泰勒最著名的思想實(shí)驗(yàn)跟雜貨店有關(guān)：熱天的午后，你躺在海灘上，迫切地想來(lái)上一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。一位朋友主動(dòng)說(shuō)，他愿意到附近唯一能買(mǎi)到啤酒的小雜貨店去弄點(diǎn)兒來(lái)。他提醒你，那兒的啤酒可能挺貴，所以他問(wèn)你愿意付多少錢(qián)。只有店里的價(jià)格不超出你的限額，他才會(huì)買(mǎi);如果超過(guò)了，他就空手回來(lái)。

20世紀(jì)80年代初，泰勒向企業(yè)高管們提出這個(gè)謎題，他們報(bào)出的保留價(jià)格平均是1.50美元。他又把同一個(gè)故事講給另一組聽(tīng)眾，只不過(guò)把賣(mài)啤酒的地方換成了豪華度假酒店下設(shè)的酒吧，這組受眾報(bào)出的平均價(jià)格是2.65美元。

故事的兩個(gè)版本都明確指出，朋友買(mǎi)的是你最愛(ài)的啤酒品牌。不管在哪兒買(mǎi)，它都是同一種產(chǎn)品。酒店的氛圍與此無(wú)關(guān)，因?yàn)槠【剖琴I(mǎi)回來(lái)在沙灘上喝的。然而，高管們?cè)笧楹廊A飯店的啤酒出平均兩美元的價(jià)格，但對(duì)小雜貨店賣(mài)的同種啤酒卻不愿出這個(gè)價(jià)。酒店附設(shè)的酒吧要價(jià)兩美元，人們覺(jué)得那是個(gè)公平的價(jià)格;小雜貨店要這個(gè)價(jià)，就成了敲竹杠。

泰勒建議小雜貨店“投資一些表面上看似多余的豪華設(shè)施，或是增設(shè)一間酒吧”，他認(rèn)為這將提高人們對(duì)啤酒恰當(dāng)價(jià)格的心理預(yù)期，進(jìn)而帶來(lái)更多的銷量。

泰勒給小雜貨店的另一項(xiàng)建議是，賣(mài)超大容量的啤酒，不是通常的12盎司裝，而是16盎司裝。因?yàn)橄M(fèi)者記得一罐12盎司裝啤酒賣(mài)多少錢(qián)，卻恐怕不知道16盎司裝的啤酒該賣(mài)多少錢(qián)(他們可以算一算，但大多數(shù)人不會(huì)這么做)。此外，大容量裝啤酒要比小罐裝更容易帶來(lái)額外利潤(rùn)。

泰勒的這兩個(gè)想法都可以在如今的超市行業(yè)中看到。像全食市場(chǎng)(Whole Foods Markets)這樣的高檔超市，就充分利用了大部分的“多余豪華設(shè)施”。這樣一來(lái)，他們得以開(kāi)出在其他情況下顧客接受不了的高價(jià)格。每一家全食市場(chǎng)的分店都有一個(gè)引人注意的特色生產(chǎn)部。

“這些土豆有多小呢?”曼哈頓時(shí)代華納中心分店擺賣(mài)的俄羅斯手指馬鈴薯旁豎著告示牌，上面和氣地這樣提問(wèn)道。顯然，比你的小指頭還乖巧可愛(ài)——你還好意思比較價(jià)格嗎?

諸如好市多和山姆會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市出售按加侖賣(mài)的藍(lán)奶酪沙拉醬、32卷一大包的衛(wèi)生紙。你以為你批量買(mǎi)進(jìn)很劃算——有時(shí)的確如此，可另一些時(shí)候，這筆交易并沒(méi)你想得那么劃算。好多消費(fèi)者都不知道6磅重的菠蘿塊成本應(yīng)該是多少。

“有機(jī)”和“綠色”的標(biāo)簽讓高低檔超市都大賺了一筆。不管這些術(shù)語(yǔ)到底是什么意思，它們都別有用意：偏高的價(jià)格不再顯得像是在宰客了。

在普拉達(dá)撿“便宜”

不賣(mài)的東西可以影響正在賣(mài)的東西。

普拉達(dá)門(mén)市經(jīng)理們的嘴皮子上經(jīng)常掛著“錨點(diǎn)”這個(gè)心理學(xué)術(shù)語(yǔ)。在奢侈品行業(yè)，它指的是一種價(jià)格高得令人咋舌的東西，展示它的主要目的是擺布消費(fèi)者。錨點(diǎn)本身也供出售——但要是沒(méi)人買(mǎi)它，這沒(méi)關(guān)系，它擺在那兒就是用來(lái)對(duì)比的。跟它一比，其他所有東西就都顯得買(mǎi)得起了。

“這種手法最早可以追溯到17世紀(jì)，”帕可.安德希爾最近說(shuō)，“你賣(mài)一樣?xùn)|西給國(guó)王，但朝廷上的每一個(gè)人都必須另外買(mǎi)一件稍微差些的配套貨。櫥窗里有500美元的皮包，你選件新T恤走總不算過(guò)分吧?”

就算是在經(jīng)濟(jì)最好的時(shí)候，奢侈品商店也不過(guò)是面子工程，是用來(lái)叫雄心勃勃的物質(zhì)主義者們相信，這個(gè)世界是比實(shí)際上更為富裕、更愛(ài)揮霍的。感官邏輯公司的營(yíng)銷顧問(wèn)丹.希爾說(shuō)，成功的商店利用高價(jià)物品來(lái)創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”。中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者感到憤怒，因?yàn)樗麄冑I(mǎi)不起店里陳列的、穿在名人身上的東西，但他們又因?yàn)橘I(mǎi)了其他東西而下意識(shí)地高興起來(lái)。

行為定價(jià)理論的重要見(jiàn)解之一是，不賣(mài)的東西可以影響正在賣(mài)的東西。營(yíng)銷專家特沃斯基喜歡講下面這個(gè)故事：在以所售產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格高而出名的威廉斯-索拿馬廚具連鎖店，有一種神奇的烤面包機(jī)，售價(jià)279美元。他們后來(lái)新增的一種稍微大些的型號(hào)，售價(jià)429美元。猜猜后來(lái)怎么樣?

429美元的型號(hào)滯銷得一塌糊涂。你又不是開(kāi)寄宿學(xué)校的，要一臺(tái)更大的面包機(jī)來(lái)干嗎?可279美元的型號(hào)銷量差不多翻了一倍。

打那時(shí)起，零售商對(duì)價(jià)格的對(duì)比效應(yīng)就漸漸開(kāi)竅了。1992年，特沃斯基和伊塔瑪.西蒙森發(fā)表論文，指出了操縱性零售的兩大原則：

第一條原則：避免極端。他們通過(guò)調(diào)查(對(duì)象包括美能達(dá)照相機(jī)、高仕鋼筆、微波爐、輪胎、電腦和擦手紙)表明，在消費(fèi)者不確定的時(shí)候，他們會(huì)避免購(gòu)買(mǎi)價(jià)格最貴或者最便宜、質(zhì)量最好或最差、型號(hào)最大或最小的物品。大多數(shù)人傾向于走中庸之道。故此，要想賣(mài)出800美元的鞋子，方法就是在它旁邊擺雙1200美元的鞋子。

第二條原則：權(quán)衡對(duì)比。走進(jìn)一家皮貨店，店里會(huì)擺有數(shù)十種手袋，按任何人的標(biāo)準(zhǔn)，這些貨色都不是什么最高水準(zhǔn)的精品。一種比較實(shí)用，一種更為時(shí)尚，另一種顏色則要有趣些，還有一種打六折。厭惡損失的消費(fèi)者，對(duì)如此復(fù)雜多樣的選擇感到不舒服，她擔(dān)心自己選了甲又后悔沒(méi)選乙……

權(quán)衡對(duì)比原則認(rèn)為，倘若甲物明顯比較差的乙物要好，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)甲——哪怕還有許多其他選項(xiàng)，哪怕根本沒(méi)辦法判斷甲是不是所有選項(xiàng)中最好的。光是甲比乙好這個(gè)事實(shí)就是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，它承載著遠(yuǎn)比理性更大的分量。很明顯，購(gòu)物者想選擇一個(gè)(對(duì)自己、對(duì)朋友、對(duì)仔細(xì)盤(pán)查她信用卡賬單的配偶來(lái)說(shuō))合乎情理的東西，緩解自己的焦慮。她可以告訴自己，買(mǎi)甲物是因?yàn)樗纫椅镆玫枚唷?/p>

權(quán)衡對(duì)比在奢侈品貿(mào)易中尤其重要，各品牌都有只賣(mài)自家商品的旗艦店。此外，擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的零售商在價(jià)格上有很大的靈活性。西蒙.庫(kù)徹事務(wù)所的顧問(wèn)們發(fā)現(xiàn)，他們老是責(zé)備客戶把價(jià)格定得太低。“奢侈品的價(jià)格和任何成本都沒(méi)有直接的關(guān)系，”這家事務(wù)所的一份市場(chǎng)報(bào)告干巴巴地宣告，“奢侈品定價(jià)的藝術(shù)，就是要量化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值，不考慮成本、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)價(jià)。”

時(shí)尚界的現(xiàn)實(shí)情況完全吻合西蒙森和特沃斯基的兩條原則。真正的時(shí)尚總是那么昂貴、不舒服、叫人吃驚又離譜。只有少數(shù)擁有精挑細(xì)選的無(wú)瑕身材和足夠充裕的錢(qián)包的人才穿得起它。其他人買(mǎi)些更舒服、價(jià)格更合理的東西就滿足了。幾樣近乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數(shù)的消費(fèi)者。

普拉達(dá)最為推崇環(huán)境的營(yíng)造。它找著名建筑師庫(kù)哈斯設(shè)計(jì)自己位于紐約蘇荷區(qū)的門(mén)店，費(fèi)用是每平方英尺1700美元，房租另付，也是1700美元。它絕不會(huì)用一樓的空間來(lái)放置幾乎賣(mài)不出去的東西，除非別有內(nèi)情。權(quán)衡對(duì)比屬于這樁買(mǎi)賣(mài)的一部分成本，跟廣告、櫥窗展示或者“建筑師”設(shè)計(jì)一個(gè)樣。

要是有什么東西跟高價(jià)的錨點(diǎn)商品類似，售價(jià)又不過(guò)前者的1/10(這可不常見(jiàn))，買(mǎi)不起高價(jià)錨點(diǎn)的人，總可以買(mǎi)副300美元的太陽(yáng)鏡試試。再不然，110美元的手機(jī)掛件也行啊!英國(guó)的普拉達(dá)網(wǎng)站會(huì)提示你去哪兒撿便宜(至少是在網(wǎng)上)。它會(huì)提供10款女鞋、23款手袋和54樣“禮物”——類似鑰匙串、手鏈和高爾夫球釘架等小玩意兒。一串手鏈賣(mài)60英鎊，利潤(rùn)率何其驚人啊!

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