菲利普-科特勒談營銷變革
自上世紀60年代奠基以來，營銷學在與整個商業(yè)社會和時代的互動中不斷進步，相繼萌生出許多新的思想，如需求管理、市場營銷戰(zhàn)略、國際營銷、社會營 銷等，不斷地促進企業(yè)、組織機構與消費者之間交易關系的持續(xù)建立，推進資源流動帶來的社會福利增值，而菲利普·科特勒教授無疑是這些營銷思想的持續(xù)開拓者 之一。難能可貴的是，這位已屆八十高齡的管理大師依然沒有停止對商業(yè)趨勢的觀察和思考，依然在不斷地用自己的文章和演講啟迪企業(yè)人士的思維。

今天，全球化和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術革命正在重塑整個商業(yè)環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責任成為世界性的議題。此時，沒有哪個職能部門像市場營銷那 樣面臨如 此多的新變革和新挑戰(zhàn)。在這樣的商業(yè)環(huán)境下，有效的營銷概念框架是怎樣的？如何理解新媒體發(fā)展的總體特征和趨勢？如何面向“數(shù)字一代”開展有效的營銷？ 帶著這些問題，我們拜訪了菲利普·科特勒博士，請他暢談新商業(yè)環(huán)境下營銷人士應當如何以全新的思維，面對新機遇和新挑戰(zhàn)。


從“營銷3.0” 到“營銷4.0”


記者：您的《營銷管理》在過去44年中影響了世界范圍內的很多營銷人士，現(xiàn)在已經(jīng)更新到第14版。您是怎么讓這本教材與時俱進的？


菲利普·科特勒：我對營銷情有獨鐘，營銷世界里滿是戲劇和驚奇，每隔一段時間都會出現(xiàn)新的概念、產(chǎn)品、營銷渠道、故事和創(chuàng)新。所以，每隔3年，我會 對《營銷 管理》整體上改編一次，讓它跟上技術和商業(yè)的變革步伐。例如，第10版的過時，是因為它沒有把社交新媒體納入營銷模型；第6版的過時，是因為它沒有闡述 “品牌資產(chǎn)”和“顧客資產(chǎn)”的概念。每隔10年，營銷的面貌會煥然一新。


記者：為什么一批商業(yè)思想家，包括您，還有亨利·明茨伯格、彼得·圣吉等，在進入新世紀之際，開始關注企業(yè)的人文精神和社會價值？這究竟是一個時髦的話題，還是一個嚴肅的課題？

菲利普·科特勒：企業(yè)經(jīng)營的人文精神和社會價值是一個熱門話題，同時也是一個嚴肅的課題。過去，企業(yè)界都認為人的需求和自然資源都是無限的。實情卻 是，人的 需求是基于文化創(chuàng)生，被企業(yè)激發(fā)的；而自然資源是相當有限的。過去，企業(yè)不必對自己經(jīng)營過程中對空氣、水和土壤造成的損害承擔任何費用。隨著GDP的增 加，企業(yè)看上去就是創(chuàng)造財富的英雄，盡管人們的幸福水平已經(jīng)在降低。

實際上，GDP增加帶來的影響好壞參半。我們設想這樣一個情況：一個人 開很長一段路程的車到商店去買從全球各地運來的水果，快要回到家的時候，發(fā)生了車禍，車撞壞了，這個人也住進了醫(yī)院。這些事情都會幫助增加GDP數(shù)字，但 GDP數(shù)字是不考慮汽車對空氣的污染以及水果物流中的的碳足跡的，GDP數(shù)字的增加來自水果的銷售、這個人的治療費用以及汽車修理費用開支，盡管后面這兩 個事情給他帶來了不幸。顯然，我們需要一個新的辦法來衡量人們的幸?；蚋＠欠裨黾?。我們需要一套社會性指標，來監(jiān)測人們是否變得更健康、教育水平更高、 更具社區(qū)導向，等等。同時，我們也需要監(jiān)測“壞”的東西是否在增加，例如森林減少、沙漠化、極地冰川融化，等等。


越來越多的經(jīng)濟學家和環(huán)保人士希望能夠對這些負的外部性追究責任。人們真的更幸福了嗎？有研究指出，人們的幸福水平在20世紀70年代達到高峰，此后一路下降。

擴展閱讀

版權聲明：