如今面對市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，人們提出體驗營銷觀念。這種轉(zhuǎn)變實際上是人們消費觀念的變化。據(jù)“新世紀中國消費調(diào)查報告”（2000）的市場調(diào)查表明：中國人的消費習慣和生活方式——溫飽型日益被享受和發(fā)展型所取代。追求時尚、展現(xiàn)個性、發(fā)展自我逐漸成為新一代消費者的愿望與需求。

　　發(fā)達國家消費者成長的歷史說明，消費感性化，是消費演進的必然歷程，是消費發(fā)展的必然

規(guī)律。如日本政府曾進行過一次民意調(diào)查（1999），有58%的日本人答稱：“不想買什么東西了”因為從使用價值角度，他們已經(jīng)應有盡有了。惟一誘使他們購物的因素，是商品的文化、精神附加值。營銷專家認為，企業(yè)不能像過去那樣，僅僅生產(chǎn)東西，現(xiàn)在是通過商品去出售智慧、快樂和生活方式的時代了。

　　如今消費者購買商品越來越多是出于對商品象征意義的認識，即為了商品的象征意義而購買。商品的象征意義，是通過具體品牌表現(xiàn)出該品牌持有人的社會經(jīng)濟地位、生活情趣、個人喜好、個性與品質(zhì)。在這種情況下，消費者是憑著自己的感覺、情趣及氣氛來消費商品及服務的，他們購買商品大都是為了情感上的滿足，獲得一種心理上的認同。

　　在消費感性化情境下，消費者選擇產(chǎn)品或品牌的準則不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”，因為消費者追求的是產(chǎn)品或服務所能提供的一種感覺或附加價值。因此，在品牌溝通或廣告中，溝通的重點是基于品牌附加值方面的考慮，主要有：身份或階層的象征；美的感受；好玩及趣味性；潮流或流行性。

　　新人類的口號“我喜歡的就是最好的”充分反映出了消費者對“個性”張揚的追求特點。消費者對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務的物質(zhì)性價值及使用價值。消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，使現(xiàn)代社會進入了重視“情感滿足”勝過“機能價值”的時代。這一切表明我們正進入重視個性的滿足和精神愉悅的感性消費時代。

　　為什么會出現(xiàn)消費感性化，營銷理論已有不同解釋。這里主要討論品牌是消費者主觀認知的觀點，這一理論對深入認識與理解在消費感性化時代下品牌意義有著重要的啟示作用。

　　我們知道品牌理論的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段。

　　第一階段視品牌為標識。

　　因為品牌的產(chǎn)生就是基于它的標志功能。這一理論觀點至今仍有影響。它要求經(jīng)營者注意標志要能提供貨真價實的象征和持續(xù)一致的保證。品牌僅是一個附加在產(chǎn)品上的一個部分。

　　第二階段視品牌為象征。

　　因為隨著社會、經(jīng)濟的發(fā)展，消費者視品牌不僅是外顯標識，更是一種形象。這一理論要求經(jīng)營者注意創(chuàng)造品牌特點差異、樹立個性和反映自我。

　　第三階段視品牌為消費者的主觀認知。

　　品牌是消費者主觀認知這一觀點主要源于人們把認知心理學理論引入品牌研究。認知心理學認為，品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識和對品牌態(tài)度的總和。與產(chǎn)品自身相比，品牌更依賴于消費者心智中的解釋。品牌的認知理論貢獻在于，它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來。而傳統(tǒng)營銷理論則將品牌視為產(chǎn)品形式層中的一個因素。這就是說一個品牌下面至少有一個產(chǎn)品，而一個產(chǎn)品不一定能成為一個品牌。工廠制造的是產(chǎn)品，而消費者購買的是品牌。

　　品牌的認知心理學觀點實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)的轉(zhuǎn)移，強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者就沒有品牌。在認知理論的指引下我們不難區(qū)分一個品牌與無品牌的同種產(chǎn)品，并使該品牌具有資產(chǎn)權(quán)益是消費者對產(chǎn)品特性、功能、品牌名稱，以及名稱所代表的意義和使用這——品牌的公司的總體感覺和知覺。

　　美國品牌專家凱文·萊思·凱勒也表達出了同樣的思想；“品牌來源于消費者反映的差異，如果沒有差異發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍是一般意義亡的產(chǎn)品，而反映中的差異是消費者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過其營銷計劃和其他行為為品牌提供了刺激，但最終品牌是留在消費者頭腦中的東西，品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實中，但是映射著個人的習性?！边@一觀點說明，品牌是消費者對產(chǎn)品的感知，是對于產(chǎn)品的認知關(guān)系，這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性，更取決于顧客對產(chǎn)品特性的理解和認知，而后者又與消費者的主觀因素有關(guān)，如與愛好、個性、生活方式等有關(guān)。

　　品牌認知，就是指消費者對品牌和產(chǎn)品知曉的過程。在此過程中，包括對品牌和產(chǎn)品的注意、辨別、理解和思考等復雜的心理活動。產(chǎn)品具有的客觀特性固然重要，但是對消費者來說，他們只承認和接受他們所感受到的特性，即主觀認知非事實認知。這也就是說，現(xiàn)實中被顧客喜歡的產(chǎn)品不僅是由于其客觀品質(zhì)好，更重要的是由于顧客認為它好。難怪人們說，消費者對產(chǎn)品的感覺就是一切，即使這種感覺是錯的。整合營銷傳播理論創(chuàng)立者之一唐·舒爾茲也認為：認知的重要性勝于事實，廠商面對的主要議題之一是，現(xiàn)在的消費者在面臨購買決定時，越來越依賴認知而非事實。也就是說，越來越多的證據(jù)顯示，消費者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認知，而不是來自具體的理性思考或斤斤計較后的結(jié)果。對消費者而言，他們認識到的就是事實。據(jù)此可知，消費感性化的心理學基礎就是消費者對品牌的主觀認知。

　　從對當今成功品牌的考察，我們不難會發(fā)現(xiàn)，品牌價值不是建立在功能性、標識性價值的基礎上，而是依靠感性化認知，豐富的聯(lián)想與想象構(gòu)成。所以，品牌與產(chǎn)品的差別就在于品牌意義建立在形容和人文的基礎上，而產(chǎn)品是實在的、客觀的與理性的。

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