常言道，一回生，二回熟，三回是老友。社交如此，營銷也是這樣。有人統(tǒng)計過，同樣是獲取100個顧客，獲取新顧客的成本要比老顧客再多來一次的成本高出9倍。營銷的關(guān)鍵有三：降低營銷成本，培育顧客忠誠度，提高消費頻次。實踐證明，回頭客與轉(zhuǎn)介紹是最佳方式，也是顧客與商家皆大歡喜的重復(fù)消費模式，能將此融合在一起的范例就是會員制營銷模式，簡稱會員營銷。

 

美國家得寶（Home Depot ，簡稱HD）是美國第二大零售商，曾被美國《財富》雜志評為“最受仰慕的專業(yè)零售商”第1位。家得寶遍布美國、加拿大、墨西哥和中國等地區(qū)，連鎖商店數(shù)量達(dá)2234家。家得寶連續(xù)9年被美國《財富》雜志評為“最受歡迎的專業(yè)零售商”。并在2007年美國財富500強中排名第17位。它的成功得益于會員制營銷。家得寶以家庭個人自己動手裝飾裝修者為主要銷售對象，同時也為家庭裝修承包商、建筑維修專業(yè)人員、房屋裝飾裝修設(shè)計人員和其他專業(yè)人員提供會員制服務(wù)。

會員制銷售模式很簡單，是指客戶經(jīng)過首次消費后，企業(yè)通過發(fā)展會員為客戶提供差異化服務(wù)，提高客戶滿意度；通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化，為企業(yè)增加長期、穩(wěn)定的利潤。即商家通過會員制給消費者積分或者返券，以供消費者下次消費時使用，當(dāng)消費者使用這些積分或者返券時，不僅獲得了價格優(yōu)惠和增值服務(wù)，還為商家創(chuàng)造了二次收入和利潤。

時下流行的團購、優(yōu)惠券等手段，事實證明它只限于短期獲利，對于顧客較長期的重復(fù)消費和忠實消費卻難以奏效。比如，烘焙餅店是個地域性很強的生意，商圈基本上只有方圓3公里范圍，大約75%的消費來源于此。也就是說，經(jīng)常光顧的消費者多為老顧客，前提是餅店的環(huán)境、品類以及服務(wù)都符合消費者口味。很多“老字號”的餅店表明：1、留住一個老客戶成本大約相當(dāng)于贏得一個新客戶成本的1/5；2、老客戶比新客戶更加易于開展?fàn)I銷活動，對企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)的接受度更高；3、企業(yè)80%的利潤來源于其20%的客戶。

如果將此餅店引入會員制模式，將普通消費者變?yōu)闀T，采用收益管理模式認(rèn)真分析會員消費信息，挖掘其后續(xù)消費力汲取終身消費價值，那么“顧客價值”就會被最大化地挖掘出來。這給企業(yè)“維護(hù)老顧客關(guān)系，培育顧客忠誠度”創(chuàng)造了條件，這也是會員制的魅力所在。顧客忠誠度需要培養(yǎng)，顧客生命周期更需要管理。在管理顧客關(guān)系時，尤其在互動方式上，需要注意頻率和方法，避免打擾顧客。

會員制營銷必須以客戶為中心注重規(guī)則和權(quán)益的設(shè)計，設(shè)計出對消費者有吸引力、商家成本可負(fù)擔(dān)，又能夠提升顧客忠誠度和消費頻率的會員制規(guī)則。例如常用的積分抵現(xiàn)模式，就是先設(shè)計好一個基本體系，在此基礎(chǔ)上鼓勵顧客消費產(chǎn)生大量積分，同時又讓顧客積極使用這些積分。一般來講，顧客平均每使用一個積分給自己帶來實惠的同時，也給商家?guī)泶蠹s10倍的收益。

比如，某顧客今天來餅店消費了200元蛋糕，實際可以積20個積分。當(dāng)他下次再來購買蛋糕時，可以把20個積分都用上，按平均消費額計算，還有可能達(dá)到200元的消費，抵扣20個積分后，最后只需支付180元。這20個積分，不僅讓顧客受益了20元的折扣，還讓商家撬動顧客第二次到店消費200元。

企業(yè)可以利用微博和微信，通過掃二維碼發(fā)展成為商家會員，從而與商家實時互動。從商家的角度來講，它希望通過自己特定的環(huán)境、內(nèi)容吸引終端消費者，從而培養(yǎng)更多回頭客，這對企業(yè)長期經(jīng)營大有裨益。建立會員體系實質(zhì)是讓常態(tài)營銷發(fā)揮作用。當(dāng)有了這套體系以后，企業(yè)與消費者之間的互動關(guān)系就更加立體了。

如果你想成為某餅店會員，不妨在新浪微博或者騰訊微信上，關(guān)注其官方賬號并驗證本人手機號，或者通過手機短信，即可獲得它自動下發(fā)的會員卡。在消費結(jié)賬時，只需向商家報手機號即可。同時，還可實時查詢會員權(quán)益和商家優(yōu)惠活動，以及查詢本人會員卡積分及儲值等消費情況。

不僅如此，還可以通過會員制營銷系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)管理分析，給商家提出適時的建議：哪些是短期優(yōu)惠，哪些是長期權(quán)益，哪些是活動權(quán)益……應(yīng)該提醒顧客及時消費，從而提升會員的活躍度等。正如海爾總裁張瑞敏所說：“現(xiàn)代企業(yè)競爭的本質(zhì)是客戶忠誠度的競爭。”誰贏得客戶忠誠度，誰就能在未來的市場競爭中獲勝。
 

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