隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，尤其是近年來(lái)跨國(guó)公司在我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中介入程度的不斷加深，加劇了我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的程度。同時(shí)，我國(guó)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性的認(rèn)識(shí)程度也不斷加深，為適應(yīng)日益競(jìng)爭(zhēng)的需要以及能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的迫切愿望，他們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)也在與日俱增。應(yīng)該說(shuō)，今天的企業(yè)家們?cè)谛睦砩蠈?duì)品牌和銷(xiāo)售的統(tǒng)一性是有清醒認(rèn)識(shí)的，但是一回到實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，他們對(duì)銷(xiāo)量的看重還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)品牌建設(shè)的重視。

　　當(dāng)然，企業(yè)家對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的重視是可以理解的，畢竟銷(xiāo)量是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，不能生存的企業(yè)又從何論及發(fā)展品牌？

　　在我國(guó)企業(yè)界，普遍存在對(duì)于品牌與銷(xiāo)量二者關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，實(shí)際上暴露了企業(yè)短期行為的特性，認(rèn)為投資品牌會(huì)花會(huì)費(fèi)很大，而且又不知邊際，不如做促銷(xiāo)立竿見(jiàn)影、實(shí)在。應(yīng)該說(shuō)這是個(gè)誤區(qū)，把品牌和銷(xiāo)量脫離開(kāi)來(lái)的做法是不對(duì)的。如果沒(méi)有很好的品牌，一味地靠促銷(xiāo)可能會(huì)得逞于一時(shí)，并有可能使產(chǎn)品短時(shí)期內(nèi)在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)，形成一定的品牌效應(yīng)，但這往往象是流星一樣劃過(guò)茫茫夜空，很快地就在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡了。

　　正是因?yàn)榇嬖诜N種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，使許多企業(yè)家在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中忽視了對(duì)品牌的投資及管理，一味地追求產(chǎn)品的銷(xiāo)量，以求通過(guò)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)來(lái)完成速成品牌的目的，也就是說(shuō)，他們認(rèn)為，產(chǎn)品銷(xiāo)量上來(lái)了，品牌也自然得到提升。由于有這樣錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，許多企業(yè)曾風(fēng)光一時(shí)，但當(dāng)市場(chǎng)上稍有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)時(shí)，就轟然倒下。這是企業(yè)的悲劇，也是一個(gè)時(shí)代的悲劇。

　　米爾頓說(shuō)過(guò)，當(dāng)一位消費(fèi)者選擇一件商品時(shí)，他會(huì)將這件商品與其它品牌相比較，商品的顏色、價(jià)格、產(chǎn)地、形狀、質(zhì)量、功能、服務(wù)等，如果我們每次購(gòu)物時(shí)，都要如此考慮的話，我們一定會(huì)發(fā)瘋的。實(shí)際上，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，往往比較的就是品牌，品牌濃縮了一切，品牌集中了一切。隨著產(chǎn)品不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴也會(huì)隨之加強(qiáng)。

　　這個(gè)時(shí)代，已是品牌競(jìng)天下的時(shí)代。

　　當(dāng)前，席卷中國(guó)大地的彩電大戰(zhàn)、空調(diào)大戰(zhàn)、微波爐大戰(zhàn)、啤酒大戰(zhàn)的戰(zhàn)火不斷蔓延，并呈現(xiàn)出愈演愈烈的趨勢(shì)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已成為品牌間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　從價(jià)格層面、質(zhì)量層面、功能層面、服務(wù)層面、技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，一直到最高境界的品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)實(shí)際上是在殘酷的搏殺中成長(zhǎng)或消亡。

　　現(xiàn)在的一些企業(yè)太迷信廣告了：廣告是品牌的催化劑，能迅速地催生出一個(gè)品牌。

　　1995年，秦池成為央視標(biāo)王，仿佛是一夜之間就把秦池酒推向光耀的頂峰――成為當(dāng)時(shí)我國(guó)最有名的白酒新品牌。1996年，已名滿天下的秦池再次加冕標(biāo)王成功，秦池也達(dá)到了其發(fā)展過(guò)程中前所未有的巔峰?？墒?，誰(shuí)也沒(méi)料到，僅僅兩個(gè)月，一場(chǎng)突如其來(lái)的惡夢(mèng)便尾隨而至， “秦池白酒是用川酒勾兌”之說(shuō)不脛而走，給了沉浸在奪得標(biāo)王喜悅之中的秦池當(dāng)頭一棒。秦池以廣告所創(chuàng)造的神話，象是沖天的火焰，只是瞬間的美麗，驟然墜地而消失殆盡?！捌渑d也勃矣，其亡也忽矣?！?/p>

　　在2000年，哈藥集團(tuán)的廣告額支出高達(dá)11億元，從中央電視臺(tái)到地方臺(tái)，從報(bào)紙廣告到雜志廣告，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的任何一家國(guó)內(nèi)企業(yè)。如蓋中蓋的“鞏利阿姨”的明星廣告，因其廣告內(nèi)容涉及到“希望工程”，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。一位國(guó)內(nèi)廣告專家對(duì)哈藥的廣告行為也“煩得很”。哈藥是否認(rèn)真思考過(guò)：蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌形象？其實(shí)哈藥集團(tuán)也感到了廣告轟炸讓人煩，去年則大做公益廣告，以圖改善其品牌形象。

　　美國(guó)消費(fèi)調(diào)查公司（GFK）與廣告代理商總會(huì)（GWA），對(duì)“加大廣告投入、以創(chuàng)意取勝、運(yùn)用正確戰(zhàn)略”三種措施對(duì)提高品牌效益的手段進(jìn)行了共同研究，結(jié)論是：對(duì)有利于促銷(xiāo)的品牌廣告來(lái)說(shuō)，最重要的成功因素是制造品牌優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略質(zhì)量。研究認(rèn)為，廣告投入加大一倍，只取得市場(chǎng)份額平均3.5％的增長(zhǎng)，并會(huì)激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的廣告投入；而好創(chuàng)意引起的注意力比其他廣告提高20％，平均只能帶來(lái)市場(chǎng)份額大約0.5％的增長(zhǎng)；經(jīng)測(cè)試，在品牌優(yōu)勢(shì)方面加大一倍的力度，可以達(dá)到提高市場(chǎng)占有份額16.1％的效果，沒(méi)有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求效益幾乎是件碰運(yùn)氣的事情。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：