打造富有個(gè)性的企業(yè)品牌是每個(gè)企業(yè)最關(guān)鍵的事情，但是往往我們會(huì)陷入一些誤區(qū)，比如有些企業(yè)認(rèn)為廣告能夠“轟”出一個(gè)品牌，但是那只是品牌的知名度提高了，究竟品牌的價(jià)值含量有多大，不是單靠密集的廣告就行的。國內(nèi)有很多知名度很高的企業(yè)，但是細(xì)想一下，這些公司有品牌嗎？他們的品牌內(nèi)涵是什么，定位是什么？我們發(fā)現(xiàn)，與麥當(dāng)勞、IBM等優(yōu)秀公司相比，我們國內(nèi)企業(yè)稱得上優(yōu)秀品牌的公司真是寥寥無幾。

　　很多時(shí)候企業(yè)都會(huì)非常困惑，究竟如何才能打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，其實(shí)筆者認(rèn)為，其實(shí)很簡單，就是首先明確公司品牌的定位，找準(zhǔn)目標(biāo)群，然后從滿足消費(fèi)者需求出發(fā)，從細(xì)節(jié)入手，把工作做到極致。

　　讓我們先看看麥當(dāng)勞公司是怎么做的。作為一家快餐公司，麥當(dāng)勞公司在中國的定位已經(jīng)完全脫離了快餐的概念和功能，而是向我們展示了一種美式生活和西方文化，消費(fèi)者喜歡他是因?yàn)樗摹捌焚|(zhì)、服務(wù)、整潔、價(jià)值”，這也是麥當(dāng)勞的經(jīng)營理念，并不復(fù)雜，但關(guān)鍵是他把這四個(gè)方面細(xì)化到企業(yè)管理的每個(gè)方面，落實(shí)到每個(gè)崗位，做到了極致。對于前三個(gè)理念我們都好理解，但是為什么麥當(dāng)勞提出“價(jià)值”的理念，因?yàn)辂湲?dāng)勞認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)逐漸形成商品品質(zhì)化的需求標(biāo)準(zhǔn)，而且消費(fèi)者的喜好也趨于多樣化，如果企業(yè)只提供一種模式的商品，消費(fèi)者很快就會(huì)失去新鮮感，企業(yè)需要適應(yīng)社會(huì)環(huán)境和需求變化，否則也無法繼續(xù)生存。麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)價(jià)值，即要附加新的價(jià)值，提供更有價(jià)值的高品質(zhì)物品給顧客。

　　打造一個(gè)優(yōu)秀的品牌，最重要的是品牌忠誠度，也就是讓消費(fèi)者只消費(fèi)你的產(chǎn)品，而不是競爭對手。我們經(jīng)常會(huì)聽到很多人吃快餐的時(shí)候，有的人會(huì)選擇麥當(dāng)勞，也有人選擇肯德基，這就是品牌的定位和品牌忠誠度的不同造成的。我們可以看看麥當(dāng)勞的品牌定位，在2年前做了一個(gè)明確的品牌定位“我就喜歡”，體現(xiàn)了一種活力、動(dòng)感的文化內(nèi)涵，瞄準(zhǔn)的就是青少年這個(gè)主要的快餐消費(fèi)群體；而肯德基在這方面就相對差一些，“立足中國、融入生活”的定位，讓我們感覺略顯沉穩(wěn)，品牌的內(nèi)涵不如麥當(dāng)勞更明確和富有個(gè)性。

　　麥當(dāng)勞主要瞄準(zhǔn)的兒童、青少年和城市白領(lǐng)，讓我們看看麥當(dāng)勞是如何緊緊吸引住這些消費(fèi)者的。針對兒童，他在店里專門開辟一個(gè)區(qū)域，供孩子玩耍，而且他會(huì)針對孩子最喜歡的一些動(dòng)畫造型，比如機(jī)器貓、玩具超人等推出歡樂家庭餐，或者贈(zèng)送一些小玩具；針對青少年，他請的廣告明星和品牌代言人都是非常時(shí)尚的歌星、影星，并且針對青少年喜歡改變的特性，不斷推出新的產(chǎn)品，變換不同的口味；針對城市白領(lǐng)，他非常強(qiáng)調(diào)環(huán)境，明窗靜幾，暖意融融，讓人感覺非常舒適。

　　這些還不算什么，麥當(dāng)勞品牌的塑造，更來源于他的精益求精，在細(xì)節(jié)上下足了功夫。我們看一下他有哪些規(guī)定：

　　吸管：粗細(xì)當(dāng)能用母乳般的速度將飲料送入口中顧客感覺最好；

　　面包：氣孔直徑為5毫米左右厚度為17厘米時(shí)放在嘴中咀嚼的味道才是最好的；

　　可樂：溫度恒定在4℃時(shí)，口味最佳；

　　牛肉餅：重量在45克時(shí)其邊際效益達(dá)到最大值；

　　柜臺(tái)：高度在92厘米時(shí)絕大多數(shù)顧客在掏錢付賬取食品時(shí)最感方便；

　　等待時(shí)間：不要讓顧客在柜臺(tái)邊等候30秒以上這是人與人對話時(shí)產(chǎn)生焦慮的臨界點(diǎn)。

　　此外，麥當(dāng)勞對薯?xiàng)l的寬度、炸的時(shí)間，室內(nèi)溫度，甚至連一張抹布擦桌子能擦幾次要翻面都規(guī)定的清清楚楚，可反觀國內(nèi)的餐飲企業(yè)，很少有能夠做到這樣精細(xì)化、規(guī)范化的，也難怪我們的企業(yè)跟這些洋快餐、“垃圾食品”無法抗?fàn)?。從某種意義上說，麥當(dāng)勞賣的是一種美國文化和舒適愜意的就餐環(huán)境，而中國餐館賣的是菜的味道、品種和工藝，其實(shí)并不是直接的競爭，但是國內(nèi)企業(yè)缺少的是麥當(dāng)勞那種不斷地去琢磨消費(fèi)者心理，細(xì)致入微的工作態(tài)度，往往是比較浮躁，每天都喊著要打造品牌，可真要是落實(shí)到細(xì)節(jié)，又沒有那個(gè)耐心。

　　麥當(dāng)勞還在芝加哥開辦了專門的培訓(xùn)中心——漢堡包大學(xué)，要求所有的特許經(jīng)營者在開業(yè)之前都接受為期一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)?；厝ブ?，他們還被要求對所有工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，確保公司的規(guī)章條例得到準(zhǔn)確的理解和貫徹執(zhí)行。為了確保所有特許經(jīng)營分店都能按統(tǒng)一的要求開展活動(dòng)，麥當(dāng)勞公司總部的管理人員還經(jīng)常走訪、巡視世界各地的經(jīng)營店，進(jìn)行直接的監(jiān)督的控制。例如，有一次巡視中發(fā)現(xiàn)某家分店自行主張，在店廳里擺放電視機(jī)和其他物品以吸引顧客，這種做法因與麥當(dāng)勞的風(fēng)格不一致，立即得到了糾正。

　　在麥當(dāng)勞公司進(jìn)行任何行動(dòng)也都是遵循唯一的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)行事。從原料供應(yīng)到產(chǎn)品售出，統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)程、時(shí)間和方法，使顧客無論在今天，還是在明天，無論是在美國還是在中國，都能品嘗到品質(zhì)相同、真正原味的美式漢堡。

　　不僅是麥當(dāng)勞公司，世界著名的企業(yè)品牌，無一不是在精細(xì)化上作足了功夫。著名的星巴克公司，被美國《財(cái)富》雜志評選出全美10家最受尊敬的企業(yè)。他很少做廣告，但他自己獨(dú)創(chuàng)出一種體驗(yàn)式營銷。星巴克認(rèn)為，消費(fèi)者來到星巴克，他消費(fèi)的是濃濃的香醇的咖啡，但更重要的是，這里為他提供了一片安靜、舒適、愜意的休閑空間。為了營造這樣的小資情調(diào)，星巴克的室內(nèi)設(shè)計(jì)非常藝術(shù)化，音樂、服務(wù)生、桌椅的擺放、墻上的畫，襯托著濃濃的咖啡香味，營造了獨(dú)特的星巴克咖啡文化，這就是其品牌的核心內(nèi)涵。

　　另外一家世界著名的品牌吉列公司，售價(jià)僅幾十元一把的感應(yīng)式剃須刀，該公司在開發(fā)研制上花了兩億美元，在這個(gè)小小的產(chǎn)品上，吉列公司就獲得23項(xiàng)國際專利，其中包括刀片裝卸方式、刀柄造型等。目前吉利公司每年售出剃須刀一千萬個(gè)，刀片一億片。

　　沒有過人的細(xì)致功夫，是不可能打造世界級的品牌的，我們國內(nèi)的很多企業(yè)往往喜歡在廣告上大把大把花錢，但卻在產(chǎn)品研發(fā)、售后服務(wù)上功夫做得太少，以至于始終不能贏得客戶的忠誠，沒有客戶的忠誠度又怎么能形成真正的企業(yè)品牌？筆者建議那些正在為品牌建設(shè)的企業(yè)，靜下心來好好琢磨一下自己公司的品牌定位究竟是什么，瞄準(zhǔn)的客戶群體是誰，能不能從生產(chǎn)、營銷、研發(fā)、服務(wù)等各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行深入地思考，把工作做到極致，只有這樣才能把品牌建設(shè)工作做得扎扎實(shí)實(shí)，富有成效。

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