消費(fèi)者心理與行為的三大模型與營銷策略含義

 作者：丁家永    300

 

　　（三）D.I.霍金斯的消費(fèi)者決策過程模型

　　如果說前兩個(gè)模型主要是從心理學(xué)理論本身考慮的話，那么美國消費(fèi)心理與行為學(xué)家D.I.霍金斯的模型則是將心理學(xué)與營銷策略整合的最佳典范。他的《消費(fèi)者行為學(xué)》一書目前已出了第八版（2001），可見該書在營銷界的影響力。

　　霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式如下圖所示：

　　這一個(gè)關(guān)于消費(fèi)者心理和行為與營銷策略的模型，它為我們描述消費(fèi)者特點(diǎn)提供了一個(gè)基本結(jié)構(gòu)與過程或概念性模型，也反映了今天人們對消費(fèi)者心理與行為性質(zhì)的信念和認(rèn)識。

　　該模式認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下形成自我概念（形象）和生活方式，然后消費(fèi)者的自我概念和生活方式導(dǎo)致一致的需要與欲望產(chǎn)生，這些需要與欲望大部分要求以消費(fèi)行為（獲得產(chǎn)品）的滿足與體驗(yàn)。同時(shí)這些也會影響今后的消費(fèi)心理與行為，特別是對自我概念和生活方式的調(diào)節(jié)與變化作用。

　　關(guān)于自我概念和生活方式是近來消費(fèi)心理研究的熱點(diǎn)。一般認(rèn)為，消費(fèi)者在內(nèi)外因素影響下首先形成自我概念或自我形象。其后自我概念又將通過生活方式反映出來。實(shí)際上，自我概念是個(gè)體關(guān)于自身的所有想法和情感的綜合體。生活方式則是你如何生活。后者涉及你所使用的產(chǎn)品，你如何使用這些產(chǎn)品以及你對這些產(chǎn)品的評價(jià)和感覺。記?。荷罘绞绞亲晕腋拍畹恼凵?。

　　無任是家庭還是個(gè)體消費(fèi)者，均呈現(xiàn)出各自獨(dú)特的生活方式。一個(gè)人的生活方式是由意識到的和沒有意識到的各種決策或選擇所決定的。通常，我們能夠意識到我們的選擇對自己生活方式所產(chǎn)生的影響，而不太可能意識到我們現(xiàn)在和欲求的生活方式，也會對我們所做的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

　　然而這并不意味著消費(fèi)者依其生活方式而思考。在做與我們生活方式相一致的決策時(shí)，可能根本就沒有考慮生活方式。大多數(shù)消費(fèi)者決策，從消費(fèi)者方面看，很少涉及深思熟慮的思考。這可能就是人們常說，消費(fèi)者日常消費(fèi)決策大多是低參與或低卷入決策的緣由吧。

　　解讀這三大模型，可以從中發(fā)現(xiàn)更多的營銷理念和營銷策略，中國的經(jīng)營者們讓我們共同來思考吧！

丁家永
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