營銷與品牌

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　　有一個現(xiàn)象引起了我們的注意，瀏陽河、京酒、金六福等品牌在短短的時間里，成為中國酒市的新貴。它們的成功不是偶然的，仔細分析，它們有一個共同的特點，都是由五糧液酒廠生產，并且在傳播時有意將這一信息傳達給消費者，為它們的主張?zhí)峁┲С趾涂尚哦?。而與其它品牌關系相比，它們與五糧液之間的關系實際上又比較松散，在包裝上，五糧液所在的位置并不突出，只是起到背書和擔保的作用。



　　這就是背書品牌戰(zhàn)略。同樣實施背書品牌戰(zhàn)略的還有P＆G，不管是潘婷，還是汰漬，或是舒膚佳，都會告訴你，它們是P＆G出品的。



　　對背書品牌而言，其主要角色是向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的優(yōu)點，因為這個品牌的背后是一個已經成功的組織，這個組織只可能生產優(yōu)秀的產品。背書品牌在某一個特定的領域里可能會具有特別的可信度，例如五糧液在白酒方面，P＆G在日化方面，康師傅在食品方面，當然，背書品牌也具有傘狀的影響力。



　　當一種產品是全新的且消費者從未嘗試過的時候，背書品牌的這種再保證就顯得更有意義。因為這種保證，消費者會覺得與這個產品之間有了某種聯(lián)系，而不再陌生。



　　但是，對于背書品牌而言，有時在提供這種保證之后就會褪色。就像一個人，為另一個人作擔保，而被擔保的人有一天違背了承諾，那么擔保人的信用也將受到損傷。



　　對于被擔保品牌而言，背書品牌既是支持，同時也是制約。背書品牌的形象可能會抑制被擔保品牌走出一條屬于自己的路。因此，有一種可能，當被擔保品牌變得較為強大之后，可以從背書當中走出來。



從這個意義上說，金六福走出五糧液的背書存在可能，更何況金六福已經羽翼漸豐。2001年的最后一天，北京金六福酒業(yè)有限公司出資3100余萬元，收購了云天化（600096）旗下云南香格里拉酒業(yè)股份有限公司55.97%的股份，成為“香格里拉．藏秘”品牌的新主人。實際上，在吳向東的運籌帷幄下，金六福的獨立行動已經拉開序幕。







品牌聯(lián)合戰(zhàn)略



　　在近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略有上升趨勢，它是指兩個或更多品牌相互聯(lián)合，相互借勢，以實現(xiàn)1+1＞2的做法。


 營銷 品牌

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