企業(yè)家們越來越對促銷感興趣，但實際上,傳統(tǒng)的大抽獎、買一送一、無效退款等促銷手段已越來越失去消費者的信任。

　　以下列舉的幾個案例可明顯看出一個變化：以塑造品牌形象為主的促銷才能真正起到既促進銷售、又提升品牌的作用。

　　案例l:“三人街霸”掀起百事新潮

　　百事可樂飲料有限公司取得l999中國甲A足球聯(lián)賽冠名權(quán)后,深圳百事可樂飲料有限公司針對即將到來的銷售旺季,借球造勢,大做足球促銷文章,在甲A開戰(zhàn)前期,推出了“百事可樂三人街霸足球賽”和“坐看風(fēng)云,笑贏大獎”兩項活動,使百事可樂在競爭激烈的深圳飲料市場從春季即開始形成強勁的旺銷勢頭。

　　今年3月初,深圳百事為配合3月2l日開戰(zhàn)的’99甲A聯(lián)賽,與深圳市足球協(xié)會、深圳有線電視臺聯(lián)手推出“百事可樂三人街霸足球賽”活動,并以此作為促銷活動主題,號召作為甲A14個主場城市之一的深圳青少年積極報名參加,爭做“深圳球王新一代”。

　　在媒體宣傳方面.,以印制大量比賽活動海報和小宣傳手章為主,報紙廣告為輔,由促銷人員將海報、手章廣為張貼和派發(fā)到百事遍布深圳的上千個終端門市。報紙廣告則以預(yù)告性和倒計時廣告為主要內(nèi)容:如“想當街霸嗎?還有18天機會”、“4.10百事球星郝海東將主持‘三人街霸’足球賽開幕式”。

　　在3月5日至4月l日短短28天的報名期內(nèi),竟吸引了包括成年男子公開組、女子組、高中組、初中組、小學(xué)組5個組別400支球隊近2200名參賽球員踴躍報名，反響強烈。4月10日“三人街霸足球賽"開幕時,更特地邀請了百事球星郝海東親臨現(xiàn)場主持開球儀式和簽名活動,一時觀者如潮,盛況空前。

　　深圳各主要媒體對""百事三人街霸足球賽”的進展情況密切關(guān)注,紛紛進行系列新聞報道。深圳有線電視體育頻道還對5月16日的最終決賽進行了轉(zhuǎn)播、使得百事在深圳的知名度和美譽度得以空前提升。

　　同時,深圳百事配合3月30日起在國內(nèi)各大電視臺統(tǒng)一開播的“百事可樂甲A聯(lián)賽30秒電視廣告”，在深圳地區(qū)舉行了“坐看風(fēng)云、笑贏大獎，看百事廣告幸運抽獎”活動。以“中國足球更精彩,百事與你齊喝彩”為抽獎活動口號,引導(dǎo)受眾集齊兩張百事膠瓶標簽,再回答兩個問題即可參加包括便攜式VCD、迷你電視機、球員簽名足球等豐厚獎品在內(nèi)的幸運抽獎活動。在宣傳上，同樣采取以配送張貼大量抽獎活動海報為主、報紙廣告為輔的宣傳方式,還印制了極具保留價值的’99甲A聯(lián)賽精美賽程表供受眾免費索取。

　　該活動以其便利性、趣味性,在深圳出人意料地引發(fā)了轟動的參與效應(yīng)和關(guān)注主隊平安隊比賽的熱潮,使百事形象更進一步深入入心。

　　以上兩項活動相關(guān)相聯(lián),具有很高的互動性和參與性,深圳百事通過今年春季的強勢足球促銷活動,不僅牢牢鞏固了“新一代的選擇"這一形象定位、而且逐漸使百事可樂成為今夏這座年輕城市里年輕人的選擇。

　　案例2:三九食品，虎頭脆皮熱天借勢熱銷

　　1998年盛夏,南方火爆的冷飲市場,各種品牌混戰(zhàn)方酣,都在爭奪冷飲旺季自己的一片天空。此時,卻有一個品牌異軍突起，迅速奪得盛夏里的一片清涼世界，這就是廣東虎門（太平）三九食品公司（以下簡稱三九食品公司）的“清涼屋”。

　　在品類繁多、競爭激烈，不乏名牌的冷飲產(chǎn)品市場中，“清涼屋”是如何脫穎而出呢?

　　原來，三九食品公司與國內(nèi)采納公司合作,發(fā)起了一次別開生面的促銷活動，打響了“清涼屋”這一品牌。

　　此次促銷活動,采取了三足鼎立的策略：

　　取美名,加上鮮明的形象。策劃公司給品牌取名“清涼屋”，而最有創(chuàng)意的是其中一個品種的命名。1998年是虎年,人們對虎年特別有感情.都希望在虎年虎虎生威行虎運,于是策劃公司為一種脆皮命名“虎頭脆皮”，并且以一只可愛的卡通老虎作它的形象。同時配合人們美好的意愿，提出了“虎年行虎運吃虎頭脆皮”的促銷口號。

　　接下來是鋪貨。作為一個全新的品牌,經(jīng)銷商一般是抱觀望態(tài)度。三九食品采用了低價策略,一步到位、將貨順利鋪到終端,為促銷活動鋪平了道路。

　　最精彩的要數(shù)廣告了,尤其是電視廣告廣，它掀起了銷售高潮。三九食品公司在廣告中統(tǒng)一了形象,從包裝、海報、POP到電視廣告都采用卡通老虎形象,并始終如一貫穿整個廣告活動,在市場上形成了整合形象。在電視廣告中,這一形象尤令人過目難忘,這又是策劃公司的一次杰出借勢創(chuàng)意。

　　1998年有一部電視連續(xù)劇在中央電視臺播放,火遍大江南北,成為人們的熱門話題,這就是弘揚正氣的《水滸》。這部電視劇在反腐倡廉的1998年收視率特別高。于是在某電視臺上,觀眾頻頻看到一個電視廣告——“武松打虎新篇”，情節(jié)緊張、幽默,且針砭了社會上的受賄現(xiàn)象,這便是“虎頭脆皮”促銷活動中播出的卡通廣告片。在片中，武松緊追著老虎一陣猛打，眼看老虎招架不住了,它猛一轉(zhuǎn)身送給武松一個虎頭脆皮,武松接過虎頭脆皮光顧著吃,老虎卻揚長而去。人們在忍俊不禁中接受了清涼屋牌虎頭脆皮。這時，已遍布深圳、長沙街頭的清涼屋牌虎頭脆皮，一下子熱銷起來。

　　案例3:中華自行車促銷活動趨向公關(guān)

　　提起中華自行車，可能很多人都想起大名、阿米尼這兩個曾經(jīng)打破鳳凰與永久30年獨霸國內(nèi)市場局面的名牌,也會記起中華自行車率先引進山地車、BMS(競技自行車)等為國內(nèi)消費者所做的貢獻。

　　1994年前后,處在鼎盛時期的中華自行車，受到歐洲國家及美國反傾銷的沖擊(是年出口量占到全部業(yè)務(wù)量的70-80%),銷售大幅滑坡。待其管理高層回過頭來竭力拓展國內(nèi)市場時,卻發(fā)現(xiàn)昔日不起眼的吉安將、美年達等品牌已成為強勁對手。在這種情況下,中華自行車舉辦了一次遍及全國的較為成功的促銷活動，在相當程度上穩(wěn)住了經(jīng)營形勢。盡管這是1995年夏秋的事，但在今天看來,仍有一定的借鑒意義。這次促銷活動的主要內(nèi)容是買一輛行車送一件文化衫或贈送自行車防盜鎖等、同時可抽獎送高級音響或免費香港游。比較有新意的是,當時為增加活動氛圍,曾在有條件的地區(qū)專程請自行車競技表演隊進行現(xiàn)場表演，對年輕人（主要是學(xué)生)造成不小的轟動效應(yīng)。

　　這一舉措曾在管理高層有過爭論。有些意見認為競技表演只能營造促銷氛圍.卻不能帶來即期銷售(當時,不管是消費者還是商家，都認為促銷活動應(yīng)當采用低價贈物等方式)?；蛟S無心插柳，或深謀遠慮，事后調(diào)查表明,車技表演活動給中華自行車的潛在消費群留下了深刻而長久的印象,對維持隨后幾年阿米尼、大名的公眾形象起到相當重要的作用(其廣告?zhèn)鞑バ蜗髿v來以車技表演為主)。

　　當然,在今天類似的促銷手段已司空見慣,在客觀上使促銷具備了許多公關(guān)的因素，即試圖與消費者做更深入的溝通,樹立品牌形象、企業(yè)公關(guān)形象等。但是,今天花樣百出的促銷活動,商家們往往是迫于求變、求新,并沒有從主觀上認識到促銷活動的公關(guān)化傾向,或者說在促銷活動泛濫的今天，一般的促銷活動已很難達到促銷目的，而有意無意地向公關(guān)化方向演化。

　　其實,促銷之于促銷,原始目的只有一個,那就是短期內(nèi)以低價或變相低價換取大量的商品銷售,從而以時間差盈利。但是,試問眼下轟轟烈烈舉辦各種各樣促銷活動的廠家們,又有幾個能真正達到促銷的目的呢?當然,這并不是說促銷活動就不能做——我們本身操作過許多成功的促銷案，問題是成功的促銷活動固然可以皆大歡喜,但也應(yīng)當看到促銷有其與生俱來的副作用，操作不當,可能在相當程度上損害品牌的長期形象(品牌時代的大忌),甚至企業(yè)的公眾形象。如果明知很難達到促銷的目的，卻冒著損害品牌形象的風(fēng)險去做促銷,真的不值。

　　眼下面臨的市場已不是計劃經(jīng)濟時代，甚至三五年以前的市揚了,一切都須從長計議。一時的促銷活動很難解決問題，正在為促銷活動花樣翻新所困擾的廠商們,不妨做一個換位思考,以有效與消費者溝通為首要目的,將公關(guān)因素融于促銷活動,可能就會發(fā)現(xiàn)另外一片天地。

　　案例4：波音用服務(wù)促銷

　　1992年,波音公司被全球客戶評為民用飛機制造業(yè)中服務(wù)最優(yōu)秀的航空公司。波音公詞董事長梯.威爾遜說;“不能讓人說，波音只是在推銷飛機時才對我們感興趣”。波音公司的售前和售后服務(wù)無微不至,無與倫比，它在實踐中建立了一個龐大的客戶服務(wù)體系。在波音,客戶的確是“上帝”。

　　縱觀波音公司的客戶服務(wù),有非常顯著的四大特色。

　　l.龐大的客戶服務(wù)體系

　　波音民用飛機集團專門成立了一個客戶服務(wù)部,為飛行在全球的7000多架波音飛機提供后勤支援。

　　波音公司設(shè)立了客戶培訓(xùn)組,為世界各地的客戶(航空公司)培訓(xùn)飛行員和飛機維護人員。1992年為客戶訓(xùn)練了2000多名飛行員和4700多名維護人員。波音公司為全球客戶設(shè)立了世界上最全面的飛機備件系統(tǒng)。除了位于西雅圖的中央分送中心外,客戶還可以通過亞特蘭大、布魯塞爾、倫敦、北京、新加坡等分送中心獲得備件。1993年,西雅圖新的中央備件分送中心落成啟用,中心占地65萬平方米，總投資額l億美元，倉庫容積1500萬立方米,儲存達50萬種零件、24小時運作。1992年,各備件中心通過環(huán)球電腦聯(lián)網(wǎng)，一共處理了9800萬張訂單。與此同時,備件中心、服務(wù)效率非常高，各地訂單，波音均可以在4小時內(nèi)予以處理,一般情況下,98.5%的零備件可以在2小時內(nèi)付運。

　　2.波音服務(wù)的細致入微

　　波音專門設(shè)有維護工作組,該組的工程師協(xié)助每家航空公司確認其雇員及技術(shù)的需要,確保一切準備就緒后才交付飛機。維護工作組還向客戶提供全套的“擁有者手冊”，其中有印刷品、微型膠卷或計算機軟件。1992年波音共寄出了1750本手冊給客戶,重量達436噸,另外還有43000盒微型膠卷。

　　波音派駐全球56個國家200多名專業(yè)人員駐場負責(zé)處理現(xiàn)場問題,同時肩負起波音“親善大使"的重責(zé)。波音還設(shè)立了停產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)組,負責(zé)支援已經(jīng)停產(chǎn)的飛機,如707、727、737。

　　波音公司成立了“新機組",主要任務(wù)是在開發(fā)新機之初,便從客戶的角度出發(fā),提供設(shè)計意見。也就是說,新機型還未投入營運,波音就已經(jīng)在為未來的客戶提供服務(wù)了。例如波音777的客戶服務(wù)組是在1990年成立的,而第一架777投入營運是在1995年。

　　３.波音的服務(wù)

　　波音客戶服務(wù)以快取勝,快得有時連航空公司都大出意外。有一次,一架英國航空公司的747客機在印度尼西亞上空3700英尺處遇上了火山灰云層,四個引擎一下子全熄火了,飛機迫不得已緊急下降,機長發(fā)出了求救信號。逃出了火山灰云層，引擎才重新發(fā)動。44分鐘后、飛機降落在雅加達機場,機長一走下飛機,第一個看見的人就是波音客戶部的技師吉米.加伯。波音反應(yīng)之快,令該機機長不得不嘆服地笑道：“波音一定有顆間諜衛(wèi)星在盯著我們?！?/p>

　　4．波音的服務(wù)“不見外”

　　波音和同行們有一個不成文的行規(guī),那就是無論哪一家的飛機壞了,彼此間都有責(zé)任幫助檢修。

　　有一次,臺灣某航空公司一架空中客車的機腹門把掉了，無法關(guān)緊,不能起飛。波音駐場代表湯姆·唐自告奮勇地接下了這個難題,他認真地做了一個代用品,裝上去很管用,使這架飛機重新飛了起來,但這其中卻鬧了個笑話。航空公司副總以為湯姆.唐是空中客車的人,對空中客車大加贊揚。波音客戶服務(wù)部的赫特曼先生奉命來這家公司公干時，這位副總執(zhí)意要他見見這位空中客車的駐場代表，二人一見面才知道原來是一家人。

　　波音就是通過這樣超人一等的服務(wù)征服了世界各地的客戶,這難道不是一種超級的促銷嗎?

擴展閱讀

版權(quán)聲明：