網上營銷，它是一個以信息技術服務為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。它不僅僅只是通過網絡進行的商品或勞務買賣活動，即網上銷售。它還涉及到傳統市場上的方方面面。從這個角度來看，網上營銷是在一種虛擬環(huán)境中無接觸的間接交易；而傳統營銷則是在一種現實狀態(tài)中直接接觸的交易。兩種營銷活動形式各有優(yōu)缺點，將兩者配合使用，各取其優(yōu)點，必能為企業(yè)節(jié)約大量的資源，提高效率，增強市場競爭力。

　　市場調研的內容包括了對消費者、競爭對手及整個市場情況的及時報道和準確分析。它對一個企業(yè)來說是必不可少的。它能促使企業(yè)生產適銷對路的產品，制定出正確的產品推廣和促銷方案。

　　消費者是企業(yè)產品的直接需求者，因此了解消費者狀況、尋找準顧客是企業(yè)的首要任務。在傳統的調研方式中，首先是對消費者進行需求分析，然后投入大量人力和財力，通過走訪、電話、發(fā)放問卷等形式來搜尋準顧客。企業(yè)就可以得到較為準確的顧客個人信息，如消費者分布區(qū)域、年齡分布等。這樣，企業(yè)便可有針對性地進行市場推廣活動。但是由于調研對象是被動參與的，需求信息可能有所偏離。例如，美國一啤酒公司，在調研該公司的不同檔次產品的需求量時，發(fā)現高檔產品需求量較大，因此大量投產，結果銷售不出去，公司損失慘重。事后分析才發(fā)現，許多消費者為了自己的面子，在調研時選擇了與自己消費水平不相當的高檔啤酒。而網上調研的參與者都是主動的，并且參與者是隱蔽的，所以網上調研只需少量的人力、財力便可得到準確的需求信息。這樣企業(yè)便可制定出準確的產品生產計劃。但是網上調研的參與者的真實個人資料很難得到，并且有可能得到錯誤的個人資料，從而導致企業(yè)無法制定出具體的營銷方案。因此，有效的調研方式應該將兩者結合起來。首先，利用網上調研得到準確的消費者需求信息，制定出生產計劃。然后，通過傳統的調研方式得到準顧客的個人資料，從而使企業(yè)制定出正確的營銷策略。這樣企業(yè)的資源便可得到充分利用，企業(yè)就可以以最低成本參與市場競爭。在信息日趨對稱的市場中，企業(yè)的競爭力將得到有力的保證。

對于競爭對手的調研，傳統調研方式很容易收集到當前的競爭對手信息，從而制定有效的競爭策略。但很難了解潛在的競爭對手，企業(yè)的長期戰(zhàn)略難以制定。利用國際互聯網則會很快找到企業(yè)的潛在的競爭對手，但是它要利用傳統的調研結果作為分析依據。因此將兩者有效的結合起來，則會很快的了解整個市場情況，為企業(yè)的長期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)術的制定提供參考。

　　將傳統調研方式和網上調研方式結合起來使用，一方面能使企業(yè)用較少的成本獲取大量的信息；另一方面可以減少信息誤差，為企業(yè)市場分析的準確性提供保證。作為兩種不同形式的調研方式，企業(yè)只有充分認識到他們各自的優(yōu)缺點，然后結合企業(yè)自身情況，取其長處避其短處，才會得到完整的信息，這樣企業(yè)就可以處于信息優(yōu)勢地位。

　　營銷組合是指企業(yè)針對目標市場綜合運用各種可以控制的營銷手段，對他們實行最優(yōu)化組合，以取得最佳市場營銷效果?？梢钥刂频臓I銷手段通?？梢苑譃樗拇箢悾寒a品（商品和勞務的集合體），價格（商品和勞務的經濟回報），渠道（商品和勞務流通活動的總稱），促銷（企業(yè)的各種溝通活動）。傳統的營銷組合是以現實環(huán)境為基礎的，企業(yè)和消費者之間缺少一對一的溝通，這使營銷組合的效果大打折扣，但是利用網絡工具以后這種現狀將得到改變。

　　（一）、產品

　　大量大批生產同其它生產方式相比具有較大的優(yōu)勢，因此受到大多數企業(yè)的歡迎。但是以這種方式生產出來的產品對市場的適應能力差，很容易產生產品大量積壓的現象。例如，福特汽車公司生產T型車時就出現過產品不能適應市場的變化，使公司陷于困境。企業(yè)如果采用單減小批生產，那么就要投入大量的人力和財力與消費者進行溝通，以便進行產品設計。這在一般企業(yè)的傳統商務活動中是不可能出現的，因為生產成本太高，企業(yè)無法產生競爭力。但是使用網絡工具以后，企業(yè)與消費者便可展開一對一的溝通，消費者對產品的要求很快就可到達設計人員的手中，甚至消費者可以自己設計產品。因此企業(yè)可以將傳統的產品策略和網上產品策略結合起來。利用大量大批生產的方式生產標準零部件，通過網絡了解產品組裝方案，然后將成品送到消費者手上。這樣，企業(yè)一方面有了產品生產優(yōu)勢，另一方面又有了產品銷售優(yōu)勢。企業(yè)產品組合的深度得到了擴展，產品生命周期也將得到延長。對于產品開發(fā)能力相對較弱的企業(yè)來說，無疑增加了競爭的資本，減少了淘汰風險。因此市場競爭也更將趨向于成熟。

　　（二）、定價

　　定價策略是企業(yè)營銷組合的重要組成部分，最具有靈活性和藝術性。產品的價格是影響產品銷售情況的重要因素，因此如何制定出一個好的價格策略是企業(yè)營銷活動中的一個重要內容。在傳統的營銷活動中，企業(yè)通常都是根據當前面臨的情況做出判斷，在較長時期內按照產品種類在某一特定區(qū)域使用一種價格策略。這種定價方式雖然具有方便、易于管理、能使企業(yè)保持穩(wěn)定狀態(tài)等許多優(yōu)點，但是不能夠快速適應市場變化，難以做到以消費者為中心的營銷原則。網上營銷則可以避免這一點。由于在網上消費者的需求信息和市場環(huán)境容易掌握，企業(yè)可以根據市場供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎上，設立自動調價系統，自動進行價格調整。同時，建立與消費者直接在網上協商價格的集體議價系統，使價格具有靈活性和多樣性。這種定價模式能夠對市場做出響應，但難以管理，在傳統的營銷活動中難以做到。在企業(yè)實際的價格策略制定中，可以以某一時間段作為單位，每一個單位時間根據各種因素調整一次價格策略。這樣，企業(yè)的價格策略既具有較大的靈活性，又具有穩(wěn)定性。

　　（三）、渠道

　　分銷渠道本質上是產品或服務以一定的方式，經由或多或少的購銷環(huán)節(jié)轉移至消費者的整個市場營銷結構與過程。分銷渠道直接關系到消費者對產品的獲得，建立穩(wěn)定高效的分銷渠道需要大量人力和物力長時間的努力。在傳統的營銷活動中，企業(yè)的分銷渠道通常都是依靠企業(yè)的財力和信譽建立起來的。這樣的渠道較為穩(wěn)定，很容易管理，供銷雙方易于建立良好的友誼關系。但是對于小企業(yè)來說，想建立復雜的銷售網絡很難，難以展開市場競爭。而大企業(yè)則可以憑借其龐大的銷售體系將小企業(yè)屏蔽在市場之外。像IBM公司就完全憑借其全球銷售體系，穩(wěn)居市場霸主地位。網上營銷則可以改變這種狀態(tài)，利用網絡可以減低中間商的作用，弱化銷售環(huán)節(jié)。因此對于企業(yè)來說，完全可以利用網絡增加企業(yè)與消費者之間的直接溝通，利用傳統營銷方式建立少量的大型代理商。這樣，企業(yè)只需用較少的成本就可建立一個完善的銷售系統，減少了與大企業(yè)競爭的弱勢。

　　（四）、促銷

　　促銷的實質就是賣方與買方之間的信息溝通。在營銷活動中企業(yè)對促銷投入的資源是最大的，促銷策略的成敗關系到企業(yè)的生存和發(fā)展。因此，每個企業(yè)促銷策略的制定都會盡力使其發(fā)揮最大效益。隨著網上營銷的興起，企業(yè)越來越注重讓傳統工具和網絡結合起來。

　　廣告是企業(yè)進行促銷活動的首選，在傳統營銷活動中，廣告載體通常都是面向廣大用戶，廣告的主題也是針對廣大用戶的需求共性。這種廣告方式雖然有其優(yōu)點，但在個性化需求越來越強烈的今天，它的效果也越來越差。網上廣告恰恰彌補了這一點。電子郵件廣告可以根據不同的消費需求采用不同的廣告主題，從而增強廣告效果。一個有效的廣告方案應該將網上廣告和傳統廣告方式結合起來。傳統的廣告形式可以樹立企業(yè)形象，提高產品知名度，使廣告具有廣度效應。網上廣告則可以使產品深入消費者的印象，使廣告具有深度效應。沒有傳統廣告作為基礎，消費者根本就不會理會網上廣告；而網上廣告則會直接促使消費者產生購買動機。即傳統廣告讓消費者認識產品，網上廣告讓消費者了解產品。

　　傳統的銷售促進、公共關系也可以在網上使用。將網絡面向個性化對象的優(yōu)點和傳統工具面向共同需求對象的特點結合起來，運用到各個促銷策略中，一定可以讓現有的促銷措施更有效率。

　　把產品銷售給顧客是企業(yè)的生產目的。傳統的銷售形式是企業(yè)和顧客直接面對，口頭或書面達成購買協議，然后成交。這樣的銷售方式符合人們的購物習慣，購買過程中雙方發(fā)生的一些問題分歧較容易解決，減少售后服務成本，也減少事后糾紛。但是對于企業(yè)來說交易費用較高，交易所花費的時間較長。這是企業(yè)參與競爭的一個大的障礙。網上交易讓企業(yè)避免了這些，但費用間接的轉移到了顧客身上，就目前來看，這是我國消費者所不能接受的。因此，沒有較高的優(yōu)惠條件，是很難吸引顧客在網上購物的。但是我們也不能不注意到網上銷售的潛力，一旦這種方式被消費者認可，企業(yè)的銷售費用將大幅度下降，競爭力自然提高很多。因此企業(yè)應盡早著手準備，以免被市場淘汰。

　　在激烈的市場競爭中，售后服務已經企業(yè)成敗的關鍵。取得消費者的反饋信息是進行售后服務的前提。在傳統的服務體系中，信息反饋零散，導致了售后服務成本過高。利用網絡則能化解這一缺點。網上信息收集易于統一管理，時效快，將它和傳統售后服務體系結合起來使用一定可以取得更好的效果。

　　就目前來看，傳統營銷方式是企業(yè)商務活動的基礎，而網上營銷則是對傳統營銷的加強，也是未來企業(yè)營銷活動發(fā)展的方向。將兩者結合起來，可以形成弱勢互補，使企業(yè)的現有營銷體系更加完善，同時也為企業(yè)的未來發(fā)展奠定基礎。傳統營銷和網上營銷的聯合，是企業(yè)參與現在和未來市場競爭的有力保證。

　　主要參考文獻：

　　《企業(yè)電子商務實務》　顧永才 主編　 中華工商聯和出版社

　　《市場營銷學》（修訂版）　吳健安 主編　 安徽人民出版社

蕭作鵬  

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