韋三水:華潤(rùn)雪花啤酒高速成長(zhǎng)內(nèi)幕與真相

 作者:韋三水    330

為什么整個(gè)中國(guó)啤酒行業(yè)一向傳統(tǒng)的排序: 青島啤酒、燕京啤酒與珠江啤酒,早在2003年就被一匹黑馬所終結(jié),而華潤(rùn)雪花啤酒這匹黑馬卻能在創(chuàng)業(yè)15年后做到了世界淡啤酒銷量第一?悲也?喜也?還是悲喜并存?為什么隨著全球化時(shí)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的愈發(fā)激烈,以及結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái),企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的指向正發(fā)生著創(chuàng)新式的變化,而這種變化就是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)?你到底具備了哪種優(yōu)勢(shì):能力?資源?還是稀缺平臺(tái)?

“從上海市中心驅(qū)車1小時(shí),便到了上海市寶山區(qū)。一座建筑面積達(dá)16萬(wàn)平方米的啤酒廠正在這里加緊建設(shè)。這是一家年產(chǎn)40萬(wàn)千升啤酒的大工廠,幾乎相當(dāng)于上海年需求量的一半。”《日本經(jīng)濟(jì)新聞》的一位記者在2009年8月這樣寫(xiě)道。

  盡管這家名為華潤(rùn)雪花的啤酒公司,在日本幾乎無(wú)人知曉,但這位記者還是驅(qū)車來(lái)到了這家公司位于上海寶山區(qū)的工廠,并驚訝于這家中國(guó)啤酒公司的驚人發(fā)展速度: 2008年的啤酒銷量超過(guò)了726萬(wàn)千升,比麒麟公司和三得利公司的銷量之和還多;同年,“雪花”品牌啤酒銷量超過(guò)了比利時(shí)啤酒巨頭英博集團(tuán)的“百威淡啤”,一躍成為世界銷量最大的單一品牌。這家中國(guó)啤酒公司在1994年之前還只是位于遼寧沈陽(yáng)的一家地方啤酒廠,主要生產(chǎn)雪花牌啤酒。

  歷經(jīng)短短15年的發(fā)展,華潤(rùn)雪花啤酒不僅做到了中國(guó)第一,而且也做到了世界淡啤酒銷量第一的位置。憑的是什么?這是不少人所關(guān)心的問(wèn)題。

  很多人包括喜歡跟風(fēng)的媒體,紛紛把華潤(rùn)雪花啤酒的所謂成功歸結(jié)于“雪花”品牌打造的成功。實(shí)際上,這是一種假象;當(dāng)然,這種假象離不開(kāi)華潤(rùn)雪花啤酒做大做強(qiáng)之后為了滿足公關(guān)的需要所故意設(shè)計(jì)的一種“誤導(dǎo)”。因?yàn)?,一個(gè)根本的癥結(jié)在于,雪花的品牌影響力與贏利能力,實(shí)際上與老牌的青島啤酒相比,差距不小。而這從兩家公司2008年財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)的對(duì)比中可見(jiàn)一斑: 華潤(rùn)雪花啤酒的銷量為730萬(wàn)千升,其中雪花品牌的銷量達(dá)到了610萬(wàn)千升。但據(jù)媒體公開(kāi)報(bào)道稱,雖然雪花啤酒的銷量占了該公司全球銷量的30%,但是利潤(rùn)只占了不到5%,整個(gè)公司的噸酒毛利率只有70元左右。而青島啤酒全年實(shí)現(xiàn)啤酒銷量538萬(wàn)千升,銷售收入15781億元人民幣,凈利潤(rùn)為7億元人民幣,由此可計(jì)算出其噸酒毛利率近300元。

  但這并不妨礙華潤(rùn)雪花啤酒成功做到淡啤酒銷量中國(guó)第一甚至全球第一,盡管其全國(guó)品牌影響力的塑造和贏利能力的提升是其繼續(xù)成長(zhǎng)發(fā)展的最大障礙所在。將上述數(shù)字羅列出來(lái)并對(duì)比,只想說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題: 華潤(rùn)雪花啤酒的成功并非所謂品牌的功勞!更談不上是所謂的科特勒咨詢集團(tuán)為其設(shè)計(jì)的“暢想成長(zhǎng)”以及華潤(rùn)雪花啤酒后來(lái)自己琢磨出來(lái)的“勇闖天涯”之類的營(yíng)銷活動(dòng)的功勞了!

  那么,究竟是什么讓華潤(rùn)雪花啤酒如此兇猛并歷經(jīng)短短15年就做到了產(chǎn)銷量第一?一句話,“向太陽(yáng)的隊(duì)伍”--“如狼似虎”的氣魄和斗志這一關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì)讓華潤(rùn)雪花啤酒百戰(zhàn)不殆并且持續(xù)向前。

(一)“狼性團(tuán)隊(duì)”: 華潤(rùn)雪花啤酒的隊(duì)伍“向太陽(yáng)”

華潤(rùn)雪花啤酒的心氣兒很高,斗志也很強(qiáng)烈。

  還記得我于2000年年底向華潤(rùn)雪花啤酒提出辭呈時(shí),當(dāng)時(shí)的主管領(lǐng)導(dǎo)這樣對(duì)我說(shuō):“你去的新東家(一家媒體)盡管名氣很大,但絕不會(huì)像華潤(rùn)雪花啤酒一樣,會(huì)有一天是做到市場(chǎng)上的NO One。”這位主管領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)這番話的時(shí)候,態(tài)度之堅(jiān)決意志之堅(jiān)定,至今讓我每每想起都不禁動(dòng)容。

  實(shí)際上,華潤(rùn)雪花啤酒團(tuán)隊(duì)的向心力、協(xié)同力以及一絲不茍的精神,注定了其必定“如狼似虎”。這從華潤(rùn)雪花啤酒的當(dāng)家人王群自己寫(xiě)過(guò)的一篇文章《我們的隊(duì)伍向太陽(yáng)》中可見(jiàn)一斑。

  2001年10月,華潤(rùn)雪花啤酒剛剛收購(gòu)藍(lán)劍啤酒62%的股份,有12家廠子要盤(pán)點(diǎn),交接資產(chǎn)。王群在文章里這樣寫(xiě)道: 別看盤(pán)點(diǎn)工作辛苦又枯燥,但意義重大。首先我們是受股東委托來(lái)工作的,要給股東一個(gè)交代,資產(chǎn)要盤(pán)點(diǎn)清楚,資產(chǎn)狀況要說(shuō)明白,不能讓股東的錢在我們的手上有損失;第二,今天盤(pán)點(diǎn)的資產(chǎn)是我們今后經(jīng)營(yíng)這家廠的基礎(chǔ),資產(chǎn)不實(shí),狀況不清,會(huì)嚴(yán)重影響今后的工作,影響我們做出正確的決策;第三,每次盤(pán)點(diǎn),是華潤(rùn)雪花啤酒與我們的合作者、新員工的第二次“見(jiàn)面”(第一次應(yīng)該算是談判)。在盤(pán)點(diǎn)過(guò)程中,我們?nèi)A潤(rùn)雪花啤酒的員工所表現(xiàn)出來(lái)的專業(yè)、公正、一絲不茍的精神代表了華潤(rùn)雪花啤酒的管理作風(fēng)。每次盤(pán)點(diǎn),我都會(huì)聽(tīng)到當(dāng)?shù)貑T工對(duì)我們的評(píng)價(jià),他們經(jīng)常說(shuō),我們從來(lái)沒(méi)有像華潤(rùn)雪花啤酒那么認(rèn)真地管理資產(chǎn)。王群的文章得到了寧高寧的積極回應(yīng)。當(dāng)時(shí)寧高寧還在華潤(rùn)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理的任上,他以《向太陽(yáng)》為題寫(xiě)了一篇文章,表明認(rèn)同王群的此番說(shuō)法,而這也恰恰說(shuō)明了團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的重要性。

  這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難逾越的“如狼似虎”的精神與戰(zhàn)斗力從當(dāng)年華潤(rùn)雪花啤酒在大連上演的“蛇吞象”一戰(zhàn)中可見(jiàn)一斑。

  1999年,華潤(rùn)接盤(pán)原大連渤海啤酒廠兩年后,華潤(rùn)大連啤酒公司的市場(chǎng)占有率從15%升到了70%,而對(duì)手原大連棒槌島啤酒的市場(chǎng)占有率從70%變成了15%。更讓所有人驚奇的是,在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng),華潤(rùn)大連啤酒公司一度成為華潤(rùn)旗下眾多啤酒廠中投資回報(bào)率最高的一家。2001年4月,華潤(rùn)啤酒全面收購(gòu)了5年前曾是自己5倍、每年利潤(rùn)幾千萬(wàn)但當(dāng)時(shí)竟無(wú)力經(jīng)營(yíng)下去的原大連棒槌島啤酒廠。按照原華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司總經(jīng)理黃鐵鷹的回憶,華潤(rùn)奇跡般地完成了中國(guó)啤酒史上最經(jīng)典的“蛇吞象”一戰(zhàn)。而這一戰(zhàn)也恰恰使華潤(rùn)啤酒在沈陽(yáng)、吉林、大連三地的業(yè)務(wù)發(fā)展區(qū)域有機(jī)地聯(lián)合成一體,從而奠定了華潤(rùn)啤酒的東北霸主地位。

  也正是因?yàn)檫@一戰(zhàn),華潤(rùn)堅(jiān)定并明確了啤酒業(yè)務(wù)的投資信心和發(fā)展戰(zhàn)略。一件鮮為人知的事情是,1993年年底,華潤(rùn)正式接盤(pán)了原沈陽(yáng)啤酒廠,成立沈陽(yáng)華潤(rùn)雪花啤酒有限公司,拉開(kāi)了華潤(rùn)進(jìn)軍啤酒業(yè)務(wù)的序幕。至于能發(fā)展多久,其實(shí)當(dāng)時(shí)華潤(rùn)管理層的心中并沒(méi)有多大的底,他們?cè)诤艽蟪潭壬鲜潜е囈辉嚨南敕?。但到?999年,這種想法卻來(lái)了個(gè)180度的大轉(zhuǎn)彎,華潤(rùn)上下一致認(rèn)為啤酒業(yè)大有作為。發(fā)生這種改變的直接原因就是他們看到了可以“蛇吞象”的美好前景,以及華潤(rùn)雪花啤酒這群人的“能量”。

  與此相應(yīng)的是華潤(rùn)雪花啤酒進(jìn)一步明確了發(fā)展戰(zhàn)略,不僅滿足于東北霸主還要成為西南霸主。而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的首要障礙就是大名鼎鼎的曾清榮所一手創(chuàng)辦起來(lái)的藍(lán)劍啤酒。從2000年開(kāi)始,華潤(rùn)雪花啤酒的掌舵人王群曾多次南下成都,尋求與藍(lán)劍集團(tuán)曾清榮的合作,但每次都無(wú)功而返。對(duì)此王群大為光火但也無(wú)奈,只好自己先打市場(chǎng)再說(shuō)。雙方激戰(zhàn)的情形與當(dāng)年的“大連戰(zhàn)役”幾無(wú)差別,最終的結(jié)果是2001年華潤(rùn)雪花啤酒如愿以償?shù)貭渴炙{(lán)劍啤酒,實(shí)現(xiàn)了打造西南大本營(yíng)的戰(zhàn)略構(gòu)想。

  從此也開(kāi)啟了華潤(rùn)雪花啤酒布局全國(guó)的戰(zhàn)略,直至2003年改寫(xiě)了中國(guó)啤酒市場(chǎng)的傳統(tǒng)格局。

  不難看出,華潤(rùn)雪花啤酒在戰(zhàn)略力、應(yīng)對(duì)力、決策力、執(zhí)行力、協(xié)同力等多層面上形成了自身的關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì),而正是這種關(guān)鍵能力優(yōu)勢(shì),讓華潤(rùn)雪花啤酒依仗雄厚資本而頻頻攻城略地,迅速做大了全國(guó)啤酒市場(chǎng)的盤(pán)子。

  也難怪后來(lái)?xiàng)壣虖慕痰狞S鐵鷹在北大的MBA講堂上激動(dòng)地說(shuō): 有人會(huì)說(shuō),華潤(rùn)雪花啤酒是靠著有錢收購(gòu)別人才成為第一的。錯(cuò)!世界上的大啤酒商都比華潤(rùn)錢多,可它們有多少在中國(guó)折戟沉沙?美國(guó)的米勒走了,英國(guó)的巴斯走了,澳大利亞的富士達(dá)也走了。為什么?因?yàn)樗鼈儧](méi)有華潤(rùn)這支中國(guó)土生土長(zhǎng)又放眼看世界的最優(yōu)秀的專業(yè)啤酒管理團(tuán)隊(duì)。

  話,盡管有夸大之嫌,但畢竟道出了華潤(rùn)雪花啤酒“如狼似虎”的本質(zhì)。

(二)資本“挖土機(jī)”:華潤(rùn)雪花啤酒的財(cái)大氣粗

三十年河?xùn)|,三十年河西。

  當(dāng)人們看到青島啤酒、燕京啤酒與華潤(rùn)雪花啤酒這前三名的啤酒業(yè)格局被改寫(xiě)的時(shí)候,一向被人所詬病的華潤(rùn)雪花啤酒,已經(jīng)把所有不幸的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全都籠罩在了它的陰影之下。早在2001年至2002期間,它就已經(jīng)悄悄登上了中國(guó)啤酒業(yè)第一把交椅的位置。根據(jù)華潤(rùn)雪花啤酒的母公司華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)(華潤(rùn)集團(tuán)在香港的上市公司)2001年的年報(bào)顯示,公司啤酒業(yè)務(wù)在營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)、產(chǎn)銷量三項(xiàng)指標(biāo)上均已經(jīng)超過(guò)青島啤酒與燕京啤酒,而那個(gè)時(shí)期也恰恰是華潤(rùn)雪花啤酒獅子口大張、搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的時(shí)候,它利用雄厚的資本將眾多啤酒廠并購(gòu)于自己旗下。

  

 速成 華潤(rùn) 啤酒 真相 雪花 內(nèi)幕 高速 成長(zhǎng)

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