假想你是一位女性消費(fèi)者，正打算購(gòu)買(mǎi)一款適合自己的護(hù)膚品。這時(shí)電視機(jī)里面一位摩登女郎指著一款產(chǎn)品告訴你“專(zhuān)為你而來(lái)”，而同時(shí)你身邊閨中密友說(shuō)“我上次買(mǎi)了一套面膜，效果很不錯(cuò)，推薦你也試一試！”。你會(huì)聽(tīng)從哪一個(gè)？電視機(jī)里面女郎的虛無(wú)縹緲，遙不可及，而閨蜜卻知心相伴，近在咫尺……

稍作思考，相信大多數(shù)的人都會(huì)選擇閨蜜推薦，因?yàn)楹笳吒档眯刨?lài)。在這種基礎(chǔ)上一種結(jié)合口碑營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的閨蜜式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了。其中翹楚首推絲芙蘭。

隸屬于全球第一奢侈品LVMH（路易威登）的絲芙蘭（SEPHORA），作為歐洲最大的化妝品零售商其連鎖店已經(jīng)有1500家以上，廣泛分布在世界24個(gè)國(guó)家和地區(qū)。其獨(dú)特的閨蜜式營(yíng)銷(xiāo)模式，被很多時(shí)尚女性稱(chēng)之為“美容糖果店”。

閨蜜式營(yíng)銷(xiāo)精神——好東西要分享

怎樣才算閨蜜？《說(shuō)文》：“閨,特立之戶(hù)也”，女子的住所，而“蜜”則有更多的現(xiàn)代意義，有著甜蜜、秘密、親密等寓意，“閨蜜”即閨中密友之謂，也有死黨、好友的別稱(chēng)。

在購(gòu)買(mǎi)決策流程中，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)對(duì)商品的深入了解影響他人的消費(fèi)態(tài)度和行為，而閨蜜就是意見(jiàn)領(lǐng)袖的一種。由于雙方關(guān)系親密、信任程度高，閨蜜意見(jiàn)往往對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者的決策有很大的影響力，尤其是對(duì)于化妝品這種要求功能適用的個(gè)人用品。“好東西要分享”是閨蜜精神的最好詮釋?zhuān)砸膊浑y理解為什么有以“閨蜜”為名的化妝品網(wǎng)站。

絲芙蘭在品牌形象方面像是一位護(hù)膚美容顧問(wèn)，她親切聆聽(tīng)顧客的想法，并不會(huì)以高高在上的專(zhuān)家姿態(tài)要求顧客，這種親和性可以從絲芙蘭專(zhuān)柜的BA（beauty adviser）美容顧問(wèn)充分展現(xiàn)出來(lái)。

和其他的美妝產(chǎn)品專(zhuān)柜顧問(wèn)相比，絲芙蘭的BA更具專(zhuān)業(yè)性，都在“SEPHORA學(xué)校”受過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)”，并能準(zhǔn)確的辨別皮膚的類(lèi)型，了解皮膚結(jié)構(gòu)，同時(shí)更是化妝高手。在銷(xiāo)售過(guò)程中站在顧客的角度思考，引導(dǎo)消費(fèi)者，以自身的專(zhuān)業(yè)能力幫助顧客找到使自己達(dá)到完美狀態(tài)的產(chǎn)品。

除了介紹產(chǎn)品信息，BA還會(huì)免費(fèi)教授顧客基本的化妝技巧，推薦免費(fèi)試用裝，并接受顧客提出的咨詢(xún)。正是這種“分享好東西”的閨蜜式服務(wù)讓每位進(jìn)入絲芙蘭店面的人都會(huì)樂(lè)而忘返，去而復(fù)歸。

閨蜜式營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值——自由愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)

“Freedom、Excellent、Emotion and Bold”（自由、卓越、情感和大膽），這是絲芙蘭的口號(hào)，更是她希望為消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)。區(qū)別傳統(tǒng)的“只看不摸”以及“推薦試用”，絲芙蘭采取類(lèi)似超市開(kāi)架的模式，讓顧客自由挑選產(chǎn)品并試用，專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)的BA為顧客解答各種問(wèn)題以及陪同推薦，為顧客營(yíng)造出輕松的購(gòu)物體驗(yàn)。

絲芙蘭整體設(shè)計(jì)帶給人明亮、自由、高貴的感覺(jué)。商品的擺放錯(cuò)落有致，化妝后臺(tái)專(zhuān)柜分割區(qū)域，香水區(qū)、化妝區(qū)、試用區(qū)、新品展示區(qū)劃分清晰，店內(nèi)云集國(guó)際知名品牌，如蘭蔻、迪奧、雅詩(shī)蘭黛、倩碧、碧歐泉、嬌蘭以及絲芙蘭的自有品牌。這些產(chǎn)品不像傳統(tǒng)的商場(chǎng)按照品牌分，而是按照商品分類(lèi)，方便產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者快速尋找自己所需和喜歡的產(chǎn)品。

影響購(gòu)物體驗(yàn)的有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是那些不為人注意的細(xì)節(jié)。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加深，化妝品在原材料、制造工藝方面差別已不再像以前那樣受到消費(fèi)者的關(guān)注，相反那些看似不起眼的細(xì)節(jié)則會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)物決策，比如化妝品上的小卡片、包裝上的口語(yǔ)化提示，都讓人覺(jué)得親切。絲芙蘭對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注打動(dòng)了無(wú)數(shù)挑剔的消費(fèi)者。

這種以商品為道具，以服務(wù)為紐帶，以顧客為中心，并激勵(lì)客戶(hù)參與并獲得身心認(rèn)同的 “體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”，增強(qiáng)了顧客的參與感和互動(dòng)性，在購(gòu)物過(guò)程中會(huì)帶給消費(fèi)者探索、發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣，潛移默化中達(dá)到傳播品牌個(gè)性的目的，星巴克、香奈爾等也都是“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”的高手。

閨蜜式營(yíng)銷(xiāo)方式——互動(dòng)更給力

縱觀化妝品行業(yè)，作為一種身份象征的會(huì)員制，已經(jīng)成為行業(yè)常規(guī)的吸引消費(fèi)者互動(dòng)的方式，但是相當(dāng)一部企業(yè)只是給予消費(fèi)者這樣的身份，在后續(xù)的服務(wù)和管理上則弱化許多。相比之下絲芙蘭的會(huì)員則享有更多實(shí)際的利益。

絲芙蘭很少做促銷(xiāo)活動(dòng)，但是店慶時(shí)候會(huì)針對(duì)會(huì)員進(jìn)行95折折扣，會(huì)員可享受積分服務(wù)，如果消費(fèi)滿(mǎn)額還可以換購(gòu)產(chǎn)品。除了這些服務(wù)之外，尤其吸引會(huì)員的是可以第一時(shí)間免費(fèi)獲得新產(chǎn)品的試用裝。對(duì)于愛(ài)美一族，新鮮時(shí)尚的前沿產(chǎn)品可以算得上值得炫耀的資本了。

有了煩惱跟閨蜜說(shuō)，有了快樂(lè)也要嘮叨一下，閨蜜的精髓就是始終陪伴，不舍不棄。絲芙蘭借助當(dāng)下火爆的微博、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立靈活網(wǎng)上互動(dòng)模式，隨時(shí)解答消費(fèi)者的問(wèn)題，介紹產(chǎn)品信息，推廣美容護(hù)膚的知識(shí)。網(wǎng)上互動(dòng)配合絲芙蘭的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，營(yíng)造絲芙蘭始終在消費(fèi)者身邊的感覺(jué)。

閨蜜式營(yíng)銷(xiāo)的最大特色是贏得消費(fèi)者的信任。這種營(yíng)銷(xiāo)方式深諳女性購(gòu)物心理，比如心情化決策、依賴(lài)朋友推薦等。通過(guò)更自由的購(gòu)物體驗(yàn)打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)借助會(huì)員制、美容顧問(wèn)、網(wǎng)上互動(dòng)等方式建立目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)圈，達(dá)到傳播品牌形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

目前，絲芙蘭已在中國(guó)大陸一線城市開(kāi)設(shè)了100家門(mén)店，一種新的高檔化妝品銷(xiāo)售模式正在逐漸滲透。

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