品牌管理是近10多年來在歐美以及日韓等國企業(yè)界受到普遍關(guān)注的一門新興學科。其核心思想是戰(zhàn)略品牌管理即品牌管理涉及品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、設(shè)計和評估等方面的市場營銷的設(shè)計和執(zhí)行。美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授的《戰(zhàn)略品牌管理》（第二版，2003）是當今世界上公認的最具權(quán)威的理論。凱文·凱勒教授從現(xiàn)代心理學、管理學的視角，系統(tǒng)地闡述戰(zhàn)略品牌管理的各個方面，這一理論也充分展示了當今品牌建設(shè)的核心要義。

一、戰(zhàn)略品牌管理視角與理念

凱文·凱勒教授認為品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個開放的品牌管理視角與理念，它是品牌管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。我們知道，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗性，是無形的，即與品牌所代表的觀念、精神有關(guān)，它表達的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務與消費者之間的關(guān)系。戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費者的關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌的愿景。

凱勒教授拓展了以往的品牌資產(chǎn)概念內(nèi)涵。他認為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于顧客的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財務會計所決定和由企業(yè)營銷業(yè)績所決定的量化觀點?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)是由企業(yè)通過長期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌知識所致。品牌的力量存在于消費者心中，是消費者隨著時間的推移對該品牌的感受和認知。當顧客表現(xiàn)出更喜歡一個產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產(chǎn)品。消費者通過過去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗和它的銷售計劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當消費者的生活變得更加錯綜復雜、緊急和時間緊迫時，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。凱勒教授這一全新基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為其品牌管理思想的確定奠定了堅實的心理學基礎(chǔ)。凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論告訴我們，未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因為你的品牌是經(jīng)過消費者認可才建立起來的。基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，凱勒主張創(chuàng)建強勢品牌應包括以下步驟：（1）建立適當?shù)钠放菩蜗?；?）創(chuàng)造適當?shù)钠放坪x；（3）引起顧客對品牌的正面反應；（4）創(chuàng)建與顧客之間適當?shù)钠放坡?lián)系。具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個階段實現(xiàn)強勢品牌的建立。

二、品牌管理要素與品牌資產(chǎn)構(gòu)成核心成份

凱勒教授認為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項品牌營銷活動，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評估品牌資產(chǎn)的來源等。其中品牌要素選擇又是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標記和區(qū)分品牌的要素，主要有：品牌名稱、URL、標識、圖標、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等?？梢酝ㄟ^選擇品牌要素來提高消費者的品牌認知，進而形成強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想。在品牌要素選擇與設(shè)計要遵循以下標準。第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費者回憶或容易識別。第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處。品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感。第三，品牌要素所表達的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性。第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細分市場。第五，品牌要素的組合要能靈活地適應一個時段的變化。最后，品牌要素的組合要能獲得法律的保護，且能在競爭中最大限度地自我保護。

凱勒教授認為品牌管理的任務主要集中在設(shè)計（或加強）品牌視覺形象方面以及品牌聯(lián)想和建立深度的消費者與品牌關(guān)系方面。然而不少企業(yè)在品牌視覺設(shè)計的力量又經(jīng)常被低估，像英特爾、可口可樂和萬事達卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場的主導地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購買活動時激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因為視覺形象，就已經(jīng)讓人們給予它們領(lǐng)導者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動力的評價。記住:對一個主導品牌，品牌心理認知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。

從學術(shù)的角度講，品牌資產(chǎn)是由關(guān)于消費者對某一品牌的營銷效應的不同反應構(gòu)成。從消費者行為和品牌認知心理角度來看，品牌資產(chǎn)有三個關(guān)鍵成分。一是品牌資產(chǎn)起源于消費者反應的差別。如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品基本上被歸類為一般產(chǎn)品。于是這種產(chǎn)品的競爭或許就常以價格為基礎(chǔ)。二是產(chǎn)生這些差別是由于消費者關(guān)于品牌知識的不同所致。品牌知識是由與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗、信念等組成。所以，品牌必須使消費者相信它是強大的、有利的、獨特的。三是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費者的不同反應，即反映在與一個品牌營銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。有研究認為，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更高的忠誠度、在競爭性市場行為中有較少的弱點、在市場危機中有更少的弱點以便有更大的利潤空間等。

三、品牌建設(shè)核心要義就是科學的品牌定位與品牌資產(chǎn)的增值

綜上所述，要實現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標是如何在消費者頭腦中進行品牌定位。

品牌定位主要涉及以下四方面的內(nèi)容。第一，使用品牌的目標消費者。第二，參照系即對品牌消費終點目標的描述。第三，差異點即要回答自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的。第四，相信理由即對參照系和差異點提供支持性證據(jù)。

根據(jù)上述內(nèi)容品牌定位的具體步驟如下：確定目標市場和競爭的性質(zhì)以及理想的差異點和共同點聯(lián)想。其中確定合適的競爭參照結(jié)構(gòu)取決于對消費者行為和消費者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費者在進行市場品牌選擇時所進行的考慮。差異點是指那些品牌所獨有的，同時也是強有力的、受消費者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達性標準，這些綜合起來決定了品牌營銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。另一方面，共同點則是指那些不一定是品牌所獨有的或事實上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點聯(lián)想是指消費者認為作為某一特定產(chǎn)品大類中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競爭性共同點聯(lián)想是指專為抵消競爭對手差異點而設(shè)計的品牌聯(lián)想。品牌定位正是基于這四個因素來確定，并據(jù)此決定理想的品牌知識結(jié)構(gòu)。

由于品牌資產(chǎn)的增值主要來源于消費者品牌心理的變化，對品牌資產(chǎn)來源的評估就顯得格外重要。凱勒教授認為當顧客對某個品牌有了深入的認知和了解，并在記憶中存在著強有力的、偏好的、獨特的品牌聯(lián)想時，基于顧客的品牌資產(chǎn)就隨之產(chǎn)生。但品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個因素決定，這對分析品牌資產(chǎn)來源具有重要的意義。

第一，品牌聯(lián)想強度。它是指接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。某人對一個品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識相關(guān)聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的強度就越大。有助于增強品牌聯(lián)想強度的兩個因素是：信息與個人的相關(guān)性和信息的一致性。

第二，偏好性。偏好的品牌聯(lián)想是指那些適應消費者需求，并能成功地通過產(chǎn)品和營銷活動傳遞給消費者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關(guān)，也可與非產(chǎn)品（如用途或使用者形象）相關(guān)。

第三，獨特性。要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應，就必須將該品牌與獨特的、有意義的差異點聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢，并使顧客明白為何應當購買該產(chǎn)品。

這三個因素對品牌經(jīng)理人來說就是，營銷不僅要充分了解消費者如何購物，如何使用產(chǎn)品和服務，更重要的是要了解消費者對各種品牌的認識、判斷以及感受。評估基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源其實質(zhì)就是評估品牌認知與品牌形象的各個方面，因為正是它才導致了品牌資產(chǎn)價值的差異。

綜上所述，凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論為今天經(jīng)理人的品牌管理決策提供了更全面、更長遠的視角。其理論的創(chuàng)新點在從藝術(shù)與科學統(tǒng)一的戰(zhàn)略高度，提出了建設(shè)和管理品牌的理論架構(gòu)，同時這一理論架構(gòu)又有堅實的現(xiàn)代心理學基礎(chǔ)，使我們能夠深入地解析消費者品牌知識的結(jié)構(gòu)及其激活規(guī)律，這正是品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵，這也為我國的品牌建設(shè)研究提供了努力的方向。這正是我們對品牌理論研究所缺少的，也是我們與西方管理理論的差距之所在。

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