由中國市場學會和中國經營報社主辦的“首屆中國市場總監(jiān)/銷售經理高峰論壇”21日在京召開，搜狐財經現場圖文直播。

　　朱玉童：大家好！我今天講新營銷，我們在座的諸位，特別是很多的經理和總監(jiān)，你們可能已經困惑很久了，我今天給你們帶來的新營銷的思想，希望你們能帶回去，對你們的工作有所幫助。

　　新營銷是我在清華大學的EMBA班上的一個核心課程，也是在清華大學這個EMBA班最受歡迎的一個課程！它已經連續(xù)半年排在排行榜第一的位置，所以你們可以得到這樣的一個思想，我覺得也是應該值得為我鼓掌的一個理由。

　　中國的營銷經歷了廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、炒作戰(zhàn)、人海戰(zhàn)這么多戰(zhàn)爭之后，我們的增長還是那么乏力。我們很多的企業(yè)陷到一個困局中，現在終端給多少錢才會算數，有一個炒貨商給家樂福前前后后進了五十萬的進場費之后，回款不到十萬元，一場大戰(zhàn)開始，炒貨協會，把所有的炒貨廠家集合在一起對付家樂福，最后政府出面了，這場戰(zhàn)爭才會結束，也沒有說出輸贏來。炒作戰(zhàn)，以前老百姓還很相信軟性的新聞，現在不相信了，覺得炒作。一看到哪個企業(yè)的報道，就是說明了這個企業(yè)的炒作比較多，消費者反而更加的反感。我們以前很多的方法都不靈了，以前到中央電視臺打廣告，開進去一臺桑塔納，可以開出一臺奧迪出來，這就是當年最著名的一位人士說的話，現在這位著名的人士也不見了，就是秦池的老總。

　　現在的情況是怎樣的呢？現在往中央電視臺開一輛桑塔納進去，你準備等一輛摩托車出來。其他變化引起對傳統(tǒng)市場營銷觀念的疑問，比如說失控的過度競爭，我們國家的競爭并不是說，在一種法制環(huán)境下的競爭，這個競爭是無序的，失控的，導致很多的企業(yè)非常的狼狽。只要他的產品一暢銷，馬上跟隨著一大堆。還有權力已經從生產商轉移到大規(guī)模的零售商，有沒有零售商受過大賣場的欺負，估計大家都是感覺一樣的，因為權力已經向銷售商轉移，接下來要向消費者轉移，消費者擁有越來越多的信息并對價格的價格更加敏感，品牌之間的越來越相似，品牌的忠誠度正在下降。你們看很多的消費者根本搞不清楚一些DVD之間的差別，新科，廈新，科華，科力他們之間有什么差別，消費者以為都是一個廠家出品的。很多的廣告正在失去效果，我們所擔心的事情，一件件都發(fā)生了。怎么辦呢？我們給大家推薦新營銷。

　　新營銷是什么？零散的戰(zhàn)術創(chuàng)意正向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉變。以前我們可能會請到一兩個所謂的狗屁大師，為大家想一些點子，如果它是不符合你的戰(zhàn)略的話，同樣會遭至可憐的失敗。第二，以產品為中心的營銷向以品牌建設為中心的營銷轉變。以價格為競爭的營銷正向以整個經營鏈為激勵體系的營銷轉變。長虹曾經以價格戰(zhàn)掃遍全中國，以5.7億的虧損敗北，他們的職業(yè)經理人下臺，老家伙重新出馬，這個時候不再打價格戰(zhàn)了，這個時候記起了背投王，成功了，獲得了21億的市場份額，110萬臺，把長虹從泥潭里面拔了出來，他為什么銷這個就成功了呢？就是因為中國人喜歡大客廳，大彩電，喜歡一步到位。賣這一個背投王的利潤使普通的電視機的很多倍。這就是它所獲得的成功。以終端促銷惡性競爭為主的營銷，建設渠道伙伴關系的深度營銷轉變。我們現在跟賣場的合作，跟渠道的合作，應該講層次都比較低，我們業(yè)務人員跟特點談判，以政策的方式來激勵他們，我們以折扣，返利設計我們的政策。我們跟他們合作的層次非常的低，所以我們老是在渠道里面走不出來。今年我會出一本書《渠道沖突》，這本書是對市場營銷的經理們最具影響的。告訴你們這些現象是怎么發(fā)生的，如何去解決它？以促銷廣告為主的營銷，向整合傳播為主的營銷轉變。最重要的就是一個營銷管理發(fā)生了改變。以前我們非常講究的營銷計劃，營銷執(zhí)行，營銷控制，營銷反饋，這樣的營銷管理，它已經確確實實過時了。

　　相反的，一系列的新的理論觀點和工具，帶來了目標管理，情景管理，知識管理，再一次強調領導力。為什么強調領導力的作用呢？以前我們認為職業(yè)經理更有用，老板沒有用了，一個企業(yè)更重要的是它的系統(tǒng)，而不是所謂的領導，領導的價值不過是擺在后面看的一個角色而已。但是，新的營銷環(huán)境，對于領導提出了新的任務，領導便的更加有用了，為什么呢？因為我們的環(huán)境便的更加動蕩不安了。美國人可以這么說，我們的環(huán)境便的更加的動蕩不安了，中國不好，中國是很好的，很安定團結的，很穩(wěn)定的。但是SARS事件，非典事件一下就教育了我們的企業(yè)家，我們生活在一個多么動蕩不安的環(huán)境里面。這個時候，領導的組織力和變革力，重新被挖掘了起來。這個時候，領導力的再一次被強調，形成了營銷的，新的理論觀點。今天看看，有沒有時間給大家講解一下，因為六大變化非常之多，我不可能每一個都講解，只好以案例的方式，一一給大家呈現出來。

　　原始的經營觀使企業(yè)找到一個產品賣給消費者，我們企業(yè)覺得光是這樣賣產品不行，我要找一幫業(yè)務員銷售，最好還在一些地方打廣告，把它賣給消費者，這是我們近期的經營觀念。很多的企業(yè)都是這樣想的，找一些業(yè)務高手，配合廣告就可以做起來。再就是有一些企業(yè)比他們超前，企業(yè)還要挖掘出產品的立意概念，農夫果園，說搖一搖，就能搖出市場出來，還要做形象，服務，傳播，呈現給消費者。我剛才講的這三點企業(yè)的營銷觀念，都是落伍的了?，F在的新營銷觀念應該是什么樣的呢？

　　從消費者研究開始，發(fā)現并創(chuàng)造他的需求，企業(yè)根據這種需求，研發(fā)自己的產品，根據這種產品，設計出相應的概念來展開銷售，根據這種概念，來設計出一系列的服務體系和傳播體系。從而打造出大家都期待的一個品牌。這些用一個利益把他們貫穿起來，而要不斷的創(chuàng)造才能完成這些利益的創(chuàng)造，同時呢，塑造出你這個企業(yè)的核心價值，核心競爭力，打造出你的品牌的成功，這才是現代企業(yè)所要的一個真正的品牌經營管理。這才是新營銷所倡導的一個管理方針。向顧客傳遞的價值，也不再是簡單的，原來的一些成本，他還包括的我們很多的成本，比如說我們的貨幣成本，時間成本，資源成本和精神成本，比如說我們向顧客傳遞的價值，還包括了產品價值，服務價值，人力價值和形象價值。我們所傳遞的價值和成本已經發(fā)生了改變，但是我們企業(yè)還抱守著原來的管理思想和觀念在不變。

　　我們看一下它和以往的理論發(fā)生了什么樣的不同？傳統(tǒng)的營銷理論我們講究的是這四個組合，第一個產品，第二個價格，一個好質量的產品，一個好的價格，配合一個好的促銷和銷售渠道，我們就可以贏得這個市場。新營銷強調的是什么呢？忘掉你的產品，想到是顧客的需求，如何為你的顧客提供一個解決方案，忘掉你的價格，想到如何為顧客的這個需求，他愿意付出的成本，代價是多少。忘掉你的促銷，想到跟他怎么樣的去溝通，交流，忘掉你的渠道，想到怎么樣讓消費者更加方便的、愉快地買到你的產品。他完全不同了。它跟我們原來所想到的四個P，它推出的4個C來做相應的對應，它都是以顧客為中心來思考的，全部的模式。

　　以市場為導向的公司，他會跟生產產品導向，銷售導向，生產導向完全不同的，我們所倡導的是營銷的導向，生產導向的公司認為消費者喜歡獲得便宜的產品，但是沒有人去買便宜貨了，產品理念的公司是認為消費者喜歡高質量的公司，或者是創(chuàng)新的產品。銷售理念的公司認為，消費者喜歡購買強力推廣的產品，腦白金就是推廣推廣，再一次遭到了消費者的唾棄。營銷理念是講究專注于目標市場的需求，提供比競爭者更高價值的，這才是真正的營銷理念。

　　我們講了太多的理論，我們來看一下從發(fā)展的觀點來看營銷。以前我們認為營銷只不過是公司的一個部門，一個角色而已。不對，將來的營銷，必將成為整個公司的龍頭，火箭的主體，成為整個公司的中心部門。這是從發(fā)展的觀點來看，公司只有一個任務，就是為顧客打造更高的價值，用營銷的手段，為顧客來打造更高的價值。其他所有的事情，都必須服從于這一戰(zhàn)略目標，公司的所有的戰(zhàn)略，圍繞著這樣一個戰(zhàn)略目標展開。這就對我們現在的組織形式，營銷方式，營銷手段，提出了全面的挑戰(zhàn)。

　　我們先看一個個案，新營銷成就TCL手機。2000年2.7個億，2001年30個億，2002年60個億，在座的每個企業(yè)羨慕不羨慕？非常羨慕吧，盈利十個億，比你們的營業(yè)額都高，怎么做到的呢？當年它進入這個市場的時候，國產的品牌是一片蒼茫，國外的品牌拼命地擠壓、封鎖，非常的糟糕。消費者對國產手機存在著巨大的消費障礙，根本不相信，不承認國產手機，不了解國產手機，道聽途說，認為買國產手機是沒有身份的，掉價的說法。國產手機普遍走低端，國產手機都是以價格戰(zhàn)想迎合市場。國外手機的擠壓，國外手機就是從渠道，經銷商，價格，產品，退出低價產品封鎖你，從高端到低端全部封鎖你，經銷商一提起國產手機，甭來。

　　在這樣的時候，TCL手機進入了這個行業(yè)，你們想想有多么難。目標是進入手機行業(yè)的領導品牌，適當的財務投入，獲得很高的投資回報，實現集團新的戰(zhàn)略轉型，帶著這么大的歷史使命，集團說得很好聽，給錢給得很少，沒有多少錢。因為也不是很看好，我們就參與了這場大賭博。我們的對策就是導入新營銷，第一，我們要從消費者的角度塑造全新的概念，抓住社會熱點來引發(fā)注意，我們認為國產手機之所以不被重視，是因為沒有人注意他。第二以退為進，教育消費者，消除消費者對國產手機不了解，印象差的消費障礙。第三，我們把我們的競爭定位不要定位在一個追隨者的角度，直接定位在一個挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)國外的品牌。把我們的這種挑戰(zhàn)者，做的是國際化，潮流化，最后我們發(fā)現，中國有一個巨大的市場，并沒有被國外手機所挖掘。就是時尚手機這個市場，這個市場是一個非常大的，具有強大的核潛能的市場，國外市場并沒有引爆它，他們還是在很多的功能上來訴求，并沒有走時尚手機的路線，TCL準備開發(fā)時尚手機的路線。還有用工藝設計來宣傳核心價值，用工藝價值來克服消費者對產品價值的障礙，我們走高端，營銷是一場戰(zhàn)爭，大家對這個認識應該很清楚，營銷戰(zhàn)有四種打法，TCL不能打進攻戰(zhàn)，也不能打游擊戰(zhàn)，他打的是一場側翼戰(zhàn)，直搗競爭品牌的核心，做高段市場，這是國外的手機品牌商沒有想到的，他沒有想象，中國的手機，殺入高端市場，我們推出一萬塊錢的鉆石手機，三千多塊錢的寶石手機。推出一種緊湊的集約型的垂直集約模式。拋棄了原有的模式，重新設計一種渠道模式，率先在行業(yè)里面提出了商會式的渠道管理方式，把經銷商聯合起來，形成了一個風險共擔的網絡策劃新的服務概念，推出移動天使這樣的服務品牌，賦予TCL手機鮮明的個性，強化它的專業(yè)性的概念，最重要的一點，強化領導力的管理。而不是價值鏈的經營，和分權的管理。以前是授權，建立分中心，把權力決策放在一線去，TCL要打整合戰(zhàn)，他們全方位的集權，強調領導力的作用，強調變革和迅速的市場反映，把整個前線變成標準化的作業(yè)前線，而不需要他動太多的腦筋，只要他按照戰(zhàn)術去打就好了。

　　最重要的一個傳播點是什么呢？品牌接觸的關鍵時刻，消費者習慣上的分類，每一個消費者的腦海里面，都有非常多的抽屜，他在打開，買某種東西的時候，他就會打開他的抽屜，有一個非常古怪的分類，他只要到了銷售現場，就會把我們的手機分成國產手機和國外手機。當他擁有這樣一個習慣分類的時候，我們的購買就永遠不可能超越他們。他把我們歸到國產手機的類別里面了，我們永遠是屬于技術沒保障，質量沒保障這一類的歸類，所以我們必須打破這一類的歸類，創(chuàng)建一個新的歸類標準。所有的國產手機，都屬于第二層次價格戰(zhàn)階段的過時手機，不動聲色的把其他的手機降一個等級，所以我們決定把TCL手機定位在一個概念手機上。這就是新形象手機，中國手機新形象。

　　對于消費者的認知進行一個條件性的引導，從根本上介入消費者的購買決策，不讓消費者做功能上的比較，而是一個簡單的問題，我是要買新形象的手機，還是要買過時的手機，這樣的對比，使消費者徹底的改變了它的購買模式。于是這樣的引爆點，把時尚手機的核能激發(fā)了出來，一系列的策劃，配套上的核能引爆，使整個市場迅速升溫，發(fā)生了井噴一樣的現象。把TCL手機塑造成成功品牌的強大平臺，把手機工業(yè)設計裝飾的特點變成了中國新形象手機的標志。于是我們在這一整套的配套下，開始了大規(guī)模的推廣。這就是上市的廣告。多一點閃亮，就是與眾不同。你不相信中國手機嗎？這是以退為進的教育策略，怎么樣把這個引爆點做得更加輝煌燦爛呢？我們沒有在北京，也沒有在上海搞新聞發(fā)布會，我們跑到了浙江溫嶺，那是太陽照到中國，最早的地方，第一絲曙光照到中國的時候，就照到了溫嶺的大地上，照到了鉆石手機的時候，火焰升空，名模出現，展示出中國手機，從此誕生的第一絲曙光，也從此掀開嶄新的營銷篇章。全國的主流媒體，都對這一新聞發(fā)布會做了隆重的報道，甚至很多財經媒體，整版的篇幅，報道這一盛況。

　　圍繞著中國手機新形象，我們在經銷商會議，促銷活動，世界營銷，公關活動，公共報道，零售店面的包裝，POP，還有產品的包裝，戶外的廣告，網絡的廣告，宣傳品的派送，電臺，電視廣告，一起齊發(fā)，達到了前所未有的一致性的整合。其實，整合的作用是什么？就是花很少的錢，辦一件大使清。我們很多企業(yè)，就是花很少的錢，去撒胡椒面，而不是把它整合起來，組合成一個立體的作戰(zhàn)的工具，形成對這個市場的強有力的介入。太多的時候，我們就想表達的東西太多了，我們的東西表現出來的太過復雜，而不是簡單，消費者不愿意接受這種復雜的信息，他只愿意簡單，清晰，明了，單一的信息。

　　第二請出金喜善做他的代言人，她作為一個國際巨星，為什么不能代表國際潮流的手機呢，這樣的一個反差，再次引起了媒體，消費者全部的關注。以她為整合，實現了整個全部活動的協調性和一致性，于是，井噴現象就發(fā)生了。銷售的能量就激發(fā)了出來。

　　我們看第二個個案，經銷使優(yōu)爾一飛沖天，優(yōu)爾是什么呢？它是修正藥業(yè)的一個新產品，它面臨的問題非常多。高端面臨海王牛初乳的挑戰(zhàn)，低端，很多的砸牌子很便宜的價錢的挑戰(zhàn)，這個產品怎么設計，它到市場上做一個免疫的產品，一看同類的產品六、七百個，怎么辦呢？這個公司給的錢又不多，必須要敏銳地來看一看這個市場上有什么風吹草動，先來從產品設計來看。我們?yōu)槭裁匆岢鰜磉@個雙倍含量，加倍免疫呢，我們發(fā)現在這個市場上的免疫球蛋白的含量，普遍偏低。所以在設計方式的時候，我們就以營銷的觀點告訴產品的研發(fā)者，你重新來設計這個組方，用雙倍的免疫球蛋白的含量，來突出我們在市場上的賣點。雙倍含量，加倍免疫，疾病反復發(fā)作的解決之道，細分子，易吸收這些都不是我們想說的，我們想說的就是雙倍含量，加倍免疫。他在市場上，必須要贏得消費者新的價值感。同樣比起競爭對手的定位，它來得更加的直接，富有價值感，消費者感覺花一分錢買了兩分貨，消費者覺得有價值。光有價值是不夠的，怎么能把這個產品徹底打響呢？在廣東發(fā)生了第一例非典以后，我們就感覺到這是一個機會，不能讓這個機會跑掉。全國的保健品四月份才覺醒的時候，我們在春節(jié)的時候就制作出來，2月份火速出擊，贏得了這個市場的先機，這是為它重新設計的包裝，我們必須讓消費者第一眼看到的就是這個含量，19.8克，如果他買過這個產品，他會對這個含量形成第一印象。

　　把產品的名字設計的是傾斜式的設計，用一個感嘆號來設計。這樣的話，可以引起消費者對視覺的重新認識。這個包裝上了貨架以后，果然把消費者的眼光吸引了過去，更重要的是要借助非典的事件來銷售。借助非典事件有兩種，一種是發(fā)國難財，遭到所有人的抨擊和拋棄。還有一種，站在一個更加的高度來看這個市場。我們決定要站在一個更高的高低，以科普的教育，教育的角度，讓消費者認識這場戰(zhàn)爭。這個站的高度，不僅可以獲得黨心，也可以獲得民心，獲得消費者的支持，這樣的話，才能把握住整個市場的基調，否則的話，大家覺得你在發(fā)國難財。所以這樣的一系列的構思完成之后，我們這場戰(zhàn)爭就打起來了。這是為他做的主體形象，一個奶奶和一個母親，抱著一個超級棒的寶寶，這樣的一個形象。

　　春節(jié)流行性疾病的橫行給我們的警示，并沒有介紹產品的功能，反而從一個教育的高度，來傳播一個更加正確的免疫概念。這個春天，打響與流行病毒的阻擊戰(zhàn)。這在2月份就出現了這樣的標題。聰明的媽媽都用優(yōu)爾給寶寶隔離病毒，面對春節(jié)流行病毒的威脅，請慎重用藥，一則則的報道，應該說都是非常溫暖人心的報道。很多消費者打電話來講，非常感謝！熏醋熏醋增強免疫才是根本，口罩口罩，增強免疫才是根本。你們知道這則報道的促銷力有多么大嗎，它一出籠，幾乎所有的藥店，優(yōu)爾的產品一搶而光。病毒來了莫要慌，加倍免疫才健康。加緊預防措施，快速提高抗病力，一種科普、公益、教育的角度出擊，不僅贏得了消費者的心，更贏得了這個市場?？戳怂械淖龇梢钥吹剑皇且揽慨a品本身，當然產品本身是關鍵，更重要的是他依靠對市場的敏銳的把握，和這種動態(tài)的管理。

　　大家看一個個案，新營銷，讓卡士品牌搶位成功。什么是產品，產品就是產品的范圍，屬性，情況，品質和價值，功能利益點，符合我們消費者的需要，這就是產品。品牌超越了產品之外的很多的東西，品牌要產地，要組織的聯想，要象征符號，要使用者的形象。還有更多，它要品牌的個性，自我表現的利益，情感的利益，和消費者關系的塑造，這樣才完整地構成了一個品牌的概念?？ㄊ孔鳛橐粋€中小型的企業(yè)，它從香港到深圳來投資，它如何跟伊利，蒙牛，還有光明，國外的品牌，達能，雀巢展開一輪競爭呢，它不可一這樣去做的，如果它花很多的錢，很多的廣告費去轟這樣的一個低端的市場，他必死無疑。我們在深廣兩地做完調查以后，我們告訴他，絕對不要走低端的市場，怎么辦？你必須創(chuàng)新你的產品，選擇一種新的戰(zhàn)略，什么戰(zhàn)略呢？站到高端去，一個好的牛奶，可不可以賣到18塊，25塊呢，可以，在什么地方呢？在三星級以上的酒店，酒樓，以及酒吧里，可以賣到18塊到25塊，這樣的話，可以騰出足夠的利潤空間，獎勵渠道的經銷商，所有的促銷人員，就可以獲得渠道的最大的驅動力。我們怎么樣來占位呢，我們必須賦予這個牛奶更多的個性，它才能跟其他的牛奶與眾不同。

　　如果說，它是一個酸奶的話，我們給他換一個名字叫活菌奶，變成了一個健康新型的奶制飲料。僅有這個還不夠，消費者更要喝的是一種感受，所以我們要賦予他品牌，卡士，經典之吻，任何好的牛排餐廳都知道，除了提供一份好的牛排之外，還必須為顧客提供全面的感官體驗。比如說做工精細的牛排餐刀，暗淡的燈光等等，就是這些看似并不起眼的東西，增加了牛排的附加值，把他放到這樣做工精細的牛排餐刀的邊上，暗淡的燈光，浪漫的燭光和音樂里面的時候，這塊牛排就身價十倍，呢也不會覺得貴。這就是我們要為卡士塑造的這種感官體驗，我們要為他打造一個全新不同的位置。格調，卡士素求的是白領，以女性為主的，在酒桌上，往往女性沒有選擇，如果能提供一個健康的，活化的，均衡的，不讓她長胖的飲料，她會首先選擇的，作為在酒桌上的替代品。所以他的定位就是高檔的佐餐飲料。這是我們用了一個雷諾名畫，雷諾喝下午茶了，放在上面的不是下午茶了，而是卡士，這是它的包裝。潔白的包裝上，沒有出現牛的圖案，所有的牛奶包裝沒有牛還是牛奶包裝嗎？我們就一個牛都沒有，我們就是這只狗拉著一個馬車，上面放了幾個奶瓶子，沒有人覺得這不是牛奶，這不高檔，都覺得他這么高檔，這么漂亮。

　　這是放在終端促銷的物料，廣告語非常簡單，來吧，KISS ME，我是卡士活菌乃，因為我是經過活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同時我們的營養(yǎng)成分特別均衡，絕對讓你身體健康，充滿活力，來吧，吻我吧，享受我吧。

　　懸念的報紙廣告，誰來吻我，以及五秒的廣告標板，在電視臺播出，一個母牛對著電視屏幕大喊KISS ME，在不到兩年的時間里面，在深廣兩個地方，就做了一個億的銷量，但是廣告費花了不足一百萬。它的成功實際上并不是它的本身的，從產品來講，也是一個很普通的產品，不過是酸奶的改進版而已，它的成功，更是因為占據了一個非常好的市場位置，在這個位置上，光明沒有發(fā)現，伊利沒有發(fā)現，達能也沒有發(fā)現，卡士發(fā)現了這樣的高端的定位，這樣的市場無人競爭。所以他以迅速的攻擊市場的方式，搶占了這個位置，獲得了市場給他的最大的回報！

　　再來看最后一個個案，激活老百干，我們看一下這個企業(yè)的情況，十元以下的產品占銷售額的大部分，企業(yè)利潤微薄，經銷商信心嚴重不足，有的甚至準備放棄經營，市場上串貨亂價現象嚴重，產品基本上是自然銷售，品牌形象嚴重老化，消費者感受，喝老白干有點落伍了，低檔酒形象，產品線混亂，產品種類竟多達一百多種，銷售額利潤節(jié)節(jié)下降，我們服務了以后，他有兩個結果，第一在上海股市正式掛牌，因為效益好轉，第二，從兩個億做到了2.9個億，一年增長九千萬，我們來看這樣的銷售奇跡是怎么發(fā)生的。其實它是問題，基本上可以歸納出幾個方面，一個缺乏清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，組織結構不夠市場化，缺乏共同的價值觀念，隊伍素質一般，產品線混亂，渠道網絡一大堆問題等等等等。核心的問題是這樣的，他沒有建立一套真正以市場為核心，以消費者為導向的市場運營機制。核心的問題看白了就是這樣一點，就是怎么樣能夠把它整個激活，實際上就是如何真正的，快馬加鞭的，多快好省的，幫他建立一套，以市場為核心，以消費者為導向的市場運作機制所以我們戰(zhàn)略任務就是運用新營銷，全面系統(tǒng)地激活衡水老白干，我們在2002年就提出了一個復蘇計劃。

　　系統(tǒng)地解決之道，導入全新形象，改變陳舊的一成不變的觀念，確立新營銷戰(zhàn)略，確定新的組織架構。分析目標人群，制定針對性的傳播形象，樹立符合市場經濟的企業(yè)價值觀和理念，建立以市場為核心的組織架構，理順眾多產品的關系，重新規(guī)劃具有競爭力的品牌體系。真正的把握消費心理，開發(fā)適合市場需要，具有差異化優(yōu)勢的品種，重新審定人才觀念，合理調整人才架構，掌握市場的主動權，和經銷商建立真正的伙伴關系，共同拓展市場，合作多贏。

　　第一步，目標和觀念的激活，在這樣的公司里，最重要的是他們的觀念的老化，如何通過系列的培訓，讓他們的觀念扭轉過來，成為了我們的第一招。我們必須給他們洗腦，把他們的腦子洗干凈，否則的話，他們會給我們搗亂。很多的經銷商沒有信心，企業(yè)領導過于重視短期行為，經營作風以自我為中心，這是他們當時的問題。所以我們重要的舉措，就是讓經銷商來說話，來教育他們，我們再來教育經銷商。重要舉措，召開全國經銷商大會，工商建立合作雙贏的廠商關系，企業(yè)領導和經銷商代表講座，采納專家做精彩營銷講座。這里我們提出了一個概念，叫“經銷商大學”，讓他們系統(tǒng)地學習經銷的觀念。很多的經銷商做了很多的白酒的代理，就然連終端是什么他都不知道。以前老白干開經銷商會議，就是大戶人家擺酒席，然后就走人了。這有什么用呢？經銷商來了干什么的，就是讓大家這些瞎胡鬧的，我們去了，觀念改變了，來了干什么的，學習來了，聽課，洗腦，回去帶方法回去。談談自己，把問題談清楚，帶一套解決方案回去。所以，一年到頭，他們經銷商說，這一輩子都沒這樣聽過課。你不洗腦的話，經銷商沒辦法表達你企業(yè)的文化和價值，他永遠跟你是在若即若離的狀態(tài)。因為經銷商很簡單，有奶就是娘，你不能讓我賺錢，哪那么多廢話，你要告訴他，怎么樣才能賺錢，你跟他講，不僅跟我來賺錢了，更重要的是學習一些賺錢的方法，一輩子賺錢，好不好啊，他們當然高興了，掌聲如潮。

　　所以把以前的做法，產品加渠道的營銷方式，轉換成了顧客加品牌的方式。階段性的成果是這樣的，兩廠會議之后，經銷商信心大增，建立新型的廠商合作雙贏關系，建立清晰的企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和目標，強化企業(yè)的服務意識，真正以人為本，政策向市場一線傾斜，業(yè)務人員的積極性空前提高。我發(fā)現了一個秘密，就是經銷商的信心問題，經銷商有信心，這個市場就有信心，買漲不買落，經銷商信心高漲，以前的訂貨會上，拿貨的時候，從來沒有這么積極，現在不用了，經銷商競賽跟你逼貨，貨拿走之后，要把底下的渠道疏通。通而不痛，他痛是因為不通，終端的人沒有幫他打理，幫他搞促銷，他堆了一大堆的貨放在倉庫里，他自然有抱怨，所以給他貨，幫他下面的渠道打通，他才能激發(fā)出這種能量出來。

　　第二步組織結構，這是一個金字塔的結構，沒有人對真正的顧客和經銷商負責任。特性是浸金字塔型，頂端是高層管理人員，中間是中層管理人員和市場一線人員，最底層才是顧客，這種傳統(tǒng)的營銷關系體系，由于它所執(zhí)行的宗旨是以企業(yè)自身為導向，所有的推行的營銷政策，產品策略，都不是以消費者為考慮的。所以要打造成一個開放的，靈活的，矩陣式的組織結構，大家看看就可以了。重組業(yè)務流程，改革衡水老白干現有的以職業(yè)為導向的組織模式，將衡水老白干的組織創(chuàng)建成真正充滿活力的營銷組織模式，合理的促進利潤的大幅度提升。真正體現了客戶至上的原則，體現了全員營銷的概念，全員服務客戶，減少了溝通的環(huán)節(jié)，提高了效率。第三步，產品激活，一百多個品種，沒有系統(tǒng)，沒有定位，區(qū)域買斷品種雜亂無章，產品開發(fā)非常的隨意性，主觀性。很多企業(yè)的經銷商想著開發(fā)新品，生出來容易，怎么養(yǎng)活，所以必須要想好了，想清楚了再生，要計劃生育。主流產品是10元以下的品種，利潤非常之低。整合產品線，將原來一百多種產品縮減到了20多個產品，抓住重點，樹明星產品，形成了既可以打擊假酒，還可以構筑自己的品牌的產品線。強化突出衡水老白鴿干系列產品的形象識別，給消費者明確的記憶和識別，以小的花費，迅速建立產品的知名度，打開市場銷售，這是我們請出了著名的歌手騰格爾做他的形象代言人，他的每一首歌曲都是經典的，他不愿意走流行的路線，我們就推出了高端的酒，十八酒坊，就是用他的這句話，有一種酒是用來流傳的。低端的便的更加的喜慶，中國化，就是衡水老白干。

　　定位是這樣的，衡水老白干有兩個品牌，我們集中推廣其中的十八酒坊，淡化衡水老白干，用新的高端品牌，帶出企業(yè)的低端的品牌，實現它的新的戰(zhàn)略擴張。我們的生命線就是原有的產品整合衡水老白干目前的產品，重新規(guī)劃衡水老白干的視覺形象體系，采取全新市場戰(zhàn)略鞏固既有陣地，同時升級目標消費者，擴大銷售額。我們推出了一個福氣再長大其實就是連環(huán)再抽獎，在當地引起了極大的轟動的效果。

　　革命線就是從高端切入市場，帶動整體品牌的形象提升。衡水老白干的定位是朋友感情深，像老朋友一樣的，在你身邊，始終圍繞著你四十多年，十八酒坊的定位是有一種酒是用來流傳的，市面上有一句話，每一年喝倒一個牌子，這一次要告訴大家，酒是用來流傳的，只有經典的才能流傳。

　　我們?yōu)樗龅倪@一系列的廣告，在當地的報紙都引起了極大的反向，很多的消費者把它剪下來，收藏起來，為了可以流傳，等待幾百年，為了可以流傳，特在寒冬釀制，為了可以流傳，汲取大地靈感。為了可以流傳，只留下本清香，為了可以流傳，集合十八家作坊，不僅把他的品位，文化表現的淋漓盡致，更塑造了高端產品，高端形象的感覺。我們推出了振興翼酒的研討會，形象代言人的活動，從它的上市開始，亮相露面，到藤格爾和大家的見面會，都用了藤格爾。市場激活，把市場分ABC三個市場，在石家莊選了一到兩個A類市場，我們運用了ARS戰(zhàn)術，迅速打響這個市場。以整合傳播為手段，將公關，促銷，廣告活動的力量，集中在一個點上，有一種酒是可以流傳的，立即組合了十八個戰(zhàn)術，在石家莊的旺地，有18個書法家展示18酒法的字體，主要的飲食餐飲街上，全方位的買斷燈箱，把廣告有效的利用，然后推出了在石家莊的一個尋寶活動，一系列的廣告和公關促銷活動，立體的整合，包括餐飲經理的培訓計劃，酒店的抽獎計劃，老白干大家來歡樂這樣一個河北電視臺的綜藝節(jié)目。以及目標地段的形象覆蓋。我們把地段并不是廣告公司推薦給我們的地段，而是我們目標人群集中的地段，比如說市政府，比如說餐飲街，我們做這些目標地段的覆蓋，我們并不是亂覆蓋。

　　銷售管理的差異化，明確業(yè)務人員的作業(yè)流程和規(guī)范，加強對經銷商的管理，強化企業(yè)對銷售網絡的控制力度，整改竄貨大戶，改變以往的銷售力量薄弱，對經銷商依靠性強，銷售管理不利的局面，實現雙贏的目的。這是為衡水老白干做的低端產品的形象。高端的產品用的是不一樣的顏色，低的產品用了更加熱烈的紅和黃，高端的產品用了編鐘的顏色，中國的這種經典之樂，編鐘的背景，這樣的一個，作為它的這樣的一個主調，顯得高檔，低端的顯得熱烈，豪爽，高端的顯得經典流傳的概念。

　　差異化的市場迅速使衡水老白干從前期的黑土地，板城燒等同檔次產品中脫穎而出，正在逐步成為振興翼酒的領導品牌。我們?yōu)樘俑駹柵牧艘惶讖V告片，有人追求流行，有人追求時尚，有人追求經典，有一種酒是用來流傳的，在當地河北衛(wèi)視的投放也是非常的成功。截止到去年12月底，衡水老白干的銷售額已經達到了2.9個億，比去年同期增長九千萬，增幅達56％，在白酒行業(yè)普遍低迷的今天，這個成績是令人驚奇的。

　　我最后一個小故事，作為我今天發(fā)言的結束。什么叫新營銷，新營銷更加強調的領導和團隊的精神，我們來看，這樣一個精神在雁身上是最能得到體現的，當每一只雁展翅高飛的時候，都會為后面的隊友提供一個向上之峰，為雁群增加了71度的雁行范圍。因為他們的歷程建立在彼此的信任之上，當某一只雁偏離隊伍的時候，他會立即飛回這個隊伍，善用前面同伴提供的向上之峰，愿我們如雁一般，我們就會跟著帶隊者到達目的地，我們在一個團隊里，會樂意接受別人的幫助，并努力的去幫助團隊中的每一個人。當領頭的那只雁疲倦的時候，他就會退到隊伍的最后方，那里他可以輕松地休息，他身后的那只雁，就會填補到他的位置上，帶著群雁繼續(xù)向前飛，艱難的任務需要輪流的付出，我們要在一個團隊里，尊重和保護每個人獨特的個性，才能，天分，資源和他們的情感。某一只雁生病的時候，就會有兩只雁飛出隊伍，跟在他身后協助并保護他，啟示，如果我們如雁一樣，我們就會照顧好那些為我們下金蛋的員工，我們樂意為員工建立一套更好的保護機制，讓他們無憂的為我們做出貢獻。這樣我們在困境的時候，就會和員工一起度過最困難的時候，當我們順境的時候，我們這個企業(yè)就會成長壯大起來。飛在隊伍中的每一只雁都會發(fā)出叫聲，這種叫聲并不是一種隨便發(fā)出的，它是雁群之間彼此鼓勵的聲音，它讓每一只在團隊中的雁感覺到了快樂，來自團隊的溫暖和尊重。啟示，我們必須確定，我們每一天發(fā)出的聲音是鼓勵，鼓勵的聲音就像陽光一樣，照耀著每個員工的心田，在團隊里，有鼓勵，每個人都會表現得更好，最完美的自我實現，通常來自于正面的鼓勵。謝謝大家！

擴展閱讀

版權聲明：