匯源“旭日升”:真升,還是虛升?
作者:崔濤 285
匯源“旭日升”:真升,還是虛升?
崔濤
據(jù)《新食品》雜志宋偉記者對某市的實地調(diào)研資料,匯源集團推出的旭日升冰茶上市后
,并沒有預(yù)想的那么暢銷!傳播很給力,就是不動銷!很多經(jīng)銷商急得如鍋上螞蟻,匯源集團那邊卻
巍然不動,用一句話來概括的話,這就叫“皇帝不急,太監(jiān)急”!皇帝為何不急?因為皇帝心中有道
!太監(jiān)為何會急?因為利益與己息息相關(guān)!匯源為何不急?
匯源收購旭日升的“戰(zhàn)略猜想”!
根據(jù)崔濤多年的經(jīng)驗和直覺,匯源集團收購旭日升的戰(zhàn)略目的,并不是真像其對外宣稱的那樣,要把
旭日升做成中國茶飲料的一個超級大牌!旭日升不過是一個用來“堵機槍眼”的“馬前卒”而已,不
過是“聲東擊西”的“虛晃一槍”而已!為何這樣說呢?匯源集團的朱新禮老謀深算,不可能不知道
中國茶飲料的品牌格局已定;我私下里猜想,其收購旭日升的戰(zhàn)略目的,主要有二:
其一是“提氣”!不是給消費者“提氣”,而是提升匯源集團的“氣勢”,因為前年朱
新禮要把匯源這個民族大牌賣給可口可樂,招來罵聲一片,被唾沫淹到脖頸,茍延殘喘,氣勢漸微!
旭日升曾經(jīng)是中國茶飲料的開創(chuàng)者和中國茶飲料第一品牌,其身份和地位與匯源幾乎等同,同樣是中
國民族大牌的一桿大旗,匯源收購旭日升之舉可借“尸”還“魂”,讓民眾感覺朱新禮悔悟了,要復(fù)
活和培育另一個超強的民族品牌了!匯源收購旭日升的另一意圖,是將此作為一個“新聞事件”來炒
,其帶來的新聞傳播價值已經(jīng)遠(yuǎn)超1200多萬的收購價,也就是說,旭日升冰茶只要不虧很多,匯源集
團就穩(wěn)賺不賠了!
其二是“解渴”,不是給消費者“解渴”,而是解自己的 “渴望”!因為茶飲料的日益壯大,間接搶
了匯源果汁的“果汁碗”,眾人都跑去喝茶了,自然喝果汁的就少了!旭日升冰茶這個中國茶飲料“
鼻祖”扮演的角色,實際上是一個“攪局者”,意在把茶水?dāng)嚋?,好讓匯源的果汁主業(yè)好過一點,至
于旭日升冰茶能否做大做強,可能真的并不太重要!
如果我們把匯源集團的戰(zhàn)略目的理清了,也就明白旭日升冰茶不動銷都是匯源意料之中的“問題”!
畢竟果汁才是朱新禮關(guān)注和發(fā)展的重心!崔濤察看了匯源集團的官方網(wǎng)站,在產(chǎn)品群里根本找不到旭
日升冰茶的影子,只有先通過搜索引擎搜索到“旭日升冰茶”這個關(guān)鍵詞按鈕,點擊進去后,才能看
到一個寄生在匯源集團官方網(wǎng)站上的單頁!窺一斑而知全貌!可見,旭日升這個“養(yǎng)子”確實不怎么
得寵,期望旭日升重新升起來,可能是我們的一廂情愿!
旭日升冰茶,如何動銷?
畢竟,經(jīng)銷商是無辜的,更不可能看清匯源集團的戰(zhàn)略目的,所以,從感情上來講,還是應(yīng)該幫其策
劃一下,如何動銷呢?
雖然崔濤沒有品嘗過旭日升的冰茶,但是一定很難喝!因為烏龍茶的口感,確實不適合年輕人,再加
上還添加了檸檬,就更難喝了!就拿功能飲料來說吧,農(nóng)夫山泉的尖叫比起娃哈哈的激活來,要難喝
得多,藥味十足,喝過一次尖叫的年輕人沒有再上當(dāng)一回的。宋記者的調(diào)研資料基本印證了我的判斷
,記者找到某市一家當(dāng)?shù)乇憷甑曛髟儐栃袢丈馁徺I情況,這位店主稱:“旭日升現(xiàn)在不怎么好賣
。很多消費者購買了以后反映這飲料茶不像茶,碳酸飲料不像碳酸飲料,口感不好。而且我覺得這瓶
子看起來挺像以前的果汁果樂,那款產(chǎn)品已經(jīng)失敗了,為什么旭日升還用一樣的瓶子呢?”
那么,口感是否就一定是影響旭日升冰茶動銷的“障礙”呢?也不見得,啤酒也很難喝,否則,也就
沒有味同“馬尿”之說了,可是,現(xiàn)在幾乎所有年輕人都在喝!可見,口感并不是永遠(yuǎn)的障礙,關(guān)鍵
在適應(yīng)!那么,年輕人又是如何適應(yīng)那些“馬尿”的呢?一是看到別人在喝,自己也就跟著硬灌;二
是喝的次數(shù)多了,也就習(xí)慣了,這是由人的味覺決定的!如果想讓旭日升冰茶真正動銷起來,也離不
開以上兩個步驟,首選要爭取“初次”,然后要增加“頻次”!
如何才能做到呢?可口可樂剛剛推出零度無糖可樂的時候,也賣不動,崔濤親眼見過其在上海八佰伴
商圈做過大規(guī)模的免費贈飲,不是贈飲一小杯,而是贈送一罐,目的就是爭取“初次”,這種大規(guī)模
贈飲,只有大企業(yè)承擔(dān)得起,經(jīng)銷商無力承擔(dān)!如果“硬”的行不通,就需要想“軟”招了!旭日升
冰茶的經(jīng)銷商可在銷售終端打出以下的促銷廣告條幅:
沒喝過旭日升?你OUT了!
喝不慣旭日升?你太年輕了!
旭日升冰茶,70后都愛她!
以上促銷廣告語如此設(shè)計的目的何在?據(jù)宋記者的調(diào)研資料,在某市某B類酒店任酒水銷售管理的陳先
生如此告訴他:“現(xiàn)在這款產(chǎn)品定位有問題啊,有點高不高、低不低的。其實我接這產(chǎn)品的初衷里也
有旭日升情結(jié)在里面,但我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕消費者都不知道這品牌,而知道這品牌的消費者大多又都
過了經(jīng)常消費這種碳酸飲料的年紀(jì),很難向客戶推這產(chǎn)品啊。”由此可推斷,70后的中青年人大多熟
知旭日升,感情較深,只需要從感情上喚醒其“認(rèn)同感”就可以了!口感上也基本能適應(yīng)!而80后和
90后的新生代,則大多感覺旭日升這個品牌很陌生,也較少有能適應(yīng)旭日升冰茶口感的,如何動銷呢
?因為這些年輕人既怕落伍,又怕顯得太嫩,該促銷廣告語的意圖是采取激將法,引導(dǎo)他們“初次”
嘗試旭日升冰茶!問題是,如何增加“頻次”呢?該促銷廣告語巧妙利用了《皇帝的新衣》一文中的
心理戰(zhàn)術(shù),從而把旭日升口感的缺陷偷換成了他們年齡的缺陷,從心理上暗示,并不是旭日升冰茶不
好喝,而是因為自己太年輕了,喝不出其中的真味來,目的是引導(dǎo)他們多嘗試幾次,頻次多了,也就
自然習(xí)慣了,銷量隨之而起!
崔濤,中國最早的咨詢策劃人之一,“集成 贏銷模庫”創(chuàng)建者,曾經(jīng)運作過數(shù)十家集團公司,通過模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略贏銷、品牌重塑、價值創(chuàng)新、 流程改造、資本運營、強勢突破等措施,打破常規(guī)、重定游戲規(guī)則、化不可能為可能,助力其贏利能
力快速提升,步入良性循環(huán)軌道,開創(chuàng)了適合本土企業(yè)需求的低投入、零風(fēng)險、高收益的新咨詢模式
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