謹(jǐn)防“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”陷阱

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)指的是企業(yè)運(yùn)作過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)手段，如廣告，促銷(xiāo)，回扣，價(jià)格戰(zhàn)等。重視營(yíng)銷(xiāo)手段的運(yùn)用，忽視戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)管理，忽視長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的建立。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的“癥狀”

過(guò)度依賴(lài)促銷(xiāo)：比如說(shuō)價(jià)格大戰(zhàn)，最終把精力耗光。企業(yè)不是將主要的力量投放在建立一個(gè)可以持續(xù)銷(xiāo)售的機(jī)制，而是靠促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)。最後形成促銷(xiāo)依賴(lài)癥，有促銷(xiāo)有銷(xiāo)售，無(wú)促銷(xiāo)則無(wú)銷(xiāo)售(或銷(xiāo)售極少)。

過(guò)度依賴(lài)廣告，廣告亂投放：作?營(yíng)銷(xiāo)手段之一的廣告，只是在建立這樣優(yōu)勢(shì)地位的過(guò)程中所需要的諸多行?之一。但廣告是大家都看到的，所以，對(duì)行業(yè)理解不深的情況下，很容易以?別人是靠廣告打起來(lái)的。

不重視研發(fā)，只重視概念。而概念并沒(méi)有足夠的研發(fā)力量的支援，對(duì)消費(fèi)者并沒(méi)有實(shí)際的利益；在大炒一輪概念之後，往往很容易被消費(fèi)者遺忘。因?企業(yè)不關(guān)心消費(fèi)者，那消費(fèi)者也就不會(huì)關(guān)心企業(yè)(以及産品，品牌)。

如何克服過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)

回歸理性

拋開(kāi)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)只是手段，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的定義是：營(yíng)銷(xiāo)是執(zhí)行把勞務(wù)及財(cái)貨，從制造者導(dǎo)向消費(fèi)者或使用者流程的商業(yè)活動(dòng)。從這個(gè)概念中，我們可以看到營(yíng)銷(xiāo)只是一個(gè)“導(dǎo)向”的活動(dòng)而已。我們的很多企業(yè)所期望的卻是希望這樣一個(gè)導(dǎo)向可以變成“制造”，顯然這是不切合實(shí)際的。

記?。呵f(wàn)不要把廠(chǎng)房搬到電視臺(tái)。

重新思考企業(yè)存在的理由

科思認(rèn)?公司存在的理由：以公司形式內(nèi)部組織資源的成本低於外部組織資源的成本，所以公司就形成了。而現(xiàn)在你要存在，還必須比別人更優(yōu)秀的組織資源的能力。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)也是一種能力，甚至是一種關(guān)鍵的資源組織能力。但是，企業(yè)有資源嗎？如果沒(méi)有資源，浪費(fèi)大量的精力去組織，其成效就會(huì)很小。所以，思考你的公司?什麼要存在，應(yīng)該是在思考營(yíng)銷(xiāo)手段之前。

學(xué)會(huì)放棄

價(jià)格戰(zhàn)形成的原因，往往歸咎於企業(yè)産品同質(zhì)化造成除此之外別無(wú)他路。但是，在面臨此一短期內(nèi)無(wú)法解決的難題時(shí)，企業(yè)的決策者也應(yīng)該思考一下，是不是沒(méi)有學(xué)會(huì)放棄？事實(shí)上，我門(mén)很多彩電企業(yè)提供了一個(gè)他們無(wú)法提供的産品(價(jià)格太低)，服務(wù)了一群他們無(wú)法服務(wù)的顧客(也是價(jià)格太低)。企業(yè)在做出價(jià)格決定時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)評(píng)估他們的目標(biāo)顧客是不是他們服務(wù)得起的。如果不能，那，?什麼不放棄呢？

回歸基本面

德魯克認(rèn)?營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是很基本的。是的，一句基本的揭示了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的本質(zhì)，不管看起來(lái)有多麼的眼花繚亂，但是，營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)，只是一個(gè)資源組織和傳達(dá)的過(guò)程。過(guò)度依賴(lài)這樣一個(gè)過(guò)程會(huì)把企業(yè)的生命期大大縮短，而不是延長(zhǎng)，更不是活得更好。

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