顧問(wèn)的選擇，是定位品質(zhì)的關(guān)鍵

    一家專為共和黨候選人策劃競(jìng)選活動(dòng)的媒體顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)人，鮑伯.古門(mén)(Bob Goodman)曾說(shuō)過(guò):「我們專門(mén)創(chuàng)造英雄」。到了第二代，他兒子亞當(dāng).古門(mén)又說(shuō):「爹地，那個(gè)時(shí)代過(guò)去了」?，F(xiàn)在他與父親一起工作，傳授舊式政治人物新的競(jìng)選技術(shù)。他指出:「現(xiàn)在的我們，不是“黨派擁護(hù)者”，而是“科技擁護(hù)者”，…..，民意調(diào)查可能一夕間變天，我們必須在極短的時(shí)間內(nèi)，立即對(duì)選民做出響應(yīng)。什幺才是最重要的？民意追蹤、選民座談會(huì)、電話訪問(wèn)、數(shù)字電視剪輯機(jī)器……等，當(dāng)然，還有“產(chǎn)品” – 候選人，因?yàn)樗麄冇心芰χЦ哆@一大筆科技費(fèi)用」!

    事實(shí)上，今天的顧問(wèn)公司，所扮演角色舉足輕重，甚至有時(shí)候還能提出具有決定性的政治訴求。競(jìng)選已演變成「科技」和「錢(qián)」的政治游戲: 更有組織、更專業(yè)、更區(qū)隔化，絕非即興而起的游擊戰(zhàn)。對(duì)顧問(wèn)公司來(lái)說(shuō)，政治是他們最大、最賺錢(qián)的生意。

    有人說(shuō)，顧問(wèn)公司的另外一項(xiàng)利潤(rùn)豐厚的副產(chǎn)品，是針對(duì)犬儒主義者及日漸成長(zhǎng)的軍方選民，進(jìn)行了解“反對(duì)意見(jiàn)”的調(diào)查。

    整體而言，候選人通常會(huì)介入選戰(zhàn)策略方向的發(fā)展，但真正進(jìn)入活動(dòng)階段時(shí)的平臺(tái)創(chuàng)造、民意調(diào)查、設(shè)定促銷策略，候選人則介入得少。顧問(wèn)公司所提供的服務(wù)，包括許多不同的競(jìng)選活動(dòng)，例如: 直郵、競(jìng)選資金募集、電視及廣播時(shí)段的安排購(gòu)買、問(wèn)題分析、平面廣告….等，但最重要的還是「政治募款」及「影響選民的投票取向」。

    進(jìn)入科技的政治營(yíng)銷時(shí)代，慎選杰出的顧問(wèn)公司，為候選人在競(jìng)選時(shí)或進(jìn)入白宮后規(guī)劃政治活動(dòng)，已成為美國(guó)政治生態(tài)的主流趨勢(shì)。

今天，他們玩的是“計(jì)算機(jī)政治”游戲？

    由于電訊科技發(fā)達(dá)，使得民主政治能以更直接的模式操作。美國(guó)眾議院議長(zhǎng)，紐特.金瑞奇(Newt Gingrich)首開(kāi)先河，透過(guò)電視轉(zhuǎn)播，將議事過(guò)程全程展現(xiàn)在全國(guó)觀眾面前; 其它電視訪談節(jié)目如“國(guó)力頻道”，齊聚著名人名嘴，高談闊論最新的政治話題，吸引了成千上萬(wàn)的民眾投以關(guān)注的眼光。

    這些科技上的變化神速，讓一般平凡的老百姓很難跟上。就像當(dāng)時(shí)即將來(lái)臨的1996年總統(tǒng)大選，大家都還搞不清楚，兩大傳統(tǒng)政黨都將吸納第三黨入伙合作; 還有，互聯(lián)網(wǎng)似乎變成了，讓政黨直接與選民溝通訊息的最新渠道。

    紐特.金瑞奇曾評(píng)論道:「所有的預(yù)算決策，都將與日漸成熟的信息新時(shí)代并行，計(jì)算機(jī)及電訊傳播科技的突破，將徹底改變我們的生活方式」。他這一番話意味著什幺呢？也許有人會(huì)笑稱他是個(gè)“科技癡”，但他卻是美國(guó)最有影響力的政治人物。金瑞奇甚至還興奮地說(shuō):「也許下一世紀(jì)初，我們將移民月球」。

    有趣的是，美國(guó)人在這條“超速信息公路”上，目睹了兩黨意見(jiàn)領(lǐng)袖，一為共和黨金瑞奇，另一為民主黨高爾，對(duì)科技信息改變“民主”模式的看法上發(fā)生了嚴(yán)重碰撞。這項(xiàng)議題是“聯(lián)邦政府如何促進(jìn)“超速信息公路”的成長(zhǎng)。共和黨主張政府不宜介入太多，民主黨則傾向于政府應(yīng)深入輔導(dǎo)。高爾希望所有民眾都能透過(guò)學(xué)校及圖書(shū)館接觸計(jì)算機(jī)系統(tǒng); 金瑞奇則認(rèn)為應(yīng)從免稅著手，協(xié)助清寒學(xué)童也能擁有筆記本計(jì)算機(jī)。

    有時(shí)候，大家不免對(duì)聯(lián)邦政府產(chǎn)生質(zhì)疑，為什幺利益團(tuán)體的本事這幺大，能在幾天內(nèi)改變法案審查的風(fēng)向。法案游說(shuō)者坐在國(guó)會(huì)旁聽(tīng)席上，仔細(xì)聆聽(tīng)著敏感議題的辯論，只要撥一通手機(jī)電話，即可發(fā)動(dòng)一人一信運(yùn)動(dòng)，將國(guó)會(huì)辦公室塞滿，挽救正在軌道上瀕臨死亡的政治人物。

    信息科技產(chǎn)業(yè)衍生出無(wú)數(shù)的外圍行業(yè)，新公司如雨后春筍般地冒出來(lái)，有家名叫“寶拿”的公司(Bonner)，突然走紅于美國(guó)政界，該公司受雇從事影響某國(guó)會(huì)議員表決權(quán)的活動(dòng)，特別是針對(duì)未表態(tài)的議員; 它首先鎖定該議員的選區(qū)，過(guò)濾他的選民背景，并確定他們對(duì)法案審查持同情態(tài)度; 聽(tīng)證會(huì)之后，立即發(fā)動(dòng)公司員工，向目標(biāo)群電話說(shuō)明法案的進(jìn)行過(guò)程是怎幺回事，刺激他們透過(guò)電訊科技，直接影響該議員表決前的取向。你猜是什幺狀況？共有一萬(wàn)封傳真在一夜之間涌入議員的辦公室，每封傳真收費(fèi)350~500美元。

    今天，政治人物所面臨的窘境很明顯，當(dāng)民眾聽(tīng)到他們每次的談話，透過(guò)信息科技的傳播威力，隔天即在全國(guó)各個(gè)媒體蔓延開(kāi)來(lái)，毫無(wú)轉(zhuǎn)圜余地。甚至，透過(guò)廣播評(píng)論節(jié)目及不斷地民意調(diào)查，這些政治人物往往都很清楚，選民心中到底裝了些什幺東西，如果未做出適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)，即很有可能在選舉過(guò)后，被趕出國(guó)會(huì)辦公室。同樣地，他們也不能反應(yīng)過(guò)度，否則將被貼上利益團(tuán)體皮條客的卷標(biāo)，負(fù)面反彈亦難免。曾幾何時(shí)，美國(guó)人民對(duì)國(guó)家領(lǐng)袖的信任度，已從60年代的70%，驟跌至今天的20%左右。

    這種現(xiàn)象，有可能是廣播評(píng)論節(jié)目特別發(fā)達(dá)，造成了民眾在心中筑起了一道疏離政治人物的墻，也或許是對(duì)政治人物未能響應(yīng)民意的懲罰。但整體看來(lái)，似乎也是民眾對(duì)政治系統(tǒng)失去控制的不滿; 這說(shuō)明了什幺呢？政黨力量褪色了。

    政黨已不再像過(guò)去那般，能在選民心中造成巨大的影響; 軍方資源不再介入、知名政治領(lǐng)袖趨于保守，加上競(jìng)選活動(dòng)昂貴的媒體策略，致使政黨背書(shū)的價(jià)值大幅降低。有時(shí)候，政黨領(lǐng)袖與同黨參選人綁在一起，也能產(chǎn)生正面效果，純粹是因?yàn)檫x民的情緒好惡?jiǎn)栴}，跟參選人本身的能力與政治操守毫無(wú)關(guān)連，這正是我們所謂“民主”素養(yǎng)最大的諷刺。

    70年代的一次改革，擴(kuò)大了記者為選民進(jìn)行候選人背景的調(diào)查權(quán)利，使媒體角色變得更加有力，人們所接收到的總是負(fù)面訊息，而較少看見(jiàn)正面的報(bào)導(dǎo)。這種轉(zhuǎn)變，讓候選人成為白宮主人的困難度大為提高。

    盡管大部份的政府，本身就是政治，但選民還是不希望太政治化?，F(xiàn)代的高科技政治系統(tǒng)，為大家?guī)?lái)了一項(xiàng)警訊 – 政治生態(tài)正在快速的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變成了選民生活中的一部份，選民正在疏離兩黨目前的政治系統(tǒng)。

玩弄顧客，再好的政治定位也沒(méi)用

    毫無(wú)疑問(wèn)地，造成選民政治冷感，現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)無(wú)可諉過(guò)，如果你看看選民對(duì)政治人物的信任度逐年下降，就不會(huì)感到意外了。

    競(jìng)選活動(dòng)愈來(lái)愈精致、專業(yè)，選民也明白，很難去分辨政治人物的真假面貌，到底他們是真正為了人民福祉，還是只想撈錢(qián)？金瑞奇當(dāng)上眾議院議長(zhǎng)后，立即爆出他個(gè)人著書(shū)，收取450萬(wàn)美元版稅的問(wèn)題，這不就說(shuō)明一切了嗎？

    請(qǐng)大家別忘了，政治營(yíng)銷也是一種認(rèn)知上的游戲。民眾的政治冷感，最具體的表現(xiàn)就是拒絕投票，因?yàn)樗麄儾辉副徽h或政治人物所操縱、玩弄，更厭惡兌現(xiàn)不了的承諾。

    今天，候選人或政治人物在競(jìng)選時(shí)、或執(zhí)政后，能完全撇開(kāi)定位策略或營(yíng)銷科技嗎？很遺憾，答案是“不行”，而且事實(shí)還告訴我們，現(xiàn)代的政治系統(tǒng)迫切需要更直接的信息科技，注入他們的選舉及施政活動(dòng)。世界上，成功者永遠(yuǎn)是顧客導(dǎo)向的品牌，請(qǐng)看看麥當(dāng)勞、通用電器、豐田汽車……無(wú)一不是，政治游戲也不能豁免。

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