近期養(yǎng)生堂公司又推出了一個新產(chǎn)品，農(nóng)夫氣茶頻頻在中央電視臺5套上亮相。作為一個善于進行品類構建，銷售主張確立和公關事件炒做的快速消費品企業(yè)，農(nóng)夫氣茶在廣告策劃上的亮點和他的失誤一樣特別引人關注。

　　第一部分　廣告不是這樣做的，片子不是這樣拍的

　　給農(nóng)夫氣茶做廣告的公司看樣子是繼承了以前農(nóng)夫果園、農(nóng)夫山泉等產(chǎn)品創(chuàng)意的傳統(tǒng)風格?？偸窃跇嬙鞆V告的天然戲劇效果，如“搖一搖”的農(nóng)夫果園一樣，引起人們的廣泛關注。當然，人無完人，要想雞蛋里面挑骨頭，或者吹毛求疵的話，還是可以在“笑死人”的農(nóng)夫氣茶中挑出不足的。俗話說得好，欲加之罪，何犯無辭，當然我們不是為了加罪于誰，我們只是象飛利浦說的一樣：讓我們做得更好。所以，如有得罪的話，企業(yè)或廣告公司千萬別往心里去。

　　一、 名的失誤——品類構建的不完美。

　　既然農(nóng)夫是以構建品類見長，那我們就先拿品類構建來開刀吧。毫無疑問，農(nóng)夫果園、農(nóng)夫山泉的品類構建是非常成功的。農(nóng)夫山泉讓人找到了天然泉水之樂，農(nóng)夫果園讓人看到了一大堆水果的另外一種吃法，每個種類都形象具體，農(nóng)夫山泉催人口渴，農(nóng)夫果園催人口水。但是我們看農(nóng)夫氣茶，是催人氣憤嗎？還是被人氣死？！氣本來是虛無的東西，至少感覺上是這樣。以前健力寶出品的時尚飲品爆果氣，雖然也是氣，但人家是果氣，把抽象的東西往具象方面拉了一步，別小看這一步，雖然是策劃中的一小步，確是賣出產(chǎn)品的一大步。千萬不要讓消費者接受抽象的品類概念，看都看不到，這么吃啊喝啊。消費者再傻也不會拿錢去買“氣受”?！　?/p>

　　二、 人的失誤——那個太婆到底代表哪類消費者

　　說完了名字說對象。我們都知道，任何一種廣告都是拍給消費者看的，看的目的是要他記住名字并買的。還是用爆果氣做比方，爆果氣的目標群體是年輕時尚的中小學生，所以它整只廣告里都充滿了時尚年輕的元素。而我們來看農(nóng)夫氣茶里的廣告主角老太婆，她是代表哪一類群體，是老人嗎？把快銷品嘗試購買的希望建立在這個群體之上，難度之大可想而知。如果我們是追求與消費目標群體溝通時的戲劇效果，那么這個太婆身上至少應該有年輕時尚的元素，構成與她年齡的反差，這樣才會形成戲劇效果與年輕人進行心理溝通?！　?/p>

　　三、 情的失誤——憤怒的不止一點點

　　與飲料的溝通說白了是感情的溝通。因為它不是藥，更多的是在利益上面的溝通，也不是酒，更多的是在價值體現(xiàn)上的溝通，他僅僅是能夠解渴的眾多水中間的一種而已。而感情是多變的，否則人類怎么會感情豐富呢？既然有感情溝通，我們再看廣告中的太婆，當打劫說打劫的時候是一種心如止水的感覺。難道就不能憤怒一點點，即使不表現(xiàn)在臉上，至少也要讓我們感覺到啊。這么一張平靜得不知所措的臉，讓我憤怒得不止一點點?！　?/p>

　　四、 節(jié)的失誤——戲劇性不是與生俱來

　　盤根錯節(jié)，妙趣橫生，這都是情節(jié)帶給我們的樂趣。消費者也愿意沉侵在這種與生俱來的戲劇中，也在這種戲劇的效果中一下就記住了產(chǎn)品的名字，并留下了深刻的印象。但是我們看看農(nóng)夫氣茶的“節(jié)”卻不是那么完美。首先來說這只廣告戲劇性的源泉，他的源泉來自于對《天下無賊》中范偉打劫情景的模仿，并融合了《功夫》中肥婆獅子吼的場面，本來是應該很圓滿的。但是由于模仿的人，形象和范偉、肥婆相差太遠，形不似神更不似，對廣告的喜劇效果大打折扣，本來這種與生俱來的喜劇效果，這種情節(jié)妙趣橫生，卻被這兩個人破壞了，真是得不償失。其實就請范偉，元秋他們兩個也未嘗不可，又不是沒錢；如果不想花錢，也得找兩個長得象一點的?！　?/p>

　　五、 景的失誤——笑到最后的到底應該是誰？

　　在廣告最后的結尾，那個老婆子一個金雞獨立，一個旁白：農(nóng)夫氣茶，底氣十足。可是不知道是太快的緣故，還是沒有標板的緣故，反正我看了好幾遍才知道這是一個叫農(nóng)夫氣茶的產(chǎn)品，這使得我對廣告最后的布景產(chǎn)生了懷疑，象我這樣專門以看廣告作為主導節(jié)目的人都沒有看清楚什么產(chǎn)品，那普通的消費者能看到記住嗎？恐怕很多人就是象我一樣，看的時候笑得要命，看完以后，什么產(chǎn)品，哦，不知道，好象是農(nóng)夫的什么茶吧?！　?/p>

　　六、 色的失誤——難道是農(nóng)夫綠茶？

　　其實在景的失誤里我還有一句話沒有說，因為造成這樣認識的原因是這一條，所以就挪到這里來說了。我看了這個廣告后的第一感覺是這個產(chǎn)品是農(nóng)夫綠茶。造成這樣識別的原因在于農(nóng)夫氣茶廣告最后，老婆子臉上有一道綠色的葉子！因為廣告最后沒有標板，配音也不是很清楚，這樣一個差異化的形象展示給了我一個最直接的識別信息：哇，農(nóng)夫綠茶！其實拍攝者的良苦用心是很好理解的，綠葉子在太婆臉上，表示這氣茶是純綠色食品，綠色無污染，但是拍攝者萬萬沒想到，綠茶在消費者心目中的品類概念實在是太強了，如果用這么富有創(chuàng)意和沖擊力的形象表現(xiàn)出來，給消費者的第一品類感就是——綠茶！　　

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