應該和中國消費者拉開距離，而LG不是。LG高層也認為，品牌形象已經(jīng)成為制約LG持續(xù)發(fā)展的因素。這就是孫晉邦上任伊始提出“加強品牌建設”的背景。

　　LG的中國品牌戰(zhàn)略是否有問題？

　　雖然LG決定調(diào)整品牌形象，實現(xiàn)由“低端品牌”向“高端品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但是，在市場觀察人士看來，LG目前的品牌戰(zhàn)略并沒有大的問題，反而是LG的優(yōu)勢所在。

　　首先，大部分國際品牌定位趨于高端，而中國品牌定位整體趨于低端，于是，在中外品牌之間形成一個“品牌真空”。這樣扎堆高端的定位是不是完美無缺的呢？我們不能一概而論，但是，一個事實引起我們思考，那就是：為什么擁有技術、產(chǎn)品、整體實力、品牌形象等諸多優(yōu)勢的洋品牌，幾乎無一例躋身中國主流家電品牌的行列？

　　于是，我們不得不說品牌定位差異化的問題。我們總是講差異化，要突出品牌個性，但是，這種扎堆高端的洋品牌戰(zhàn)略，本身就是與“差異化”相背謬的。LG是一個例外，它主動脫去“貴族”的外衣，和中國老百姓“親密接觸”，恰恰鉆了一個洋品牌和民族品牌中間的空子。和洋品牌相比，LG具有價格優(yōu)勢；和中國品牌相比，LG具有技術和產(chǎn)品優(yōu)勢。這是不是LG成功的原因？

　　介乎大多數(shù)洋品牌和大多數(shù)中國品牌之間，LG事實上已經(jīng)形成了屬于自己的品牌階層。而對應這個階層的消費者，恰恰是中國最具有消費力的群體。近年來，LG在中國市場成長很快，不能說不和其品牌定位精準有關系。

　　事實上， LG在全球的定位都是“大眾品牌”，這樣的定位與其技術實力、產(chǎn)品實力、資金實力相吻合。在市場研究人士看來，LG根本不適合把自己定位于高端品牌，因為那樣將與三星形成正面交鋒。目前，LG尚沒有能力和三星形成直接較量。

　　“大眾品牌”不等于“低端產(chǎn)品”。LG的品牌再造，事實上是擔心自己淪落到低端產(chǎn)品的地步。

　　當然，這樣說并不意味著LG品牌戰(zhàn)略是完美無缺的。因為技術形象和產(chǎn)品形象稍嫌欠缺，LG品牌形象對市場的拉動力確實有些不足。

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