在一個(gè)細(xì)分化的市場中，每個(gè)企業(yè)因營銷目的、資源和實(shí)力的不同而具有不同的競爭地位。西方營銷學(xué)家因此把它們分為市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場補(bǔ)制者四個(gè)層次。挑戰(zhàn)者雖然沒有主導(dǎo)者那樣雄厚的經(jīng)營實(shí)力和巨大的市場占有率，但是它們有自己的優(yōu)勢和特色。挑戰(zhàn)者既可不畏強(qiáng)勢，搶占市場主導(dǎo)者的位置，也可以攻擊與自己平級的對手，還可以吞并或聯(lián)合自己的追隨者，以壯大實(shí)力。然而，如果缺乏適當(dāng)?shù)臓I銷決策和競爭策略，挑戰(zhàn)者也可能被自己的追隨著趕超而退居第三，甚至是第四層次。所以，挑戰(zhàn)者如果要向市場主導(dǎo)者和其它競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對手，然后還要選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻策略。

　　一、確定競爭對手，有的放矢。競爭對手是與企業(yè)有著直接利益關(guān)系的對象。處于同層次的挑戰(zhàn)者是自己的競爭對手，市場主導(dǎo)者和跟隨者以及補(bǔ)缺者都可能是自己的競爭對手。所謂知己知彼，百盛不殆，企業(yè)在與競爭者較量之前，必須作出較為詳細(xì)的競爭分析。特別應(yīng)弄清以下幾個(gè)問題：

　　1、誰是主要競爭者；

　　2、競爭對手的銷售額、市場占有率、財(cái)務(wù)狀況如何；

　　3、競爭對手的目標(biāo)和意圖是什么；

　　4、競爭對手有無可利用的弱點(diǎn)；

　　5、競爭對手在環(huán)境、競爭、內(nèi)部發(fā)展等方面在近期內(nèi)會作出什么樣的反應(yīng)。

　　二、選擇競爭戰(zhàn)略，穩(wěn)打穩(wěn)戰(zhàn)。市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)通常是提高市場占有率。然而，在確定了競爭對手的戰(zhàn)略目標(biāo)之后，挑戰(zhàn)者還要選擇有效的競爭戰(zhàn)略，一般情況下，有五種戰(zhàn)略可供選擇：

　　1、側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略，是指先不要驚動尚未覺察的競爭者，以免過早與對手直接較量，把營銷工作重點(diǎn)集中在有限的范圍，用自己的相對優(yōu)勢去攻擊競爭者的薄弱環(huán)節(jié)。這種戰(zhàn)略一般較適用于企業(yè)資源相對弱的中小企業(yè)。

　　側(cè)攻戰(zhàn)略主要包括兩種形式：一是區(qū)域性測攻戰(zhàn)，選擇沒有競爭對手的地區(qū)作為側(cè)攻目標(biāo)，以銷售自己獨(dú)有的產(chǎn)品；或選擇對手實(shí)力欠佳的地區(qū)作為側(cè)攻目標(biāo)，銷售與競爭者完全相同或極為相似的產(chǎn)品，滿足完全相同的市場需求。二是細(xì)分市場測攻戰(zhàn)，滿足同一地理區(qū)域內(nèi)競爭者們未曾顧及的細(xì)分市場的需求，且滿足方式也迥然不同。這種形式比前一種形式更具有威力。

　　2、正面攻擊戰(zhàn)略，即挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕矫姘l(fā)動進(jìn)攻，攻擊對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱項(xiàng)。這種戰(zhàn)略適于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面超過對手，否則不宜采用這種進(jìn)攻策略。正面進(jìn)攻戰(zhàn)略包括純正面進(jìn)攻、有限的正面進(jìn)攻、基于價(jià)格的正面進(jìn)攻和基于研究與開發(fā)的正面進(jìn)攻四種類型。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對比。

　　3、圍堵進(jìn)攻戰(zhàn)略，是通過生產(chǎn)更多型號、款式、規(guī)格、尺寸、價(jià)格低廉或質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，迫使對手同時(shí)在前、后、側(cè)翼各方進(jìn)行防御，力圖分散對方力量和資源，突破對方的據(jù)點(diǎn)，開辟潛在新市場的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包括產(chǎn)品圍墻戰(zhàn)和市場圍墻戰(zhàn)兩種基本類型，它比較適宜環(huán)境資源比競爭對手更勝一籌；并愿意在較長時(shí)期內(nèi)將資源用于這一領(lǐng)域的企業(yè)。

　　4、迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略，是一種完全避開對手的現(xiàn)有陣地，著眼于長遠(yuǎn)利益的最間接的戰(zhàn)略。具體措施是或開發(fā)無關(guān)產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化，或以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場，實(shí)行市場多角化，或發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品；取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

　　5、游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略，這是一種規(guī)模和目標(biāo)都比前四種戰(zhàn)略小，但仍可能操得勝券的一種戰(zhàn)略?；咀龇ㄊ牵涸诓煌膶诡I(lǐng)域里，采取小規(guī)模、間歇性的攻擊手段，以騷擾和瓦解對手，迫使其作出某種讓步，以打擊競爭者之間的平衡，獲取長久性的立足點(diǎn)。采取游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略的基本條件是：A、當(dāng)企業(yè)的市場地位和資源條件都弱于競爭對手時(shí)；B、在能以較小代價(jià)消耗對手資源，或者挑戰(zhàn)者需花時(shí)間籌劃一場頗具規(guī)模和競爭性更強(qiáng)的戰(zhàn)略行動時(shí)。

　　上述市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略是多方面的，在市場上，一個(gè)挑戰(zhàn)者不可能同時(shí)運(yùn)用所有策略，但也很少依靠一種策略取勝的，往往要設(shè)計(jì)出一套策略組合，一套整體策略，借以改善自己在市場上的地位。

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