西安楊森：麻煩應(yīng)付者還是危機(jī)控制者？

　　息斯敏事件會給西安楊森帶來哪些危機(jī)？

　　第一、息斯敏銷售受困。息斯敏因止癢又不致困的獨(dú)特產(chǎn)品訴求而獲得巨大成功，以至于這個處方藥在許多市場上被以非處方藥銷售。息斯敏事件發(fā)生后，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)必然迅速轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的安全性而忽視其過去的強(qiáng)勢訴求，由此引發(fā)的行為是放棄使用息斯敏；對于息斯敏經(jīng)銷者來說，不僅藥店可能放棄息斯敏經(jīng)銷，醫(yī)院也會因安全問題放棄息斯敏銷售，甚至?xí)霈F(xiàn)退貨現(xiàn)象，也就是說西安楊森可能公開或秘密召回息斯敏產(chǎn)品。

　　第二、西安楊森信譽(yù)危機(jī)。西安楊森作為一家優(yōu)秀的合資企業(yè)，其管理和營銷水平都為行業(yè)所稱道，其外方企業(yè)強(qiáng)生公司也擁有一個負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。但是，西安楊森在息斯敏在國外退市已經(jīng)數(shù)年的情況下，還在中國大力推銷該產(chǎn)品，并且有隱瞞其副作用的嫌疑（可對照其新舊說明書），另外，息斯敏在一些市場作為非處方藥銷售也會連累西安楊森的形象。

　　第三，輿論將擴(kuò)大事態(tài)。輿論的高度關(guān)注可能會提及西安楊森其它產(chǎn)品的副作用以及在市場上不規(guī)范銷售（如處方藥按非處方藥銷售）等，這會使問題復(fù)雜化、事態(tài)擴(kuò)大化，無論西安楊森辯或不辯都會是不場更大的危機(jī)。

　　第四、可能面臨消費(fèi)者投訴或其他危機(jī)。

　　面對危機(jī)，麻煩應(yīng)付者和危機(jī)控制者往往只有一念之差。西安楊森一向謹(jǐn)慎行事，也非常善于危機(jī)管理，但它同時也是一個積極贏利者，面對危機(jī)，西安楊森如何在企業(yè)安全和企業(yè)利潤之間平衡尚不可知，筆者在此提出幾點(diǎn)建議，也可算作是對西安楊森可能采取措施的猜測吧。

　　一、積極應(yīng)對、謹(jǐn)慎表態(tài)。

　　很多人都把息斯敏事件與PPA危機(jī)相提并論，我相信西安楊森對PPA危機(jī)的研究會更細(xì)致，其實(shí)這兩件事是不盡相同的，一個很大的區(qū)別就在于息斯敏被禁售的可能性較小，而當(dāng)年含PPA的藥物是被叫停的。也許正因此，兩個近似的案例中，西安楊森沒有模仿中美史克這個危機(jī)管理成功者當(dāng)年的表態(tài)，而是表明息斯敏不會退出中國市場。盡管西安楊森的這一表態(tài)有其充分的理由，但在事情發(fā)生之初就這樣明確表態(tài)不能說是一個謹(jǐn)慎之舉。當(dāng)然，西安楊森的表態(tài)是其息斯敏產(chǎn)品策略的一部分，即盡量延長息斯敏在中國市場的銷售期，從其改變息斯敏單片劑量和修改說明書就可以感覺到這一意圖。但西安楊森也許沒有充分估計(jì)到會輿論驟起，要知道消費(fèi)者危機(jī)意識要比PPA危機(jī)時強(qiáng)烈百倍。因此，西安楊森在事件之初就表明不退市的態(tài)度極可能被視為不負(fù)責(zé)任而遭遇更強(qiáng)烈的反擊。建議西安楊森應(yīng)該在行動上積極應(yīng)對，在態(tài)度上謹(jǐn)慎從事，不要把關(guān)注點(diǎn)引到退市不退市上來。

　　二、引導(dǎo)輿論，訴求息斯敏副作用的可控制。

　　這是對息斯敏產(chǎn)品策略有效堅(jiān)持的重要步驟。我們知道西安楊森已經(jīng)改變了息斯敏單片劑量并修改了說明書，如果西安楊森能主動認(rèn)可息斯敏副作用，并非把自己逼進(jìn)死角，相反能以退為進(jìn)，強(qiáng)調(diào)正確的服用方法和注意事項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)特殊群體必須尊醫(yī)囑，引導(dǎo)人們關(guān)注藥品市場的管理（如把處方藥當(dāng)非處方藥銷售），關(guān)注患者如何正確服用等。

　　三、規(guī)范終端管理，調(diào)整終端策略，維持和擴(kuò)大醫(yī)院銷售，嚴(yán)禁息斯敏流入藥店按非處方藥銷售并讓社會知曉自己的做法。

　　四、和院方甚至藥店一起，謹(jǐn)慎對待消費(fèi)者投訴，防止投訴公開化和連鎖反應(yīng)。

　　五、承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，認(rèn)可息斯敏銷售的下降趨勢，不要因過分追求息斯敏銷售量而在市場上出現(xiàn)不當(dāng)?shù)男麄骰驙I銷方法，從而引發(fā)事端；適時推出替代產(chǎn)品。

競爭廠家：乘機(jī)進(jìn)攻還是隔岸觀火？

　　雖然到目前為此，還沒有看到息斯敏競品有關(guān)反應(yīng)的報道和廣告，但其競爭廠家肯定在醞釀利用息斯敏事件擴(kuò)大自己的市場占有和銷售。當(dāng)年P(guān)PA危機(jī)暴發(fā)后，國內(nèi)不少感冒藥廠家大喜過望，紛紛大打“不含PPA”的廣告，企圖大搶奪市場，一時間“不含PPA”滿天飛。但是，9個多月“軍閥混戰(zhàn)”的結(jié)果是，無一家感冒藥廠家完全勝出。以廣東為例，全國知名的10余種感冒藥銷量都沒有超過30％的常規(guī)增長幅度。

　　過敏疾病各不相同，抗過敏藥也種類繁多，包括抗組胺藥 、過敏反應(yīng)介質(zhì)阻釋劑、、激素類藥物、調(diào)節(jié)免疫類 、中藥 等，相互之間有一定的替代性，又著各自獨(dú)特的治療癥狀和藥理，在這次息斯敏事件中如何采取行動，還要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、企業(yè)能力和事態(tài)發(fā)展?fàn)顩r而定。

　　本文只對那些與息斯敏有著強(qiáng)替代特點(diǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行分析：一是療效與康泰克接近，但在營銷能力上不如息斯敏，可以借機(jī)在終端采取行動，盡最大努力地替換息斯敏在終端的位置；二是療效如息斯敏，但有一定的營銷能力，可以通過強(qiáng)廣告訴求和營銷進(jìn)攻爭取市場關(guān)注，但會有較大的風(fēng)險；三是更有效、更安全的抗過敏藥乘機(jī)營銷。國外息斯敏退市后的市場機(jī)會就是被這類藥品占領(lǐng)的，在國內(nèi)也可能有這樣的藥物由于種種原因不能占據(jù)主導(dǎo)市場的地位，可以利用這次機(jī)會展開強(qiáng)勢營銷，但需要強(qiáng)大的財力支持；四是建議眾多的產(chǎn)品堅(jiān)持自己的定位?？赡軙行┊a(chǎn)品有意無意對其適應(yīng)癥范圍含糊其辭，或在廣告宣傳中過分夸大，這樣也許會在局部市場或短期內(nèi)見到一定效果，但同樣會造成營銷危機(jī)，直至市場萎縮。

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