醫(yī)藥保健品 “軟著陸” ——會議營銷過熱背后的思考

 作者:宗翔    129


    在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域的人都了解了會議營銷的操作模式,也知道會議營銷是怎么會事。一時間會議營銷頗有替代傳統(tǒng)營銷趨勢的味道,其實(shí)不然,會議營銷不但不能夠替代傳統(tǒng)營銷的方式,而且會議營銷急需要進(jìn)行變革,否則會議營銷有可能將會在2005年做死。為什么?


    我在《直擊會議營銷的“軟肋”》與《讓會議營銷走的更遠(yuǎn)》的兩篇文章對此有闡述,在這里就不在一一列舉了。


    會議營銷泛濫的原因


    會議營銷能夠在21世紀(jì)的今天,在國內(nèi)市場能夠迅速推廣開來其原因有四:


    其一、消費(fèi)者的推動作用。


    消費(fèi)者對產(chǎn)品銷售多樣性的認(rèn)知。消費(fèi)者已經(jīng)不局限于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的靠票買商品時代了。市場經(jīng)濟(jì)時代營銷概念的不斷翻新,消費(fèi)者也已經(jīng)熟悉了,或者是習(xí)慣了這樣或那樣的購買方式。尤其直銷的進(jìn)入,消費(fèi)者是對直銷的認(rèn)知。因?yàn)橹变N的發(fā)展,中國的老百姓已經(jīng)了解到產(chǎn)品銷售模式的多樣性。不但是在社區(qū)里可以買到產(chǎn)品,在網(wǎng)上也可以買到產(chǎn)品。這是社會的進(jìn)步。會議營銷能夠發(fā)展到今天這樣的規(guī)模(2004年預(yù)計(jì)有會議營銷產(chǎn)生的銷售額約有100億規(guī)模,與傳統(tǒng)市場相比還有不小的差距。)也就不足為怪了。消費(fèi)者的需求是推動營銷發(fā)展的巨大動力!


    其二、營銷人的推動作用。


    每個企業(yè)都知道營銷人作用,尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)的作用更是不可低估。在營銷這個行當(dāng)里,今天你離職,明天我離職,已經(jīng)是司空見慣,見怪不怪了。而恰恰有正是由于這些人的離職或者加盟到對手的陣營中,用同樣的是手法在進(jìn)行產(chǎn)品的營銷。也為企業(yè)賺取了相應(yīng)的利潤,當(dāng)然,營銷人也有一定的回報(bào)。


    其三、利益的驅(qū)動作用。


    傳統(tǒng)企業(yè)或個人等,在利益的驅(qū)動下,甚至可以臥底會議營銷來達(dá)到學(xué)習(xí)真經(jīng)的目的。然后利用所學(xué)的方法等來運(yùn)作產(chǎn)品。一時間招商、代理聲一篇,好不熱鬧。一直持續(xù)了近兩年,當(dāng)中也有因招商傷了元?dú)獾男∑髽I(yè),也有因招商而獲得新機(jī)的企業(yè)。當(dāng)然也有經(jīng)銷商或個人代理產(chǎn)品成功的和失敗的都不在少數(shù)。無論是企業(yè)還是個人都是會議營銷的推動者,他們功不可沒。


    其四、營銷機(jī)構(gòu)的作用。


    面對會議營銷這塊巨大的市場蛋糕,催生了營銷機(jī)構(gòu)服務(wù)于會議營銷的內(nèi)容。他們看到了會議營銷帶來了新的相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場契機(jī),迅速加入到會議營銷當(dāng)中來。其中也不乏會議營銷的成功人士。但也有缺少會議營銷資力人士,或者是根本不懂的管理和營銷的人士也敢對會議營銷評頭論足。大談特談會議營銷是如何如何的好,營銷前景是如何如何的妙不可言。于是對于會議營銷還是一頭霧水的人,游泳的技能還沒學(xué)好,就一頭扎進(jìn)來了。不管怎樣反正是感上潮流了,既然是潮流,就有退潮的時候。2005年會議營銷退潮的時候到了!


會議營銷發(fā)展的瓶頸


    上面所提到的四點(diǎn)可以說,既推動了行業(yè)的發(fā)展,同時也加劇了行業(yè)的競爭,尤其是在2004年年底,會議營銷泛濫成災(zāi)的今天。企業(yè)面對的是:


    1. 資源瓶頸;已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的在首要障礙。


    2. 人才瓶頸;中小企業(yè)的幾桿槍已經(jīng)落后于團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的大企業(yè)了。


    3. 模式瓶頸;會議營銷已經(jīng)很難突破聯(lián)誼會等模式了。


    4. 管理瓶頸;管理已經(jīng)不在是大企業(yè)的專利,而是眾多中小企業(yè)急需解決的首要問題,很多中小企業(yè)管理一片混亂。職責(zé)非常不明晰,以致于錯過了高速發(fā)展的大好時機(jī)。


    5. 信任瓶頸;保健品的信任一直是一個歷史遺留的問題,而這一點(diǎn)有恰恰是保健品發(fā)展壯大的致命傷。如前段時間的蟻力神、巨能鈣事件都會影響一個企業(yè)甚至是一個行業(yè)的發(fā)展。


    6. 執(zhí)行力瓶頸;這也是目前無論是大企業(yè)或是小企業(yè)都在喊的一個話題(《執(zhí)行力Ⅱ》已經(jīng)上市)??申P(guān)鍵執(zhí)行文化的首要人物(企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的背影效應(yīng))對執(zhí)行力卻理解不深刻,認(rèn)為執(zhí)行力是員工的問題,與己無關(guān)。正是基于這點(diǎn)認(rèn)識,企業(yè)的執(zhí)行也往往是停留在口頭上。注:關(guān)于執(zhí)行力問題后面會專文介紹。


    7. 培訓(xùn)力瓶頸。會議營銷靠的是更多的人員來應(yīng)戰(zhàn),培訓(xùn)就是其中的關(guān)鍵所在,培訓(xùn)是創(chuàng)利的手。


    ......


    以上等等問題瓶頸問題不一而足,真正的原因應(yīng)該是起源于會議營銷的這種模式??梢赃@么說2005年將是會議營銷的分水年,能夠在市場上立足的只有少數(shù)的幾個大企業(yè),最先進(jìn)入的企業(yè)。但我們也應(yīng)該看到會議營銷也正在悄悄的進(jìn)行轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。實(shí)現(xiàn)會議營銷的軟著陸。會議營銷的企業(yè)也不再提什么會議營銷了,而是提整合營銷、服務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷了。


綜上所述,是不是會議營銷已經(jīng)無路可走了呢?非也。會議營銷不能夠成為營銷的主流,也不可能成為營銷的主流,因?yàn)槟J降南薅ㄗ饔?,任何一家企業(yè)都不可能提供給消費(fèi)者所有的產(chǎn)品。這就是會議營銷最大的瓶頸,資源不能被最大化的加以利用。而會議營銷企業(yè)只有走聯(lián)合之路,才能走出會議營銷的“沼澤地”。


    會議營銷轉(zhuǎn)型的方向


    我們來看一下會議營銷轉(zhuǎn)型的新趨勢:1)會議營銷企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷;也許是少數(shù)幾個大企業(yè)能夠作為的了,因?yàn)椤吨变N法》設(shè)置了市場準(zhǔn)入金額等限制。2)會議營銷企業(yè)回歸傳統(tǒng)營銷;這是一條比較簡潔路,但是,這條路非常難走。3)傳統(tǒng)營銷+會議營銷;傳統(tǒng)渠道做品牌,會議渠道做銷量。4)體驗(yàn)(服務(wù))營銷;企業(yè)通過設(shè)立專門的體驗(yàn)店來滿足顧客對、健康、心理、精神、產(chǎn)品等需求。可以是專賣店、形象店、體驗(yàn)店等,也可以是與醫(yī)藥保健品連鎖店相結(jié)合的方式。


    關(guān)于會議營銷企業(yè)如何轉(zhuǎn)型的問題,我會在“企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入體驗(yàn)營銷時代”進(jìn)行闡述。

宗翔
 醫(yī)藥,保健品,軟著陸,會議,營銷

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