剛才講了蘋果的例子，蘋果每做一個品牌都是開創(chuàng)了一個新的品類，非常簡單。我們很尊重聯(lián)想，柳傳志先生也講要做影響中國企業(yè)的大樹，但是核心戰(zhàn)略是什么？如果起步就是山寨的做法，人家是iPhone，你是樂Phone，你就永遠做不成大樹，要聚焦一個品類，不僅是區(qū)域發(fā)展，要到全球發(fā)展，所以這個很重要。
  
    記者：里斯先生，我有三個問題想請教一下。第一個問題，我想問一下定位，從企業(yè)角度來說定位和我們企業(yè)的戰(zhàn)略是什么關(guān)系？我想請您簡要介紹一下。第二，您剛剛講到品牌是由公關(guān)來建立，不是廣告來推廣，請您舉一個例子，最好是我們國內(nèi)比較熟悉的品牌。第三，我剛剛聽這位先生講蘋果的成功是品類的成功，同樣是手機企業(yè)，為什么諾基亞和蘋果有這么大的差距？請從這個角度來解釋一下，謝謝！
  
    艾•里斯：諾基亞決定開始進入智能手機業(yè)務(wù)的時候，他們還用諾基亞這個品牌，就讓大家糊涂了，因為諾基亞是生產(chǎn)手機的，而智能手機是另外一個類別?？商O果不是這樣的，蘋果不用自己的名字，而是稱為iPhone，品牌這個名稱非常重要，因為這是把它在大腦里面歸類的方必。說到諾基亞都會想到手機，但是如果是智能手機的話，就把它連不上，大家一旦建立這種印象是很難改變的，忽然把諾基亞用在智能手機上，大家就很難接受。比如說富士施樂，他們是生產(chǎn)復(fù)印機的，然后開始生產(chǎn)電腦，生產(chǎn)電腦的時候花了很多錢做廣告，大家說這個公司不是生產(chǎn)復(fù)印機的嗎，怎么生產(chǎn)電腦了嗎？他們花了幾十億美元做廣告，但還不成功，因此關(guān)鍵點就在這兒。
    大家在大腦里有一些定位，每個人都認為這是他的產(chǎn)品，這是大家思考的過程。如果你這方面不注意，你的名字起得好，但是可能沒有在大腦里面有這樣的定位，產(chǎn)品可能還不成功，所以大家的知覺非常重要，比產(chǎn)品還重要。然而，當你去處理善于左邊思考的管理層，他們是善于分析的，是善于邏輯的，但是看不到這一點，我跟很多大公司的董事談過這個問題，比如IBM，比如GE，比如寶潔，還有施樂，還有蘋果，我跟他們都合作過，但是你讓他們關(guān)注品牌，我覺得是非常辛苦的公司，因為他們關(guān)注的是產(chǎn)品。他們很少提到我們的品牌是什么，我們的品牌定位是什么，他們老在談產(chǎn)品，卻不談品牌，他們覺得品牌不重要。
  
    記者：還有一個關(guān)于定位和企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系，它們之間是怎么描述的？還有一個，剛才講到品牌是由公關(guān)來見建立的而不是廣告，請舉一個這方面的例子。
  
    艾•里斯：星巴克，星巴克根本就不做廣告，只花很少的錢做廣告，15年都是這么做的，在這15年里星巴克變成了非常高端，非常強有力的品牌，這是一種非常好的PR效應(yīng)。而谷歌又是另外一個例子，還有Facebook，這些公司都對廣告投入不大。多數(shù)成功的品牌，尤其是成功的新品牌，他們都是從PR開始的，而不是從廣告開始。并不是說廣告沒有地位了，廣告現(xiàn)在是一種防御性的東西，而不是進攻性的，你的品牌建立起來以后要從廣告進行防御，如果像可口可樂那樣，品牌已經(jīng)建立起來了，你花幾百萬美金去做廣告，這是沒有問題的，但是其他的新品牌是不可能這樣做的。也就是說你成為市場領(lǐng)先者的話，已經(jīng)植入到大家內(nèi)心了，一開始的時候，你根本就沒有建立這種可信度，你看他的廣告，看品牌的名字，以前都沒有聽過，根本不讀廣告內(nèi)容了，因為你看這個廣告，你說這根本不重要，我根本沒有聽說過這個廣告品牌，所以廣告內(nèi)容根本不考慮，因為你以前沒有聽說，所以說不是通過廣告的方法，當然也有一些例外，確實是這樣的。市場營銷很簡單，你用公關(guān)建立起品牌，你用廣告來防御品牌，保護品牌，就是如此容易。你覺得管理層會相信這一點嗎？他們不相信的，總是跟我爭，總是用口頭在表述。
    大家看到在這兒發(fā)生了什么嗎？我們老是在關(guān)注一些詞的含義，我們總是忘了品牌建立過程的精髓，我并不對這些細節(jié)，對含義進行分析，最關(guān)鍵的是你做什么，要靠近聚焦點。比如說觸屏，還有長續(xù)航里程的電池，利用這些東西作為聚焦點，當成為支配地位的品牌之后就可以賺很多錢，通過廣告可以進行防御，就像國防預(yù)算一樣，是為了國防，每個國家每年都花幾十億進行國防，買什么東西，除非進攻你，否則的話國防預(yù)算是不買東西的，這是你的政策，不是為了進攻，而是為了保護你自己。廣告也是如此，你通過公關(guān)建立起品牌，然后你用廣告來進行保護，我們首先要知道這個張先生、王先生，然后廣告才是有效的。你們說張云是誰，王剛是誰，他們是多么好的營銷專家，不是我們做廣告，而是通過你們說，你們說才是最有效的。
  
    王剛：剛才談到很多理念和概念上的東西，但是很簡單的，我想通過長城汽車這個案例來做一個說明。吉利采取了另外一個發(fā)展方向，通過收購沃爾沃來實現(xiàn)所謂的國際化。但實質(zhì)上，每個人心里都清楚，沃爾沃已經(jīng)不可能成為具有世界競爭力的品牌了，吉利可能想的是利用這個品牌在人們認知優(yōu)勢再賺幾年錢。我們給長城汽車的建議，非常重要的是什么？我們認為在整個全世界的汽車產(chǎn)業(yè)里面，最大的機會就是一個中國制造的汽車品牌，這是空白市場。對于長城，對于吉利，對于奇瑞，對于中國汽車企業(yè)來講，未來20年來最大的機會不是說你是不是買沃爾沃能賺錢，而是像豐田，成為日本車的代表，誰會成為中國車的代表？我們給長城的建議很簡單，不要像奇瑞那樣在中國做四、五個品牌，要做的是什么，要率先把某一個品牌在中國鞏固你的位置，然后成為第一個走向全球的中國品牌，我們給的建議是哈佛，SUV。其實長城是整個中國汽車產(chǎn)業(yè)里面最低的品牌，推廣也是最少的，不像吉利，不像奇瑞，但是長城的業(yè)績擋不住，2008年一直到今年，長城的哈佛品牌是唯一一個在世界上賣得比韓國汽車更貴的中國品牌，在大多數(shù)歐盟市場，它是唯一的中國品牌，非洲市場，中國車普遍是低價的，但是唯一買過途勝的是就是長城，在澳大利亞也是銷量第一的SUV品牌，超過了吉普，超過了所有其他的SUV。所以今天我們認為未來長城的發(fā)展，整個長城的戰(zhàn)略，從2008年、2009年到現(xiàn)在，三、四年的時間里，我們說它的戰(zhàn)略剛剛起步，是真正的我們的理念，主導(dǎo)一個品類，找到最大的空白。里斯先生經(jīng)常跟，全世界的消費者都有一個非常大的洞，是什么？就是中國制造的品牌，中國品牌，每一個領(lǐng)域里都是這樣的，無論是汽車行業(yè)，還是其他行業(yè)，我們給的建議都是這樣。從中國走向國際，最重要的不是收購別人的品牌，而是把自己的品牌聚焦在一個品類上，這是未來整個中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，未來20年里最大的機會，但是這個機會的“門”很快會關(guān)上，時間不會很多。
  
    記者：還有一個問題跟中國制造有關(guān)，我想問一下里斯先生，第一，中國制造這個品牌的印象是什么？第二，如果我今天是中國的政府官員，邀請您來做營銷顧問，對中國制造您有什么好的方法來定位？來公關(guān)？讓中國制造這個品牌能夠提升，不僅感覺更好一些，并且把價格也提高起來，您有什么建議？
  
    艾•里斯：首先，從個人的角度來看，以及從我的親戚朋友、鄰居的交談角度來，其實在美國有一個很高的中國制造產(chǎn)品的認知度，我看到很多的媒體文章說的是相反的情況，但是我不認為這是事實，我覺得大部分的美國人，雖然不能說全美國人，但是我覺得中國制造的產(chǎn)品是很好的。但是問題就在于他們覺得中國產(chǎn)品是很好的產(chǎn)品，但是大部分的美國人不認識任何一個中國的品牌，一個都沒有。也許商業(yè)界的人知道聯(lián)想，但是就這么多了。
    對于其他產(chǎn)品來說都是一樣，因此我們要一步步的做。中國哪些商品在世界上比較出名的？茶是很著名的，中國的茶公司卻會說我的天啊，這是多么大的一個機會，美國把茶和中國相關(guān)聯(lián)，為什么不在美國開發(fā)一個茶的品牌呢，這是很有道理的。但是我覺得在化妝品等等，家具等等，都是有機會的，中國的家具是非常好了，可以和宜家相比，宜家如果跟中國家具相比的話是垃圾。還有在化妝品行業(yè)也是如此，我們有很大的機遇，美國人覺得中國人是很漂亮的，如果說誰是中國人，就是漂亮的代名詞，這種觀念可以轉(zhuǎn)變成化妝品的機遇，所以說中國的化妝品產(chǎn)品是很有可能在美國取得很大成功的。我們可以找到其他的品類，也可以得出同樣的結(jié)論，我們猜一下誰會勝出呢？不是最好的中國的化妝品，而是中國第一個化妝品品牌，不是中國的茶，而是中國的第一個，成為第一個要比成為更好的更為重要，所以我們必須要先入為主。
    今天我們有很多這方面的證據(jù)，也許很多人不知道百事比可口可樂好還是怎么樣，他們不是看口味，看的是品牌。所以他們會覺得好像口味更好，但是為什么100塊錢的酒要比50塊錢的酒好呢？因為更貴的酒肯定是嘗起來更好，有很多證據(jù)說明，人們認為感覺更好。他們嘗試這個品牌之后會相信他們所認為的這個產(chǎn)品會提供什么，這就是為什么品牌和品牌的名字是如此的重要。在理念當中，我們必須要先入為主，大部分的公司花了很多的時間，就是想制造更好的產(chǎn)品，但事實的優(yōu)勢在營銷的世界中，其實在意先入為主，搶先一步，要占先，可口可樂，星巴克，肯德基，麥當勞，我們可以看到一個品類當中的第一個品牌將會成為這個市場的領(lǐng)導(dǎo)，而且會一直這么延續(xù)下去?？煽诳蓸芬呀?jīng)有了125年的歷史了，而現(xiàn)在仍然是世界上可樂品牌當中的第一名，是世界的第一。
   
    勞拉•里斯：我們再考慮一下中國的品牌以及中國制造，中國意味著什么？意味著公關(guān)，我們建立起的這個品牌是要通過PR，而不是通過廣告。為什么奧林匹克這么成功？剛才說鳥巢等等更有效，因為公關(guān)做得很好。推動中國，不僅僅是成為在制造行業(yè)方面的領(lǐng)先者，而且我們更需要做的就是有全球的品牌讓人們感到激動人心，就是改變?nèi)毡镜臇|西。以前日本的產(chǎn)品就是物美價廉的東西，但是建立起品牌之后，使得日本的品牌才得到的提升。索尼、豐田，還有本田等等，這些都是中國所缺乏的，就是世界各地知名的品牌。我們再考慮一下剛才提到的品類的重要性，人們對于品牌感到高興是不對的，雖然說沃爾沃很有名，但是他們不是這個品類當中的主導(dǎo)，人們會對品類的領(lǐng)導(dǎo)而高興，比如說化妝品這個品類的領(lǐng)導(dǎo)很高興。因此品牌要代表這個品類，所以說人們對于能量飲料，或者是某某咖啡感到高興，他們其實不是對星巴克感到高興，他們對于品類當中所代表的品類感到高興，所以說這是和其他理念不一樣的。這是為什么品牌的起源這么重要，因為品類是最關(guān)鍵的一點，很多公司卻沒有意識到。在這個里面，比如說柯達，雖然不是很強大的品牌了，其實品牌沒有問題，只是這個品類消失了。如果再把一個品牌放到很多品類當中，就是我們批評聯(lián)想的問題，因為他們把很多品類放到品牌當中，使得品牌削弱了。一個品類的想法是非常關(guān)鍵的，在世界各地空缺的地方，比如說日本的汽車，或者是化妝品的品類等等，這些都是很好的機會，一旦你建立起了這樣的品牌，跟其他國家不一樣的品牌，就可以提高中國品牌的效應(yīng)和知名度，這更為重要。不是說因為說了什么，而是看這個國家有這樣的品牌，對于美國來說，大家的印象，比如說微軟、蘋果、可口可樂起源于美國，這是為什么人們會對美國這個國家有印象，就是因為有這些品牌存在，寫其他的國家，比如說德國的梅賽德斯，這代表了德國的形象。對墨西哥來說，墨西哥有自己的問題，但是他們所有的是（），可以幫助整個國家提升自己的型心。
  
    王剛：我來補充一下，真功夫聚焦在米飯上成為中國快餐的代表，我們非常重要的建議是不要通過廣告宣傳，最有效的是真功夫成立了一個米飯大學(xué)。麥當勞重要的是什么，全世界都知道麥當勞有一個漢堡大學(xué)，所以真功夫成立了米飯大學(xué)，員工的培訓(xùn)，管理層的培訓(xùn)。下一步作為中國快餐的代表走向全球的時候，米飯大學(xué)可以成為孔子學(xué)院，全世界都開起來。這個學(xué)校一成立，吸引了很多國外媒體的報道，因為真的是東方的一個餐飲，可能會以一個標準化的形式走向全球的一個開始。
  
    記者：我想提兩個關(guān)于繼承的問題，我注意到里斯伙伴公司對于勞拉女士的稱為中有“定位理論繼承人”的字樣，在里斯伙伴公司自身的定位中，在繼承的過程中，比如說勞拉女士對公司的定位跟里斯先生，有沒有曾經(jīng)不同的理解？這是我的第一個問題。我的第二個問題，當下的中國有一個大背景，很多的民營企業(yè)處于第一代的創(chuàng)業(yè)者跟第二代接班人的都在繼承過程中，他們在教育背景，不同的時代感，認識水平都有很大的不一樣，在這樣的繼承過程中對公司的定位，對企業(yè)定位有非常迥異的理解。我的問題是在這樣一論繼承潮中，定位理論如何看待這種繼承過程中的變化？
  
    艾•里斯：如果你們和我們比較熟悉的話，你會看到我們之間的差別。我是一個男的，她是一個女性，很明顯了，本來就是很大的差異。但是，我們可以看到有時候?qū)τ谖覀兒苁煜さ娜藖碚f，他們也認識到這個差異，廣泛的商務(wù)人士的，他們會把里斯這個品牌，會想到市場的戰(zhàn)略和聚焦。從長期來看，我們建立起的里斯這個品牌，是會延續(xù)幾代人的，至少在第二代是會延續(xù)下去的。和我們密切相關(guān)的人，他們會看到我們差異，但是更多的人會把里斯這個品牌和營銷，和營銷戰(zhàn)略，和聚焦聯(lián)系在一起，因此我們建立起的是一個全球性的品牌。兩周前我們在科威特，我們每天都收到邀請，來自于不同的國家，大部分的人可能是沒法支付我們的機票，但是毫無疑問，營銷和品牌已經(jīng)成為了全球性的現(xiàn)象。每個國家都對它非常感興趣，想探究這個品牌跟定位有多大的潛力，他們想雇傭我們這樣的人來幫助他們，所以一代對一代的傳遞是很有可能的。比如亨利福特建立了福特汽車公司，他的兒子小福特，繼承了福特汽車公司，大家覺得他只是父親老福特的延續(xù)而已，這是可以的，并不是所有時候都是這樣的，關(guān)鍵是取決于第二代、第三代人的質(zhì)量。可以保持一致化，如果強調(diào)同樣的理論，可以把一個理論一代人大一代人進行傳遞的。
  
    主持人：這個問題我特別期待勞拉女士的回答，理論如何繼承？這是我們好奇的問題。
  
    勞拉•里斯：是的，“繼承”這個詞有點兒怪，是傳承。其實我從小就伴隨著這個理論長大，我之所以選擇跟父親共同合作，而且合作17年了，是因為我跟他有共同的信念，關(guān)于聚焦，關(guān)于我們五本書里面所列的原則，是我們共同著作的五本書。我們要強調(diào)與時俱進，這是肯定的，但是我們的合作如此的成功，我們長期的合作是因為我們能夠彼此的幫助，我們相信聚焦，當然我比父親更年輕，我對Facebook，對Twitter用得更多，我父親有豐富的經(jīng)驗，這些經(jīng)驗是具有轉(zhuǎn)變性的。我們在共同的研究這些戰(zhàn)略，17年的合作，我們共同為公司做了貢獻，我不會改變父親的理論，“里斯”這個名字還是要強調(diào)品類管理，聚焦，定位，我只是延續(xù)，延承到未來。有一點是肯定的，未來會帶來變化，現(xiàn)在有因特網(wǎng)，90年代有爆炸性的變化，這是一個新的變化。我們跟新事物與時俱進，保持社交網(wǎng)絡(luò)，以及改變?nèi)藗兊男袨椋怯幸稽c是沒有變的，就是我們建立起了這個品牌，我們強調(diào)的是聚焦和市場的定位，以及品類管理。剛才講了要利用Twitter，利用百度進行品類管理，這都是基本的東西。
    非常有趣的一點，英特網(wǎng)的建立也是一樣的，也是這樣建立起來的。我們目睹了戰(zhàn)略的重要性，在美國，在科威特，在中國，在南美，在全世界看到用公關(guān)建立品牌，這個戰(zhàn)略都是奏效的，所以我們選擇這個時候來到中國。
  
    記者：剛才談到了很多的品牌的建設(shè)，我特別關(guān)心中國有很多傳統(tǒng)的品牌，可能老外到中國來以后，比如說天津狗不理這樣的老品牌，中國的傳統(tǒng)品牌也想走出中國，走到國際舞臺，有一些傳統(tǒng)品牌也想著怎么把自己的品牌擴展到國際舞臺，有這種努力。包括像我剛才說的狗不理，一定要翻譯成一個英文名字，這種愿望是非常迫切的，怎么樣在提升傳統(tǒng)品牌的國際知名度，我想請各位談一下這個問題。第二個問題想問一下里斯先生，也是我感興趣的，您和特倫特定位之父之爭，您覺得您的理論和他的理論的區(qū)別在哪里？謝謝！
  
    艾•里斯：特倫特和我合作了30年，我們一起創(chuàng)立了這個定位的理論。勞拉1993年參加我們的時候，特倫特覺得不是一個好主意，如果他能夠接受勞拉，我會和他是非常好的伙伴，因為我覺得第二代的傳承非常重要，特倫特有他自己的兒子，我們作為朋友分手了，但是從那以后，我們又有里斯理論的新發(fā)展，包括公關(guān)的重要性，聚焦的重要性，還有視覺錘子的重要性，勞拉為此也寫了書，所以分手以后我又清晰了這個定位理論，而且讓它能夠與時俱進。特倫特，你們自己去評估，我不能替他代言，過去勞拉跟我17年的合作使這個理論有了新的變化。張云剛才也提到了品類管理，品類管理是什么？剛才你們提到了狗不理包子，這個包子就是一個品類，但不能只稱是包子就在美國可以賣得好，要給它另外一個名字才可以。因此你要定義它是什么，星巴克開始的時候，它就給自己定義為是高端咖啡，所以說你需要有一種品類的定義，要想到一個品牌，如果想成為全球品牌的話，需要一個適合全球的品牌。往往是兩套名字，一個是品類的名字，然后是品牌的名字，如果你要想全球化的話，就要找一個英語里面大家能接受的名字，不見得是一個英文詞，但是要讓英語國家接受的話要翻譯得好，Lenovo發(fā)音就不好，我必須要誠實這樣說，在英語里聽上去不是那樣好。接下來的一步，要想全球化，不能一下跑到200個國家去，應(yīng)該一次瞄準一個國家。千里之行始于足下，大家已經(jīng)熟悉這個成語了，要一次一個國家的去做，先在第一個國家取得成功，然后再到第二個國家，第三個國家，先鞏固你的成功然后再到其他國家，不要什么地方都去，一次聚焦一個國家。要做第一，如果你做不了第一，你就必須重新思考你的戰(zhàn)略，必須建立起另外一套品類管理，不要以為你的產(chǎn)品好，你的服務(wù)好，就能成功，現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了，必須在一個品類里面成為第一。
  
    勞拉•里斯：另外還要強調(diào)視覺，尤其是零售業(yè)，視覺的錘子非常重要，比如說桑德斯上校，還有金色的大“M”，都是視覺上的錘子，真功夫也有一個形象，能夠代表真功夫。因此，包子也有非常好的機會，大家知道包子是來自于亞洲，來自于中國，但是這方面缺乏品牌，所以說要考慮一個品牌，來代表包子，要建立一個視覺的形象，在零售業(yè)中去表達，然后把名字跟視覺的沖擊力加起來，再加上有好的產(chǎn)品，組合起來的話就能夠有非常好的情感的沖擊力。
  
    艾•里斯：另外，我要講一點。很多人選品牌名字，只是表述了品類，這是一個錯誤。品類的名字跟品牌的名字是兩碼事，星巴克不代表咖啡，真功夫不代表食品，谷歌不代表網(wǎng)上搜索，這些成功的品牌名字并不是描述品類的，需要兩個不同的名字，一個是品類的名字，iPhone只是稱為iPhone，品類的名字也需要獨特，要不同，品牌的名字也應(yīng)該是不同的。但是，這個視覺沖擊力也是非常的重要。強調(diào)視覺的話就很容易成功，比如在澳大利亞的一個進口酒，叫黃色的故事，上面印了一個很大的袋鼠，好像很蠢的一個形象，但是有一個沖擊力，知道這個酒很好喝。
  
    主持人：這個問題涉及到中國企業(yè)品牌定位的問題，請張總談一談。
  
    張云：實際上我們說狗不理的問題，也是大部分中國傳統(tǒng)老字號，以及中國傳統(tǒng)行業(yè)遇到的問題。我們說品類創(chuàng)新，創(chuàng)新一個品類，中國企業(yè)覺得很難，必須要研發(fā)。我們中國企業(yè)的創(chuàng)新普遍集中在技術(shù)的創(chuàng)新，其實我們覺得最不重要的是技術(shù)創(chuàng)新，而是要看市場的空缺點。比如茶葉，狗不理包子，白酒，中藥，中餐，以茶葉為例，立頓曾經(jīng)是中國整個茶產(chǎn)業(yè)的總和。我們最近幾年接觸了大量的中國傳統(tǒng)企業(yè)，比如茶，從中國走向全球，實際上面臨著一個大市場，在一個小市場里開是小店，在大的市場開的是大的店。而我們的老字號什么都干，我最近看狗不理賣啤酒，這是傳統(tǒng)文化的問題。第二個問題就是標準化，中餐講究的是特色，中國的茶葉，專家在運營企業(yè)，但是消費者都不懂茶，他們有各種各樣的茶，但是消費者就需要一種茶，需要一個牌子，高檔的酒就是茅臺，這就是差距。老字號的行業(yè)首先要從標準化，從聚焦品類，從剛才談到的建立視覺的符號，滾雪球似的走下去。
   
    主持人：其實定位理論給我印象最深的地方，中國話來講好像是營銷理論里面的心學(xué)，強調(diào)的是定位，不是從企業(yè)角度，而是從消費者腦子里，從心智中找到定位。這個定位在消費者心中找到一個空檔，現(xiàn)在而言，從消費者心目中找到以品類為單位的空檔來進行商戰(zhàn)，這就是我自己個人的一種感受。也感謝各位，也感謝里斯公司的各位伙伴們，謝謝大家，今天的發(fā)布會就到此為止，謝謝大家！
  
    艾•里斯：謝謝大家的提問，我對大家的提問感到非常的高興，謝謝！

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