在健康、公共安全、教育、社區(qū)發(fā)展、慈善救濟、動物保護、環(huán)境改善等成為公眾關注的熱點話題之時，呼喚企業(yè)同時擔負經濟責任和社會責任、同時為企業(yè)和公益事業(yè)謀取利益的內外期望越來越高，而作為企業(yè)戰(zhàn)略性地做出響應的壓力、利用有限資源的配置創(chuàng)造商業(yè)和社會價值的壓力似乎也越來越大。這種壓力對于品牌企業(yè)來說更大。如何在“品牌與責任”的商業(yè)邏輯之中嫻熟運作，世界500強企業(yè)的成功之道或可借鑒。

快速地瀏覽《財富》500強企業(yè)的網站，你會發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)承擔社會責任的方式更多地表現(xiàn)為企業(yè)的公民責任、企業(yè)的慈善活動、企業(yè)捐贈、企業(yè)的社區(qū)參與、社區(qū)關系、社區(qū)事務、社區(qū)發(fā)展、全球公民及企業(yè)的社會營銷等。他們都在通過自由決定的商業(yè)實踐以及企業(yè)資源的捐獻來改善社區(qū)福利來履行承諾。近年來，隨著越來越多的世界500強企業(yè)進駐中國，持續(xù)攪動著中國企業(yè)品牌責任意識的覺醒。全球半導體行業(yè)的創(chuàng)新領導者AMD公司就是其中之一，在中國市場上AMD用生動的實踐詮釋著“品牌肩負責任、責任鑄就品牌”的商業(yè)邏輯。

全球芯片制造商AMD至今已有40年的歷史，在中國市場上今年剛好5年。在這不長的時間里，AMD品牌已實現(xiàn)了與中國市場的融合，其中秘訣在乎優(yōu)良的品質與卓越的品牌，更在乎品質與品牌背后的社會責任承諾與實踐。

“在AMD，企業(yè)責任是形成我們的文化和在我們所做的一切事情中規(guī)范我們行為的指導原則。”這是AMD中國網站中的一段話，AMD是這樣說的，是這樣做的讓我們粗略地了解一下AMD中國品牌肩負社會責任的路徑與方式：

——消除“數(shù)字鴻溝”。橫亙于中國與發(fā)達國家之間、中國區(qū)域與城鄉(xiāng)之間的“數(shù)字鴻溝”是政府的責任，也是有責任感企業(yè)的使命。AMD于2006年起就策劃推出了“50x15”戰(zhàn)略，讓2015年全球有50％的人用上互聯(lián)網。近年來，在中國市場上，AMD致力于通過自身領先技術消除“數(shù)字鴻溝”，讓科技的光芒照亮偏遠的山村，讓電腦走進成千上萬個普通百姓的家庭。2003年聯(lián)想第一款基于AMD CPU的圓夢電腦，成為貴州遙遠山村的百姓可以買得起、用得上的電腦。除此之外，AMD還同教育部合作在中西部地區(qū)建立了30所啟明星電子教室，使得那些邊遠地區(qū)的孩子也可以通過互聯(lián)網與世界相連，在全球互聯(lián)網新技術的光輝照耀下成長。而且還向中國轉讓低功耗 X86 微處理器核心技術，幫助中國發(fā)展自己的X86技術。
——消除“品牌隔閡”。 AMD是國際品牌，為了深耕中國市場，贏得更多的經濟責任與社會責任，AMD推出了“芯植中國，共贏未來”謀劃，這個“芯”是芯片的“芯”，同時也是真誠的“心”。在奧運期間，AMD推出了““芯”植中國心寄圣火活動。“眾所周知，奧運對于許多人來講，是一生只有一次的機會，需要克服各種困難和最優(yōu)秀的人競爭。在許多方面，奧運精神與AMD企業(yè)文化似乎有一些共同的地方，毋庸置疑，AMD的成功之路非常艱辛與坎坷，面臨著眾多似乎不可逾越的考驗。但是，作為一家國際性的公司，他們總是能夠找到積蓄力量、獨自或協(xié)同克服挑戰(zhàn)的辦法，這點，似乎與奧運精神不謀而合，與中國人民的不斷挑戰(zhàn)前進龍的精神相得益彰。就在前不久，AMD發(fā)布了全新的中文品牌理念——“融聚未來”，成為AMD在全球啟動的“The Future is Fusion”品牌推廣計劃中，AMD也是選取了最具活力的中國式演繹，讓中國用戶和消費者更方便地識別與了解AMD品牌，或許，真正的融入中國的文化，這也是消除品牌隔閡的一個不錯的方法。

——與客戶共同成長。一個企業(yè)，最大的責任在于他的品牌價值，而它的存在，取決于是否服務客戶，是否與客戶共同進步。“一個創(chuàng)新的企業(yè)品牌承擔著為行業(yè)發(fā)展更多創(chuàng)新品牌的社會責任。”“只有客戶的品牌成功了， AMD的品牌才能成功。”AMD大中華區(qū)總裁郭可尊的這些話，我以為是對企業(yè)社會責任內涵與外延的創(chuàng)新。AMD在品牌建設中注重加強與客戶建立合作關系，問需于客戶、問計于客戶，而且非常運用技術創(chuàng)新，革新產品，為客戶持續(xù)創(chuàng)造最大化的價值，我想，這就是AMD最實際的品牌責任的表現(xiàn)。

——熱衷于社會公益事業(yè)。比如，2007年底至2008年初，AMD公司開展了主題為“為了孩子的微笑•AMD啟明星行動”的大型公益活動，活動走訪了云南、內蒙、陜西、寧夏、新疆、貴州等地。2008年開展“為了孩子的微笑•AMD愛芯行動”，前往貴州、四川汶川等地，與此同時AMD愛芯網絡捐助活動同步拉開帷幕。

——大力培養(yǎng)IT本土人才。2006年8月，AMD在上海建成了全球第二大的研發(fā)中心，這個中心不但承擔起支持中國本地OEM和ODM產品研發(fā)的任務，還承擔了培養(yǎng)本地IT研發(fā)人才的重任。作為女性總裁的郭可尊最近表示希望能夠幫助更多女性，幫助更多本土職業(yè)女性獲得成功，“我希望有一個女性管理學院專門培養(yǎng)女性人才，把女性的潛能發(fā)揮出來，培養(yǎng)成未來的領導者。我們可以有目標性地為中國IT界每年輸送5個、10個女性CEO，用打造明星的模式來打造女性CEO。”

品牌通過承擔社會責任，來走近消費者，為社會作貢獻，必然會改善企業(yè)形象，提升品牌實力，市場也必將會向這一方傾斜。AMD憑借著強勁的業(yè)績表現(xiàn)以及對環(huán)保和社會問題采取的負責任行為，最終獲得2007年全美“100家最佳企業(yè)公民”榜眼之位，近年來在中國市場上的業(yè)績也令其它市場驚嘆。一個努力把根深深扎在人心的品牌，一個勇于承擔社會責任的品牌，一個朝氣蓬勃且努力發(fā)掘自身的企業(yè)，不但可以叩開中國市場的大門與中國消費者的心扉，而且還可以走得更高更遠……

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