不是所有的廣告都懂藥品！
　　認(rèn)識(shí)決定意識(shí)，洞察決定創(chuàng)新！

　　對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不了解，就沒(méi)有藥品廣告的策劃?rùn)?quán)，甚至沒(méi)有發(fā)言權(quán)！藥品產(chǎn)業(yè)的四個(gè)特殊決定了藥品廣告策劃具有獨(dú)特性和專業(yè)性：　　

　　※人群特殊：

　　藥品目標(biāo)人群的第一性就是“患者”，沒(méi)有病誰(shuí)會(huì)吃藥，并且還要吃對(duì)藥！因此，藥品的所有需求都因患病而來(lái)。患病使得藥品目標(biāo)人群的生理狀態(tài)特殊，心理狀態(tài)特殊，消費(fèi)需求特殊。哪怕是普通的傷風(fēng)感冒，都超越了地位職業(yè)的界限。因而，只有快消廣告的傳播觀，沒(méi)有藥品廣告的患者觀，難過(guò)藥品廣告策劃第一關(guān)！　　

　　※產(chǎn)品特殊：

　　不懂醫(yī)的藥劑師，做不出來(lái)好藥品！不懂藥理和病理的基本常識(shí)的廣告人做不好藥品營(yíng)銷，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品讀解力。所以，這期間中藥的道道，西藥的套套，都有其不同于一般消費(fèi)品的特殊性！　　

　　※競(jìng)爭(zhēng)特殊：

　　快消品營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)單純，主要集中在品牌形象看誰(shuí)高，KA陳列看誰(shuí)好，渠道下沉快快跑，特殊渠道貓著腰!而藥品市場(chǎng)，除了擁有一般快消品應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，還有藥品所特有的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)。有立足于院線的學(xué)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，代金競(jìng)爭(zhēng)；有院線教育患者帶動(dòng)零售終端的跑方競(jìng)爭(zhēng)；還有普藥品牌競(jìng)爭(zhēng)和獨(dú)家OTC藥品的品牌競(jìng)爭(zhēng)；再次還有基于國(guó)家新醫(yī)改的基本藥物目錄和醫(yī)保目錄的目錄競(jìng)爭(zhēng)；外加包銷炒作產(chǎn)品的炒作競(jìng)爭(zhēng)。所以，藥品競(jìng)爭(zhēng)是特殊的，不了解這些，你會(huì)不知道自己的陣地在哪？我們的敵人在哪？　　

　　※監(jiān)管特殊:

　　省局盯，國(guó)家局看，藥品廣告策劃痛并麻煩著！時(shí)下各省局報(bào)批的影視廣告，都會(huì)交由國(guó)家局相當(dāng)級(jí)別的干部親自過(guò)目，其監(jiān)管力度可見(jiàn)一斑。　　

　　并且藥品廣告的禁忌多，不能出專家、患者形象，不能說(shuō)治愈率等硬性指標(biāo)；還有許多不確定的軟性禁忌，比如:“見(jiàn)效快”在這個(gè)省廣審不讓說(shuō)，另一個(gè)省就讓說(shuō)。因此，藥品廣告策劃如果不懂法規(guī)條文，不懂基本的廣審口徑甚至潛規(guī)則，藥品廣告很可能成為建造完成卻下不了水的船！　　

　　由此可見(jiàn)，不理解，不洞察藥品產(chǎn)業(yè)的“特殊”，你的藥品廣告只會(huì)“無(wú)效”。因此，只有對(duì)藥品這個(gè)特殊產(chǎn)業(yè)悉心洞察和深入理解的人，只有基于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷觀和廣告觀的人，策劃創(chuàng)意出來(lái)的藥品廣告才是靠譜和保險(xiǎn)的，才能確保藥品品牌提升，才能促進(jìn)市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)！　　

　　如何讓藥品廣告的策劃創(chuàng)意進(jìn)入“保險(xiǎn)箱”？

　　我們從大量藥品廣告的實(shí)踐中，總結(jié)藥品廣告策劃創(chuàng)意的方法，并將之系統(tǒng)化，標(biāo)準(zhǔn)化和工具化。我們內(nèi)部將其稱之為“藥品廣告保險(xiǎn)箱”?！　?

　　“保險(xiǎn)箱“——五鎖定+兩牢固，廣告策劃不糊涂！

　　“藥品廣告保險(xiǎn)箱”內(nèi)包括“五個(gè)鎖定”“兩個(gè)牢固”。

　　保險(xiǎn)箱之所以保險(xiǎn)，是因?yàn)殒i住了真金白銀，而不是蘿卜白菜。那么我們的藥品廣告保險(xiǎn)箱應(yīng)該鎖住什么呢？要記住，在藥品廣告策劃作業(yè)中，要緊緊鎖定五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：　　

　　1、 病癥鎖定——對(duì)癥選藥，對(duì)號(hào)入座，病癥是消費(fèi)者選擇藥品的門票！

　　病與癥是消費(fèi)者辨別自身問(wèn)題的理性標(biāo)準(zhǔn)和感性標(biāo)準(zhǔn)，是藥品與患者進(jìn)行消費(fèi)對(duì)位的根本前提。

　　“病”是醫(yī)師根據(jù)臨床病例的積累，結(jié)合患者癥狀，疾患部位和病因?qū)εc患者身體問(wèn)題給予的科學(xué)定性。所以，除去常見(jiàn)的普通病（如感冒、腳氣等），通常消費(fèi)者很難獨(dú)立鑒別自己是什么?。ㄈ纾宏P(guān)節(jié)炎、骨刺、胃炎、腸炎等）。因此，如果在廣告中使用病名與消費(fèi)者對(duì)話，就要充分權(quán)衡消費(fèi)者對(duì)病名是否能夠辨識(shí)?！　?

　　“癥”是患者生病時(shí)出現(xiàn)的感官表現(xiàn)，如咳嗽、發(fā)熱、痰多、紅腫、瘙癢、疼痛、出血、酸脹、乏力等等，這些現(xiàn)象患者非常易于鑒別，所以，癥狀是藥品廣告與消費(fèi)對(duì)接的最重要的途徑。

　　基于病與癥的不同價(jià)值，在藥品廣告的癥狀對(duì)接當(dāng)中要堅(jiān)持以下標(biāo)準(zhǔn)?！　?

　　※病癥不清將消費(fèi)者關(guān)在市場(chǎng)“門外”！

　　廣告病癥的描述一定要與消費(fèi)者明確可感知，可判斷為標(biāo)準(zhǔn)！

　　因病施治，對(duì)癥下藥。病癥對(duì)于藥品就像電影票，病癥清楚了，患者才知道對(duì)號(hào)入座，比如“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達(dá)舒”。反之，如果病癥表述含混不清，造成藥品與消費(fèi)者的需求錯(cuò)位，導(dǎo)致有需求卻不知向哪里釋放。這時(shí)，廣告提醒了消費(fèi)者，不是買藥而是去了醫(yī)院，尋求確定到底是什么病，導(dǎo)致OTC客戶流失，被院線撿了便宜！　　

　　藿香正氣做為中醫(yī)藥的經(jīng)典方劑，已在民族間使用了千余年。作為家庭的常用藥，誰(shuí)會(huì)想到消費(fèi)者對(duì)于藿香正氣的功效認(rèn)知有問(wèn)題。在神威藿香正氣軟膠囊項(xiàng)目中，我們只信調(diào)研不信感覺(jué)。通過(guò)大范圍的消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)青年對(duì)于神威藿香的適應(yīng)癥知之甚少，神威藿香流逝了大量的青年消費(fèi)者。其次，由于藿香正氣千余年的民間應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)于藿香正氣的適應(yīng)癥的認(rèn)知已經(jīng)泛化和片面化，對(duì)藿香正氣適應(yīng)癥的描述眾說(shuō)不一，有的只在酒后不適時(shí)使用，有的是鬧肚子使用，還有的是夏季感冒使用，讓神威藿香正氣失去很多消費(fèi)機(jī)會(huì)。我們最終為在神威藿香正氣軟膠囊的廣告中確立了癥狀標(biāo)準(zhǔn)——“中暑、腸胃不適、夏季感冒，認(rèn)準(zhǔn)神威藿香！認(rèn)準(zhǔn)軟膠囊!”。癥狀的清晰，使神威藿香正氣軟膠囊成為品類領(lǐng)軍。　　

　　我們?cè)诮邮制つw外用藥“雅護(hù)膏”的廣告后，是以神經(jīng)性皮炎、過(guò)敏性皮炎、脂溢性皮炎等“病”的概念與消費(fèi)者溝通呢，還是以“紅、腫、干、癢、痛”等“癥”的概念與消費(fèi)者溝通？如果是前者，直接造成消費(fèi)者判斷困難，消費(fèi)者只能跑到醫(yī)藥界定自己到底皮膚病，那么，雅護(hù)膏廣告打醫(yī)院打了工。所以，我們決定在廣告中確立“雅護(hù)膏”的適應(yīng)病癥為皮膚“紅、腫、干、癢、痛”，打破各類皮膚病的界限，最大化啟動(dòng)了潛在消費(fèi)者?！　?

　　例如：斯達(dá)舒在市場(chǎng)品牌導(dǎo)入初期，葵花胃康靈、麗珠得樂(lè)等一批胃藥市場(chǎng)的先行者，早就大業(yè)已成，諸強(qiáng)林立斯達(dá)舒如果還用“胃病就用斯達(dá)舒”的陳年老調(diào)教育消費(fèi)者，根本不可能超越葵花胃康靈、麗珠得樂(lè)等品牌對(duì)胃病概念的搶占，正是一句“胃痛、胃酸、胃脹就用斯達(dá)舒”成就了，斯達(dá)舒的成功！　　

　　※細(xì)分癥狀，也就細(xì)分了市場(chǎng)！

　　病癥不僅能夠?qū)崿F(xiàn)藥品與消費(fèi)者的需求對(duì)接，更是我們細(xì)分市場(chǎng)形成差異的重要手段。　　

　　例如：感冒藥市場(chǎng)是藥品市場(chǎng)最為成熟、競(jìng)爭(zhēng)最為充分的紅海市場(chǎng)，“治感冒快！”“殺滅感冒病毒！”“24小時(shí)持續(xù)有效”“中西合璧”等概念讓我們耳熟能詳。感冒藥市場(chǎng)似乎已經(jīng)概念飽和了，康泰克創(chuàng)造性地將感冒細(xì)分為一般感冒和嚴(yán)重感冒，完成了自己品牌的華麗轉(zhuǎn)身！　　

　　咳嗽有干咳和濕咳之分，沐舒坦針對(duì)這一市場(chǎng)細(xì)分的機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出了“止咳先去痰，祛痰沐舒坦”的細(xì)分主張，巧妙瓦解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)！
2、 鎖定效果——有時(shí)候，消費(fèi)者購(gòu)買的只是一句效果承諾。

　　效果是藥品最核心的利基承諾，是激發(fā)患者消費(fèi)欲望最有力的途徑，也是藥品間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

　　人群找準(zhǔn)了，并不意味著可以有效地打動(dòng)他們，有效激發(fā)他們的指名購(gòu)買。那么，藥品如何打動(dòng)消費(fèi)者呢？鎖定效果！　　

　　在藥品廣告中，我們必須向消費(fèi)者承諾治療效果，這是不爭(zhēng)的事實(shí)！但是問(wèn)題的關(guān)鍵不是我們是否做出效果承諾，而是如何承諾才能打動(dòng)更多的消費(fèi)者！一些藥品廣告都在堂而皇之的訴諸效果訴求，但這種承諾往往千篇一律，似曾相識(shí)，基本無(wú)效?！　?

　　三精柴連口服液“全面感冒就這一支！”的訴求，沒(méi)有向消費(fèi)者提供不可替代的功效承諾，在市場(chǎng)上存在的價(jià)值在哪里？！一正消痛貼的“哪痛貼哪！”，花巨款，說(shuō)廢話，貼膏難道是哪痛不貼哪嗎？ 　　

　　如何讓效果承諾打動(dòng)消費(fèi)者，需要要明確藥品效果的兩個(gè)層級(jí)：

　　效果承諾——效果是一句訴求，一生承諾！

　　藥品的作用機(jī)理與結(jié)果承諾是互為表里的重要效果價(jià)值鏈條，通過(guò)機(jī)理和結(jié)果承諾的有機(jī)結(jié)合，往往會(huì)讓藥品的效果承諾看上去與眾不同，清晰可信，從而打動(dòng)消費(fèi)者！　　

　　葵花牌小兒清肺顆粒廣告?zhèn)鬟_(dá)出止咳先清肺熱的功效主張，消費(fèi)者聽(tīng)后，從機(jī)理自然導(dǎo)出結(jié)果：清肺熱，止咳更徹底！　　

　　福來(lái)早期案例蘆薈排毒膠囊廣告的核心訴求“深層排毒”，同樣是從藥物的作用機(jī)理層面入手，將排毒市場(chǎng)一分為二，當(dāng)然，深層排毒肯定比淺層排毒好！　　

　　沈陽(yáng)紅藥貼膏案例中，我們深知患者對(duì)貼膏的主要需求是止痛，但另一方面奇正、天和、羚銳、一正、萬(wàn)通都在圍繞止痛說(shuō)事，止痛已經(jīng)成為一個(gè)嚴(yán)重同質(zhì)化、泛化的通用概念，作為后來(lái)者的沈陽(yáng)紅藥貼膏如果還是用“止痛”概念對(duì)消費(fèi)者老調(diào)長(zhǎng)談，完全無(wú)法在效果承諾上超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。通過(guò)產(chǎn)品及消費(fèi)者洞察，我們最終為沈陽(yáng)紅藥貼膏提煉了“止痛、生新，兩手硬！”的消費(fèi)價(jià)值，“生新”機(jī)理概念的導(dǎo)入為消費(fèi)者提供了讓“筋、骨、肉”恢復(fù)更快的全新消費(fèi)價(jià)值，“生新”為紅藥帶來(lái)全新的市場(chǎng)契機(jī)！　　

　　3、 方組鎖定——市場(chǎng)中本不缺乏好方子，只是缺乏發(fā)現(xiàn)好方子的眼睛！

　　發(fā)掘藥品方組中的亮點(diǎn)，是藥品廣告超越競(jìng)品的重要補(bǔ)充手段！　　

　　巧妙運(yùn)用機(jī)理與結(jié)果承諾，可以使藥品呈現(xiàn)差異，但隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品品類在效果承諾已經(jīng)無(wú)縫插針，這就需要將創(chuàng)作視角鎖定在方組、劑型、患者心理以下三個(gè)方面：　　

　　例證：天龍維膚膏對(duì)常見(jiàn)的皮膚炎癥都有很好的治療效果，而且氣味芳香。女性是主流消費(fèi)人群。但皮膚外用藥市場(chǎng)已有派瑞松、三九皮炎平、達(dá)克寧、鈹寶等品牌，都對(duì)皮膚外用藥做出了不同的概念細(xì)分，維膚膏很難在效果承諾及病癥方面有所企圖。經(jīng)過(guò)項(xiàng)目組對(duì)產(chǎn)品方組的深度挖掘發(fā)現(xiàn)，維膚膏含有蜂王漿成分，這引起了項(xiàng)目組的濃厚興趣。通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)女性認(rèn)為蜂王漿有護(hù)膚效果。于是，西藥治理皮膚，王漿滋潤(rùn)皮膚的理念逐漸清晰，最終天龍維膚膏——“治膚更潤(rùn)膚！”的訴求躍然紙上，維膚膏獲得了新的消費(fèi)者利益點(diǎn)！　　

　　再例證：蛇膽川貝液是很多藥廠都在生產(chǎn)的鎮(zhèn)咳大普藥，紐蘭蛇膽川貝液曾經(jīng)是這個(gè)品類的隱形冠軍，但隨著小藥廠低價(jià)藥的傾銷，紐蘭市場(chǎng)份額逐漸萎靡。如何通過(guò)有效地廣告?zhèn)鞑ナ辜~蘭蛇膽川貝液再塑金身？國(guó)家對(duì)于各品牌蛇膽川貝液的功效認(rèn)定都是一樣的，在功效上沒(méi)有創(chuàng)新空間。后經(jīng)過(guò)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)市面中很多小藥廠采用藥用價(jià)值低價(jià)格便宜的水蛇膽入藥，而紐蘭始終堅(jiān)持用藥用價(jià)值高的烏梢蛇膽入藥，因此，我們最終將廣告的最終利益點(diǎn)放在了“精選烏梢蛇膽，好蛇膽，好止咳！”。烏梢蛇膽幫助紐蘭跳出蛇膽包圍圈！　　

　　許多企業(yè)往往覺(jué)得自己的產(chǎn)品功效太普通了，就覺(jué)得產(chǎn)品沒(méi)法傳播，其實(shí)有時(shí)產(chǎn)品的價(jià)值就在小小的方子里面?！　?

　　4、 劑型鎖定——新劑型，我看行！

　　劑型是藥品效果優(yōu)劣的關(guān)鍵點(diǎn)，劑型特殊往往意味著效果特殊！　　

　　劑型特殊往往會(huì)給消費(fèi)者更新的、更科技的感官印象，善于發(fā)掘劑型優(yōu)勢(shì)，是藥品廣告跳出競(jìng)品包圍的又一途徑！　　

　　我們最新合作的華北制藥對(duì)乙酰氨基酚栓，是一款為寶寶設(shè)計(jì)的肛門給藥的退燒栓劑。由于藥物直接被直腸吸收，孩子的肝腎受到的副作用比口服藥和針劑都要小，是寶寶安全退燒的好方式。于是，劑型的創(chuàng)新帶來(lái)的更安全的消費(fèi)益處是我們需要在廣告?zhèn)鞑ブ蟹糯蟮暮诵牟町慄c(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)?！?

　　經(jīng)過(guò)提煉，我們將華北牌對(duì)乙酰氨基酚栓的核心價(jià)值用“屁屁給藥，安心退燒！”的訴求傳遞給消費(fèi)者。，在視覺(jué)上，放大孩子稚嫩可愛(ài)的小屁股，并以小屁股作為視覺(jué)符號(hào)。廣告說(shuō)：“屁屁給藥，科學(xué)退燒，” 媽媽想：“這樣退燒更科學(xué)，安全用藥更安心。”　
5、人心鎖定——藥品廣告知人、知面，也知心！

　　藥品廣告策劃不僅要知人而且更要知心，首先知道你的消費(fèi)者是誰(shuí)，進(jìn)而知道他們的心理怎么看待你?！　?

　　上面說(shuō)的四個(gè)鎖定都是緊緊圍繞產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值深挖的，但有些時(shí)候藥品廣告的做點(diǎn)，也會(huì)不在產(chǎn)品身上，而在消費(fèi)者細(xì)分上，更在消費(fèi)者的心理！　　

　　在同樣的功效市場(chǎng)，利用人群的細(xì)分同樣可以達(dá)到區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

　　例如：補(bǔ)鈣市場(chǎng)的新蓋中蓋對(duì)老年人人群的鎖定；鈣爾奇D片對(duì)青少年人群的鎖定。感冒藥市場(chǎng)大快克對(duì)成人感冒市場(chǎng)的鎖定；小快克對(duì)兒童感冒藥的鎖定?！　?

　　反過(guò)來(lái)，對(duì)于藥品適配人群的誤判，造成企業(yè)畫(huà)地為牢，制約自身的市場(chǎng)放量?！　?

　　云南白藥氣霧劑將自己定位在青少年人群，滑板篇廣告說(shuō)，這是“我的運(yùn)動(dòng)裝備”。而我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從氣霧劑的零售終端來(lái)看，實(shí)際購(gòu)買者氣霧劑、噴劑的人群并沒(méi)有明顯的人群偏向性，男女老少都有，并且購(gòu)買的背景也相對(duì)復(fù)雜，有的是兒孫跌打損傷，爸媽、爺爺、奶奶代買；有的是貼膏過(guò)敏，用氣霧劑代替貼膏；有的是夏季貼貼高過(guò)熱或不美觀選擇氣霧劑的；還有跌打損傷人群自己去藥店指名購(gòu)買的。所以，藥品的人群定位不能閉門造車，否則穿上了小鞋，走不了長(zhǎng)路！　　

　　對(duì)于藥品人群的準(zhǔn)確定位只是心鎖定的第一步，對(duì)于在市場(chǎng)熱銷多年的老產(chǎn)品，還要建立動(dòng)態(tài)的消費(fèi)人群觀，與時(shí)俱進(jìn),保持藥品營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展！　　

　　宛西制藥的月月舒痛經(jīng)寶顆粒是一款行銷18年的老產(chǎn)品，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)上央視做廣告的中成藥，并在97年創(chuàng)造單品銷售7000萬(wàn)的銷售佳績(jī)。然而，隨著時(shí)間推移，月月舒的銷量逐年下滑，截止到2007年銷售業(yè)績(jī)只有2000多萬(wàn)。　　

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，月月舒市場(chǎng)下滑不是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題，而是光陰荏苒，物是人非，18年過(guò)去，原來(lái)的消費(fèi)者已經(jīng)度過(guò)了痛經(jīng)期，而剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的新新少女，由于月月舒形象老化以及疏于溝通，造成了月月舒品牌與新消費(fèi)人群雙方不認(rèn)識(shí)。　　

　　發(fā)現(xiàn)問(wèn)題等于解決問(wèn)題的一半。我們對(duì)月月舒以包裝為核心的終端視覺(jué)進(jìn)行了系統(tǒng)的升級(jí)，導(dǎo)入美少女組合SHE為月月舒代言，在廣告中用少女在生活中代指“月經(jīng)”的俏皮話“那個(gè)來(lái)了”作為語(yǔ)言符號(hào)，在時(shí)尚、清純和溫情中一下子把消費(fèi)者拉到跟前，月月舒的品牌代溝天塹變通途！　　

　　還有哈藥六廠的補(bǔ)雪口服液，同樣是一個(gè)行銷多年的老產(chǎn)品， 2009年邀請(qǐng)著名港姐劉嘉玲擔(dān)綱代言，也屬于在形象老化和人群更新的現(xiàn)狀下，做出的品牌蛻變！　　

　　我們強(qiáng)調(diào)的藥品廣告的五個(gè)鎖定，不是基于行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的意識(shí)抒發(fā)，而是在藥品廣告策劃、創(chuàng)意過(guò)程中必須遵循的準(zhǔn)則和鐵令，因?yàn)橹挥羞@樣，才能讓我們的廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，真正煥發(fā)藥品品牌力，激發(fā)銷售力！　　

　　1、 牢固符號(hào)：讓你的消費(fèi)價(jià)值披上符號(hào)的外衣!

　　面對(duì)日益嘈雜的廣告環(huán)境，日益疲勞的大眾感官神經(jīng)，廣告符號(hào)的建立，是藥品價(jià)值傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、易記、持續(xù)的戰(zhàn)略性需求。

　　在正確構(gòu)建五個(gè)鎖定產(chǎn)品核心價(jià)值的同時(shí)，還必須堅(jiān)持兩個(gè)牢固！首先是符號(hào)牢固?！　?

　　為我們的藥品廣告建立清晰跳躍的品牌符號(hào)系統(tǒng)，包括視覺(jué)符號(hào)（如：標(biāo)識(shí)、卡通形象、包裝輔助圖形等），文字符號(hào)（如：核心訴求、）、聲音符號(hào)（如：樂(lè)曲、歌曲、旁白等）、行為符號(hào)（如：特殊的肢體語(yǔ)言），傳播這些符號(hào)，使品牌更有一致性、更易記、更能持續(xù)累積品牌資產(chǎn)?！?

　　圖形符號(hào)——我們?yōu)樯蜿?yáng)紅藥制作的沈陽(yáng)紅藥家族形象片，緊緊抓住了沈陽(yáng)紅藥圓形標(biāo)識(shí)，由代言人范偉通過(guò)詼諧的告訴消費(fèi)者“跌打損傷，風(fēng)濕腫痛。認(rèn)準(zhǔn)沈陽(yáng)紅藥，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈”?，F(xiàn)在，在東北買紅藥，消費(fèi)者都要選帶“圈”的?！　?

　　文字符號(hào)——月月舒痛經(jīng)寶顆粒通過(guò)對(duì)女性經(jīng)期代指符號(hào)“那個(gè)來(lái)了”的應(yīng)用，為月月舒建立了娛樂(lè)化的文字符號(hào)：“那個(gè)來(lái)了，那個(gè)痛。那個(gè)不痛，月月輕松！”　　

　　聲音符號(hào)——克咳廣告中的童聲唱的“克〰咳〰“和貴州益佰制藥廣告標(biāo)版部分的”做〰足〰一〰百“都是對(duì)于聲音符號(hào)的良好應(yīng)用！　　

　　行為符號(hào)——沈陽(yáng)紅藥貼膏的廣告中，我們?yōu)楫a(chǎn)品定制的訴求為“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”，為了讓這句訴求更加的生動(dòng)、生猛，我們?cè)趶V告中大膽構(gòu)建了范偉做體操吊環(huán)的情節(jié)，通過(guò)范偉用雙手有力地抓吊環(huán)的行為符號(hào)，放大“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”的核心訴求?！　?

　　抓住了符號(hào)，企業(yè)就抓住了市場(chǎng)！五個(gè)鎖定解決藥品廣告的定位問(wèn)題，牢固符號(hào)解決廣告?zhèn)鞑チΦ膯?wèn)題?！　?

　　2、牢固落地：消費(fèi)者這個(gè)上帝，只在地面終端出現(xiàn)！

　　藥品廣告觀向來(lái)都不是只關(guān)注藥品和消費(fèi)者的兩點(diǎn)論，還必須有渠道和終端的中點(diǎn)論。因此，藥品廣告創(chuàng)作中關(guān)注渠道終端的呼聲，因?yàn)橄M(fèi)者不是出現(xiàn)的電視臺(tái)面前，而是在渠道和終端跟前！

　　牢固落地是鎖定勝局的臨門一腳！只有堅(jiān)持藥品廣告的落地問(wèn)題，才能將勝利進(jìn)行到底！

　　要不是與流通企業(yè)見(jiàn)面，我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道蛇膽川貝液中水蛇膽和烏梢蛇膽的區(qū)別；要不是和導(dǎo)購(gòu)見(jiàn)面我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道氣霧劑的人群真相；要不是和社區(qū)的醫(yī)生見(jiàn)面，我們不會(huì)知道貼膏使用人群的形態(tài)?！　?

　　現(xiàn)在的藥品廣告推廣，沒(méi)有終端物料的介入，沒(méi)有目標(biāo)藥店的終端包裝，沒(méi)有OTC代表的客情推動(dòng)，我們無(wú)法企望推廣的效果?？傊?，藥品廣告孵化和執(zhí)行過(guò)程中，關(guān)注渠道及終端，不失為我們營(yíng)銷人的一種美德！　　

　　我們將藥品廣告策劃創(chuàng)意的過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化并且呈現(xiàn)出來(lái)，其背后有一股力量：是追求務(wù)實(shí)和實(shí)效的責(zé)任，是對(duì)正在崛起的中國(guó)經(jīng)濟(jì)中一定能夠誕生出世界級(jí)醫(yī)藥企業(yè)的熱盼，是福來(lái)人對(duì)中國(guó)智慧的自信！福來(lái)用心搭建打造藥品廣告“保險(xiǎn)箱”，為企業(yè)確保品牌，為發(fā)展確保銷量！中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，有你還有我！
5、人心鎖定——藥品廣告知人、知面，也知心！

　　藥品廣告策劃不僅要知人而且更要知心，首先知道你的消費(fèi)者是誰(shuí)，進(jìn)而知道他們的心理怎么看待你?！　?

　　上面說(shuō)的四個(gè)鎖定都是緊緊圍繞產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值深挖的，但有些時(shí)候藥品廣告的做點(diǎn)，也會(huì)不在產(chǎn)品身上，而在消費(fèi)者細(xì)分上，更在消費(fèi)者的心理！　　

　　在同樣的功效市場(chǎng)，利用人群的細(xì)分同樣可以達(dá)到區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

　　例如：補(bǔ)鈣市場(chǎng)的新蓋中蓋對(duì)老年人人群的鎖定；鈣爾奇D片對(duì)青少年人群的鎖定。感冒藥市場(chǎng)大快克對(duì)成人感冒市場(chǎng)的鎖定；小快克對(duì)兒童感冒藥的鎖定?！　?

　　反過(guò)來(lái)，對(duì)于藥品適配人群的誤判，造成企業(yè)畫(huà)地為牢，制約自身的市場(chǎng)放量?！　?

　　云南白藥氣霧劑將自己定位在青少年人群，滑板篇廣告說(shuō)，這是“我的運(yùn)動(dòng)裝備”。而我們通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，從氣霧劑的零售終端來(lái)看，實(shí)際購(gòu)買者氣霧劑、噴劑的人群并沒(méi)有明顯的人群偏向性，男女老少都有，并且購(gòu)買的背景也相對(duì)復(fù)雜，有的是兒孫跌打損傷，爸媽、爺爺、奶奶代買；有的是貼膏過(guò)敏，用氣霧劑代替貼膏；有的是夏季貼貼高過(guò)熱或不美觀選擇氣霧劑的；還有跌打損傷人群自己去藥店指名購(gòu)買的。所以，藥品的人群定位不能閉門造車，否則穿上了小鞋，走不了長(zhǎng)路！　　

　　對(duì)于藥品人群的準(zhǔn)確定位只是心鎖定的第一步，對(duì)于在市場(chǎng)熱銷多年的老產(chǎn)品，還要建立動(dòng)態(tài)的消費(fèi)人群觀，與時(shí)俱進(jìn),保持藥品營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展！　　

　　宛西制藥的月月舒痛經(jīng)寶顆粒是一款行銷18年的老產(chǎn)品，曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)上央視做廣告的中成藥，并在97年創(chuàng)造單品銷售7000萬(wàn)的銷售佳績(jī)。然而，隨著時(shí)間推移，月月舒的銷量逐年下滑，截止到2007年銷售業(yè)績(jī)只有2000多萬(wàn)?！　?

　　調(diào)研發(fā)現(xiàn)，月月舒市場(chǎng)下滑不是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題，而是光陰荏苒，物是人非，18年過(guò)去，原來(lái)的消費(fèi)者已經(jīng)度過(guò)了痛經(jīng)期，而剛剛成長(zhǎng)起來(lái)的新新少女，由于月月舒形象老化以及疏于溝通，造成了月月舒品牌與新消費(fèi)人群雙方不認(rèn)識(shí)?！　?

　　發(fā)現(xiàn)問(wèn)題等于解決問(wèn)題的一半。我們對(duì)月月舒以包裝為核心的終端視覺(jué)進(jìn)行了系統(tǒng)的升級(jí)，導(dǎo)入美少女組合SHE為月月舒代言，在廣告中用少女在生活中代指“月經(jīng)”的俏皮話“那個(gè)來(lái)了”作為語(yǔ)言符號(hào)，在時(shí)尚、清純和溫情中一下子把消費(fèi)者拉到跟前，月月舒的品牌代溝天塹變通途！　　

　　還有哈藥六廠的補(bǔ)雪口服液，同樣是一個(gè)行銷多年的老產(chǎn)品， 2009年邀請(qǐng)著名港姐劉嘉玲擔(dān)綱代言，也屬于在形象老化和人群更新的現(xiàn)狀下，做出的品牌蛻變！　　

　　我們強(qiáng)調(diào)的藥品廣告的五個(gè)鎖定，不是基于行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的意識(shí)抒發(fā)，而是在藥品廣告策劃、創(chuàng)意過(guò)程中必須遵循的準(zhǔn)則和鐵令，因?yàn)橹挥羞@樣，才能讓我們的廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠，真正煥發(fā)藥品品牌力，激發(fā)銷售力！　　

　　1、 牢固符號(hào)：讓你的消費(fèi)價(jià)值披上符號(hào)的外衣!

　　面對(duì)日益嘈雜的廣告環(huán)境，日益疲勞的大眾感官神經(jīng)，廣告符號(hào)的建立，是藥品價(jià)值傳導(dǎo)實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一、易記、持續(xù)的戰(zhàn)略性需求。

　　在正確構(gòu)建五個(gè)鎖定產(chǎn)品核心價(jià)值的同時(shí)，還必須堅(jiān)持兩個(gè)牢固！首先是符號(hào)牢固?！　?

　　為我們的藥品廣告建立清晰跳躍的品牌符號(hào)系統(tǒng)，包括視覺(jué)符號(hào)（如：標(biāo)識(shí)、卡通形象、包裝輔助圖形等），文字符號(hào)（如：核心訴求、）、聲音符號(hào)（如：樂(lè)曲、歌曲、旁白等）、行為符號(hào)（如：特殊的肢體語(yǔ)言），傳播這些符號(hào)，使品牌更有一致性、更易記、更能持續(xù)累積品牌資產(chǎn)?！?

　　圖形符號(hào)——我們?yōu)樯蜿?yáng)紅藥制作的沈陽(yáng)紅藥家族形象片，緊緊抓住了沈陽(yáng)紅藥圓形標(biāo)識(shí)，由代言人范偉通過(guò)詼諧的告訴消費(fèi)者“跌打損傷，風(fēng)濕腫痛。認(rèn)準(zhǔn)沈陽(yáng)紅藥，認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)圈”?，F(xiàn)在，在東北買紅藥，消費(fèi)者都要選帶“圈”的?！　?

　　文字符號(hào)——月月舒痛經(jīng)寶顆粒通過(guò)對(duì)女性經(jīng)期代指符號(hào)“那個(gè)來(lái)了”的應(yīng)用，為月月舒建立了娛樂(lè)化的文字符號(hào)：“那個(gè)來(lái)了，那個(gè)痛。那個(gè)不痛，月月輕松！”　　

　　聲音符號(hào)——克咳廣告中的童聲唱的“克〰咳〰“和貴州益佰制藥廣告標(biāo)版部分的”做〰足〰一〰百“都是對(duì)于聲音符號(hào)的良好應(yīng)用！　　

　　行為符號(hào)——沈陽(yáng)紅藥貼膏的廣告中，我們?yōu)楫a(chǎn)品定制的訴求為“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”，為了讓這句訴求更加的生動(dòng)、生猛，我們?cè)趶V告中大膽構(gòu)建了范偉做體操吊環(huán)的情節(jié)，通過(guò)范偉用雙手有力地抓吊環(huán)的行為符號(hào)，放大“止痛、生新，兩手抓，兩手硬！”的核心訴求?！　?

　　抓住了符號(hào)，企業(yè)就抓住了市場(chǎng)！五個(gè)鎖定解決藥品廣告的定位問(wèn)題，牢固符號(hào)解決廣告?zhèn)鞑チΦ膯?wèn)題?！　?

　　2、牢固落地：消費(fèi)者這個(gè)上帝，只在地面終端出現(xiàn)！

　　藥品廣告觀向來(lái)都不是只關(guān)注藥品和消費(fèi)者的兩點(diǎn)論，還必須有渠道和終端的中點(diǎn)論。因此，藥品廣告創(chuàng)作中關(guān)注渠道終端的呼聲，因?yàn)橄M(fèi)者不是出現(xiàn)的電視臺(tái)面前，而是在渠道和終端跟前！

　　牢固落地是鎖定勝局的臨門一腳！只有堅(jiān)持藥品廣告的落地問(wèn)題，才能將勝利進(jìn)行到底！

　　要不是與流通企業(yè)見(jiàn)面，我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道蛇膽川貝液中水蛇膽和烏梢蛇膽的區(qū)別；要不是和導(dǎo)購(gòu)見(jiàn)面我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道氣霧劑的人群真相；要不是和社區(qū)的醫(yī)生見(jiàn)面，我們不會(huì)知道貼膏使用人群的形態(tài)。　　

　　現(xiàn)在的藥品廣告推廣，沒(méi)有終端物料的介入，沒(méi)有目標(biāo)藥店的終端包裝，沒(méi)有OTC代表的客情推動(dòng)，我們無(wú)法企望推廣的效果。總之，藥品廣告孵化和執(zhí)行過(guò)程中，關(guān)注渠道及終端，不失為我們營(yíng)銷人的一種美德！　　

　　我們將藥品廣告策劃創(chuàng)意的過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化并且呈現(xiàn)出來(lái)，其背后有一股力量：是追求務(wù)實(shí)和實(shí)效的責(zé)任，是對(duì)正在崛起的中國(guó)經(jīng)濟(jì)中一定能夠誕生出世界級(jí)醫(yī)藥企業(yè)的熱盼，是福來(lái)人對(duì)中國(guó)智慧的自信！福來(lái)用心搭建打造藥品廣告“保險(xiǎn)箱”，為企業(yè)確保品牌，為發(fā)展確保銷量！中國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的未來(lái)，有你還有我！

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