掌握“折價(jià)”的分寸

企業(yè)一旦決定應(yīng)用“折價(jià)”促銷活動(dòng)這一工具，其最本質(zhì)的目的是增加產(chǎn)品的銷量。

因此，如何使活動(dòng)有效，在于你必須把握好其中的分寸。

1. 獎(jiǎng)勵(lì)的金額

“折價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)惠，并非幅度越大效果就越好。視產(chǎn)品的不同，折扣的幅度也可能不一樣，一般來講折扣率應(yīng)該至少達(dá)到10%-20%才會(huì)比較有效。太低的話，等于浪費(fèi)廣告費(fèi)。而如果是品牌知名度較低，市場占有率較小的產(chǎn)品，其折扣額度需要更大一些才能吸引消費(fèi)者。

但如果折扣只有原價(jià)的5%左右時(shí)，無論什么品牌，幾乎都不會(huì)有什么效果。

2. 活動(dòng)的時(shí)間

如果活動(dòng)運(yùn)作正常的話，舉辦“折價(jià)”促銷期間的銷量應(yīng)比平時(shí)增加20%以上，且活動(dòng)期間銷量增長最為明顯，隨著活動(dòng)的進(jìn)行，增長幅度會(huì)逐漸下降。因此，通常一個(gè)“折價(jià)”活動(dòng)時(shí)間設(shè)定為4-6周為宜，一般不應(yīng)超過2個(gè)月，否則消費(fèi)者和零售商一旦習(xí)慣折價(jià)，就很難再將價(jià)格恢復(fù)至正常水平。

3. 宣傳的設(shè)計(jì)

“折價(jià)”的獎(jiǎng)勵(lì)幅度要標(biāo)識(shí)得越簡單易懂、越醒目明了越好，并要用消費(fèi)者喜歡的語句來表達(dá)。如：“現(xiàn)在購買只要10元”，就不如“現(xiàn)在購買省10元”更有沖擊力，更能令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。因?yàn)榍罢呤且?ldquo;掏錢買”，而后一句則是“幫你省”，在心理感覺上就不一樣，當(dāng)然接受效果也會(huì)有差別。那些復(fù)雜、花哨的語句，雖具藝術(shù)性，卻讓消費(fèi)者不知所云，從吸引力的角度來看效果反而差。

此外，在每次運(yùn)用打折手段招徠顧客時(shí)，應(yīng)盡量“師出有名”，如選擇母親節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國際XX日等時(shí)機(jī)，且限期促銷，這樣才不至于對(duì)品牌形象造成負(fù)面沖擊。

總而言之，“折價(jià)”手段對(duì)短期銷量提升的確有所幫助，但運(yùn)用“折價(jià)”方式時(shí)，更應(yīng)該注意品牌形象的維護(hù)，同時(shí)通過品牌廣告或公關(guān)活動(dòng)等來減少其負(fù)面作用。

深刻認(rèn)識(shí)折價(jià)促銷的內(nèi)涵

價(jià)格是消費(fèi)者選購商品時(shí)的主要決定因素之一，特別在產(chǎn)品同質(zhì)化高、品牌形象相關(guān)無幾時(shí)，價(jià)格的影響力就顯得更大。“折價(jià)”促銷可說是對(duì)消費(fèi)者沖擊最大、最原始、也最有效的促銷武器，因?yàn)橄M(fèi)者都希望以盡可能低的價(jià)格買到盡可能好的商品。

對(duì)于銷售已連年不暢、市場地位岌岌可危的產(chǎn)品，“折價(jià)”并不能有起死回生的助益，及時(shí)能暫時(shí)使銷售回升，也無法扭轉(zhuǎn)整個(gè)頹勢。

1. “折價(jià)”不能解決企業(yè)營銷的根本問題。

“折價(jià)”雖能增加產(chǎn)品銷量、提高市場占有率，但這些只是短期效應(yīng)，且隨著產(chǎn)品同類型折價(jià)次數(shù)的增加，效果會(huì)迅速遞減。“折價(jià)”既不能解決影響產(chǎn)品銷售的根本問題，又會(huì)因其繁華的假象致使?fàn)I銷人員深陷其中，不思解決之道，致使企業(yè)營銷實(shí)力進(jìn)一步惡化。

大多數(shù)情況下，“折價(jià)”后的產(chǎn)品難以恢復(fù)至原有價(jià)位，這是令營銷經(jīng)理們深感頭痛的問題。不僅消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣于低價(jià)格，中間商們也會(huì)不斷抱怨“折價(jià)”結(jié)束后的價(jià)格調(diào)整，甚至?xí)壕忂M(jìn)貨，因此，許多廠家對(duì)產(chǎn)品的任何“折價(jià)”的行為都相當(dāng)小心。

但是，時(shí)至今日，始終一成不變的價(jià)位已很難適應(yīng)變化莫測的市場競爭情況，這就要求企業(yè)將“長期利潤最大化的價(jià)格戰(zhàn)略”與“各個(gè)時(shí)期靈活及時(shí)的價(jià)格反應(yīng)”相結(jié)合。

2. “折價(jià)”有損于企業(yè)的利潤。

可能有些營銷人員會(huì)認(rèn)為由“折價(jià)”所增加的銷量足以補(bǔ)償企業(yè)的利潤損失，然而他們不一定仔細(xì)算過：銷量要增加多少才能回收折價(jià)的投資？

假設(shè)產(chǎn)品的利潤率是20%，如果折價(jià)95折，至少需要增加33%的銷量才能收回投資；如果折價(jià)9折，則需要增加100%的效率；如果折價(jià)85折，銷量需要增加300%！更何況，折價(jià)促銷過后，已囤積產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)離市一段時(shí)間，更會(huì)影響產(chǎn)品的正常銷量。

3. 過多的“折價(jià)”必然傷害品牌形象。

消費(fèi)者會(huì)懷疑經(jīng)常打折的產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競爭產(chǎn)品，或認(rèn)為產(chǎn)品原本的售價(jià)就過高，是不合理的。一個(gè)有名的品牌如果有30%以上的時(shí)間在打折，那就很危險(xiǎn)了。

4. 盲目打折易導(dǎo)致市場對(duì)打折依賴。

消費(fèi)者的購買行為是有其需求規(guī)律性和周期性的，是量入為出的。而由于“打折”，產(chǎn)生超量購買欲置前消費(fèi)等購買紊亂，甚至買了許多過些時(shí)候才用得上或者根本用不上的商品。這種虛假需求往往給廠商一個(gè)錯(cuò)覺，以為產(chǎn)品有銷路，可以盡量生產(chǎn)，從而不利于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

5. “折價(jià)”促銷并不能建立消費(fèi)者的品牌忠誠度。

“折價(jià)”促銷對(duì)吸引最多的是對(duì)價(jià)格關(guān)注度高的消費(fèi)者，一旦促銷結(jié)束，他們又會(huì)馬上轉(zhuǎn)換到價(jià)格較低的品牌。“折價(jià)”促銷對(duì)吸引新顧客使用的效果不大，不如“免費(fèi)試用”、“包裝上附贈(zèng)”、“送優(yōu)惠券”等來得有效。尤其是知名度不高、品牌認(rèn)同度差的產(chǎn)品，“折價(jià)”幾乎對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。

結(jié)語：修煉一把屠龍刀

戰(zhàn)斗瞬息萬變，策略也應(yīng)該因地制宜，要讓每一場促銷真正成為市場的屠刀，成為打擊競品的利器，就必須研究競爭、修煉戰(zhàn)術(shù)。

普天盛道認(rèn)為，團(tuán)隊(duì)對(duì)于促銷的認(rèn)識(shí)是至關(guān)重要的。如果沒有真正理解一場促銷的戰(zhàn)略意義，很有可能讓一場漂亮的促銷成為企業(yè)的災(zāi)難。所以，戰(zhàn)略性認(rèn)識(shí)促銷是企業(yè)促銷的第一要事。

第二，要深刻了解市場，精心設(shè)計(jì)促銷。無商不奸，我們沒有必要諱言我們促銷的目的，但是我們絕對(duì)不能將促銷設(shè)計(jì)成一個(gè)企業(yè)赤裸裸的掠奪。

第三，任何促銷，尤其是折價(jià)促銷一定要師出有名。這個(gè)名就是要在品牌策略之下來設(shè)計(jì)促銷。如果我們僅僅做了促銷而圖一時(shí)之利，那么我們可能要付出的是品牌影響下的毛利虧空或利潤大幅縮減。

第四，要善于變化。經(jīng)驗(yàn)是個(gè)害人的東西，你去年因?yàn)橐粋€(gè)促銷方法獲得成功的經(jīng)驗(yàn)今天可能就是失敗的根源。從市場出發(fā)，從消費(fèi)者變化出發(fā)才是促銷策略的根本出發(fā)點(diǎn)。

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