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　　“蒙?！边@兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。從1999年公司成立到2003年短短的四年間 ，蒙牛創(chuàng)造了年平均發(fā)展速度為329%，年平均增長(zhǎng)率達(dá)229%的中國(guó)乳業(yè)神話。根據(jù)AC尼爾森截止2003年9月份的數(shù)據(jù)，蒙牛所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到15%以上，其排名躍升為中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)榜眼之位，僅次于狀元伊利。作為中國(guó)乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問題。　　

　　成功篇

　　一 巧用虛擬經(jīng)營(yíng)，締造乳業(yè)奇跡

　 傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)從投資辦廠開始，企業(yè)要擁有研究設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，財(cái)務(wù)，技術(shù)，營(yíng)銷，人事等一套完整的職能機(jī)構(gòu)，從而完成一整套管理活動(dòng)。而虛擬經(jīng)營(yíng)則不需要面面俱到就可以完成向用戶提供產(chǎn)品，勞務(wù)的目的。它沒有中央辦公室，也沒有正式的組織圖，更不像傳統(tǒng)企業(yè)那樣具有多層次的組織機(jī)構(gòu)。確切地說，虛擬經(jīng)營(yíng)是指在完成向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或勞務(wù)的過程中，由眾多企業(yè)相互聯(lián)合形成的一種合作競(jìng)爭(zhēng)組織。它要求企業(yè)能夠在組織上突破有形的界限，在有限的資源供給條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而將其他企業(yè)自身比較薄弱的環(huán)節(jié)虛擬化。1999年蒙牛創(chuàng)立之時(shí)，面臨的是“三無狀態(tài)”：一無奶源，二無工廠，三無市場(chǎng)。在這種情況下，蒙牛確定了“先建市場(chǎng)，后建工廠”的戰(zhàn)略，通過虛擬聯(lián)合，蒙牛投入品牌，管理，技術(shù)，配方，與自治區(qū)內(nèi)外8家乳品企業(yè)合作，最終實(shí)現(xiàn)了“無米之炊”。

　　蒙牛借一家冰激凌生產(chǎn)商的工廠為其打開了市場(chǎng)，與黑龍江一美資企業(yè)合作，按照自己設(shè)計(jì)的先進(jìn)生產(chǎn)模式催生出了“蒙牛”牛奶。此外，蒙牛還通過承包，租賃，托管其他企業(yè)，借船出海，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的初步擴(kuò)張

　　正是這種虛擬經(jīng)營(yíng)的外部資源整合策略，通過與相關(guān)企業(yè)建立彈性的合作伙伴關(guān)系，充分發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部，外部?jī)蓚€(gè)優(yōu)勢(shì)，蒙牛實(shí)現(xiàn)了以小博大的目標(biāo)，只用了幾個(gè)月的時(shí)間就完成了一般企業(yè)幾年才能實(shí)現(xiàn)的擴(kuò)張，締造了中國(guó)乳業(yè)的奇跡。

　　二 實(shí)行雙贏，多贏戰(zhàn)略，得以笑傲群雄

　　蒙牛在成立之初時(shí)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)基本被伊利，光明，三元等前輩們瓜分完畢了。此時(shí)，蒙牛并沒有急于向任何一位前輩發(fā)起有針對(duì)性的攻勢(shì)，而是通過運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，心理的，地域的和公共關(guān)系等手段博得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和供應(yīng)商的支持。尤其是針對(duì)伊利，更是打出了“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”的口號(hào)，并且首倡與伊利共同將呼和浩特建為“中國(guó)乳都”，把經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌融為一體。人們看到的并不是蒙牛與伊利之間生死大戰(zhàn)的同城德比，而是共存共榮的雙贏局面。

　　“百年蒙牛，強(qiáng)乳興農(nóng)”是蒙牛的經(jīng)營(yíng)理念，在現(xiàn)實(shí)中，蒙牛做得比說得好。四年多來，蒙牛在內(nèi)蒙古地區(qū)積極扶持和發(fā)展養(yǎng)牛戶，與近百萬牧民結(jié)成命運(yùn)共同體，同時(shí)蒙牛直接招收員工萬余人，創(chuàng)造的間接就業(yè)崗位達(dá)數(shù)十萬個(gè)，產(chǎn)業(yè)鏈條輻射百萬牧民，是西部大開發(fā)以來中國(guó)最大的“造飯碗企業(yè)”。這些對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說無疑是最好的廣告宣傳。

　　蒙牛是中國(guó)第一家參加APEC峰會(huì)的民營(yíng)企業(yè)，同時(shí)，蒙牛是中宣部向全國(guó)推薦的思想政治工作先進(jìn)單位，這些榮譽(yù)的取得，除了與蒙牛的傲人業(yè)績(jī)有關(guān)之外，當(dāng)然離不開蒙牛在實(shí)行多贏戰(zhàn)略基礎(chǔ)上所樹立的良好企業(yè)形象。

　　三 妙用公共關(guān)系提高企業(yè)知名度

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的理論告訴我們：公共關(guān)系是一個(gè)組織運(yùn)用各種傳播手段，通過雙向信息交流，在組織機(jī)構(gòu)與其內(nèi)部，外部社會(huì)公眾之間建立相互了解和信賴關(guān)系，以取得公眾理解和支持，促進(jìn)組織機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)整體目標(biāo)的一種有意識(shí)，有計(jì)劃的活動(dòng)。蒙牛運(yùn)用公共關(guān)系進(jìn)行組合營(yíng)銷的能力在業(yè)內(nèi)可以算是首屈一指了。2003年從3月的美伊戰(zhàn)爭(zhēng)，4月的非典，8月的皇馬來華到10月的中國(guó)首次載人航天成功，蒙牛從未離開我們的視野。

　　在“非典”這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中，蒙牛率先向國(guó)家衛(wèi)生部捐款100萬元，成為第一家捐款抗擊“非典”的中國(guó)企業(yè)。之后，伊利，聯(lián)想等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)也都紛紛慷慨相助，數(shù)額也都不低于100萬，但是蒙牛卻握有這次公關(guān)事件的主動(dòng)權(quán)。蒙牛借此打出了其企業(yè)愿景：經(jīng)營(yíng)健康，愿每一個(gè)中國(guó)人身心健康。這折射出了蒙牛的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)并不是簡(jiǎn)單的追求利潤(rùn)最大化，它會(huì)更多地關(guān)注社會(huì)大眾的健康。這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)無疑像一縷春風(fēng)吹進(jìn)了人們的心坎，讓人們感受到了蒙牛人性化的關(guān)懷。使得原有的消費(fèi)者更堅(jiān)定了對(duì)蒙牛產(chǎn)品的信賴度和忠誠(chéng)度，同時(shí)成功地吸引了那些潛在消費(fèi)者的目光。

　　中國(guó)首次載人航天的成功讓人們記住了“神舟五號(hào)”，記住了“楊利偉”，同時(shí)也記住了“蒙?！?。在神五成功落地后幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，蒙牛就將自己的廣告鋪蓋到全國(guó)三十多個(gè)城市的大街小巷，而蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中。靠著完善的計(jì)劃和敏捷的反應(yīng)，蒙牛的這次公關(guān)營(yíng)銷大獲全勝?！懊膳ＥＤ?，航天員專用奶”，“健康才能強(qiáng)國(guó)”，這些如今已經(jīng)家喻戶曉的廣告語使得蒙牛支持中國(guó)航天業(yè)的形象也已經(jīng)在普通人腦海中成形，大大提高了產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，在中華大地再一次樹立了企業(yè)的良好形象。

　　問題篇

　　一 關(guān)于奶源的問題

　　乳業(yè)企業(yè)一般分為“城市型乳業(yè)”和“草原型乳業(yè)”兩種?！俺鞘行汀钡哪淘春弯N售市場(chǎng)均以大都市及周邊地區(qū)為主。而“草原型”奶源集中且銷售不受地域限制。前者如光明，三元，后者如蒙牛，伊利。確實(shí)，蒙牛剛進(jìn)入市場(chǎng)打的就是“來自大草原”的廣告，其奶源的確是完全來自大草原。但是隨著蒙牛的迅速成長(zhǎng)壯大，企業(yè)的擴(kuò)張與奶源基地建設(shè)脫節(jié)，原有的奶源當(dāng)然不能滿足需求了。因此蒙牛自然地到其他地方收購(gòu)原奶，但這顯然與蒙牛來自大草原的廣告宣傳不一致了。對(duì)于此事，蒙牛的有關(guān)人士解釋說：“這只是指制造商是來自大草原的，至于奶源，只要合乎質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，采用當(dāng)?shù)啬淘锤有迈r。”對(duì)于這種解釋，我們只能說蒙牛在廣告宣傳上打了一個(gè)很巧妙的“擦邊球”。

　　蒙牛的經(jīng)營(yíng)模式是自己不投入建設(shè)奶站，而是直接去搶其他公司過去投資建設(shè)的奶站資源，在當(dāng)?shù)亟◤S，產(chǎn)品直接打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。這種模式在初期使得蒙牛能夠節(jié)約建設(shè)奶站及培訓(xùn)相關(guān)人員的費(fèi)用，但隨著奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，奶源掙搶日趨白熱化，伊利，三元的興建工業(yè)園，讓牧民入住的模式就顯得更有競(jìng)爭(zhēng)力一些。奶源的緊張與不穩(wěn)定將會(huì)成為蒙牛進(jìn)一步擴(kuò)張的瓶頸，會(huì)影響奶產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至?xí)霈F(xiàn)機(jī)器閑置等現(xiàn)象。這些勢(shì)必會(huì)影響蒙牛競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高。

　　二 關(guān)于產(chǎn)品的問題

　　首先來談?wù)勀唐@種被稱為干吃奶粉的新產(chǎn)品。其實(shí)奶片并不是完全意義上的新產(chǎn)品。多年前許多乳業(yè)企業(yè)都生產(chǎn)過奶片，只不過在當(dāng)時(shí)沒有成為一種主要的奶產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。隨著人們生活節(jié)奏的加快和消費(fèi)者習(xí)慣的變化，越來越多的人開始在日常生活吃各種營(yíng)養(yǎng)片，如鈣片，蛋白質(zhì)片等，因此奶片又重新得到了部分消費(fèi)者的青睞。上海蒙牛乳業(yè)有限公司總經(jīng)理江紅時(shí)表示，鑒于目前奶片市場(chǎng)良好的銷售情況，蒙牛可能會(huì)在今年把奶片作為一種主要產(chǎn)品來推廣?？墒?，蒙牛在做出該決定時(shí)并沒有考慮消費(fèi)者對(duì)奶片的認(rèn)知度與接受度。如果蒙牛一味地去生產(chǎn)奶片，而不是去對(duì)奶片的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值進(jìn)行宣傳，那么可能出現(xiàn)的情況是奶片的大量積壓，嚴(yán)重影響資金的周轉(zhuǎn)，不利于企業(yè)的發(fā)展。蒙牛既然想搶占“奶片”這個(gè)制高點(diǎn)，就應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)，在某些地區(qū)甚至是創(chuàng)造消費(fèi)。畢竟，奶片并不像液態(tài)奶那樣已經(jīng)被廣大的消費(fèi)者所認(rèn)同，對(duì)很多消費(fèi)者來說它是一個(gè)新事物。因此，蒙牛需要加大對(duì)奶片營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的宣傳，同時(shí)要做好對(duì)奶片市場(chǎng)的細(xì)分工作并進(jìn)行正確的定位。在奶片生產(chǎn)過程中要加大奶片口味的多元化，充分考慮外觀設(shè)計(jì)上的人性化，在淡化藥片感覺的同時(shí)，注入休閑食品的元素。

　　其次來談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“?！卑l(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4~8倍?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。

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李建輝

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