首先，讓我們一同認(rèn)識(shí)一下，什么是市場(chǎng)終端深層推廣法？

市場(chǎng)終端深層推廣法：

企業(yè)通過(guò)人員〈市場(chǎng)推廣代表〉與零售商的有效溝通，控制市場(chǎng)銷(xiāo)售終端，從而有效掌握終端資源，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最大化的銷(xiāo)售。并通過(guò)人員的推廣使本品牌產(chǎn)生人格化的吸引力，進(jìn)而牢固品牌的積累。

那么，企業(yè)為什么需要市場(chǎng)終端深層推廣法？

在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)最為頭疼的不過(guò)為終端渠道建設(shè)。有好的產(chǎn)品，卻沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商向市場(chǎng)進(jìn)行販賣(mài)，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)還，于是越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始困惑——到底我們的市場(chǎng)怎么了？

讓我們一同檢索一次當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)的背景：

一、當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)總的環(huán)境表現(xiàn)為如下兩種情況：

1、品牌眾多，各分銷(xiāo)區(qū)域消費(fèi)群體對(duì)本地品牌缺乏忠誠(chéng)度；

它所帶來(lái)的附加效應(yīng)是我們的終端經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的選擇標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的判斷，只能夠跟隨大流而走，選擇那些看起來(lái)銷(xiāo)售比較好的品牌；

2、品牌單一，各分銷(xiāo)區(qū)域消費(fèi)群體對(duì)本地品牌忠誠(chéng)度極高。

那么這樣情況所帶來(lái)的附加效應(yīng)則是使其他較好的產(chǎn)品和品牌失去了發(fā)展的土壤，終端經(jīng)銷(xiāo)商只選擇本地品牌，對(duì)其他品牌沒(méi)有銷(xiāo)售耐心。

這兩種情況從一定程度上導(dǎo)致了現(xiàn)有大多國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣上的一個(gè)同一性，即為：在市場(chǎng)推廣上過(guò)分依賴(lài)經(jīng)銷(xiāo)商，隨之則導(dǎo)致企業(yè)對(duì)終端的失控。于是市場(chǎng)成了經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)要充分保障經(jīng)銷(xiāo)商的戰(zhàn)斗力，便出現(xiàn)了價(jià)格下降、經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)要什么貨便給什么貨的局面出現(xiàn)，最終導(dǎo)致企業(yè)勞心費(fèi)力卻得不到穩(wěn)定的銷(xiāo)量。

為什么會(huì)這樣？因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有對(duì)終端和市場(chǎng)進(jìn)行深層推廣，經(jīng)銷(xiāo)商看不到企業(yè)和產(chǎn)品的生命力，自然無(wú)法真正認(rèn)同市場(chǎng)的接納度，最終將會(huì)選擇其他品牌。

要解決這一市場(chǎng)問(wèn)題，就要運(yùn)用市場(chǎng)終端深層推廣法。

首先，讓我們明確市場(chǎng)終端深層推廣法的目的：

1、發(fā)掘市場(chǎng)資源、維護(hù)市場(chǎng)資源、擁有市場(chǎng)資源；

2、建立完上述任務(wù)的市場(chǎng)組織，明確相應(yīng)的崗位責(zé)職；

3、建全相應(yīng)的市場(chǎng)運(yùn)作模式。

為什么市場(chǎng)終端深層推廣法能解決問(wèn)題？

1、市場(chǎng)終端是有限的、不可任意再生的資源，必須科學(xué)地開(kāi)發(fā)及控制；

2、市場(chǎng)的環(huán)境也決定了我們只能通過(guò)人員推廣來(lái)達(dá)到對(duì)終端的有效控制；

3、市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)整合傳播的結(jié)構(gòu)也決定了這種需求，哪些需求——

– 廣告

– 促銷(xiāo)

– 公關(guān)

– 人員推廣

市場(chǎng)終端深層推廣法必須要做到的？

1、簡(jiǎn)化通路結(jié)構(gòu)；

2、全面發(fā)據(jù)市場(chǎng)，直接控制市場(chǎng)；

3、完善組織構(gòu)架、明確崗位責(zé)任、落實(shí)作業(yè)流程。
一、運(yùn)作方式：

首先，企業(yè)進(jìn)行對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略，并細(xì)化到推廣工作。隨后，按各等級(jí)產(chǎn)品和各等級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)域銷(xiāo)售組設(shè)立，由區(qū)域銷(xiāo)售組針對(duì)各轄區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行推廣和客服工作，同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)反饋回的信息進(jìn)行信息督查。

二、推廣戰(zhàn)略的建立：

1、推廣范圍的確定；

2、推廣區(qū)域的劃定；

3、市場(chǎng)走訪對(duì)象確定：〈建立客戶(hù)基礎(chǔ)檔案〉

三、推廣工作的執(zhí)行：

1、觀念上的準(zhǔn)備；

企業(yè)必須明確一個(gè)觀念，我們并不是去游說(shuō)我們產(chǎn)品和企業(yè)的品牌和競(jìng)爭(zhēng)力，而是向終端經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明產(chǎn)品為他帶去的好處，和同其他產(chǎn)品的不同之處。

2、打消一個(gè)觀點(diǎn)：

不要希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的方式就能夠達(dá)成銷(xiāo)售。

3、建立一個(gè)觀點(diǎn)：

只有通過(guò)良好的溝通才能達(dá)成銷(xiāo)售。

四、新市場(chǎng)的開(kāi)拓：

終端經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)“不”——怎么辦？

終端經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)“不”可以歸納為五種現(xiàn)象：

1、認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高；

2、認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣(mài)得不錯(cuò)；

3、要求賒銷(xiāo)；

4、表達(dá)庫(kù)存不便進(jìn)貨；

5、要求先給禮品再進(jìn)貨。

解決：

1、認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格高：

通過(guò)介紹產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品歷史和推廣信心詳細(xì)想經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明產(chǎn)品在市場(chǎng)上的存在必要性，同時(shí)，根據(jù)同類(lèi)產(chǎn)品的比較說(shuō)明自身產(chǎn)品價(jià)格上的落差因素，打消經(jīng)銷(xiāo)商就純價(jià)格上的擔(dān)憂(yōu)。

2、認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣(mài)得不錯(cuò)：

這一表現(xiàn)充分說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)推薦產(chǎn)品沒(méi)有信心，并且不愿意接受。為什么不愿意接受？是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品不了解，對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)上的投入不了解，對(duì)產(chǎn)品目前的消費(fèi)群不了解。

針對(duì)這一情況，應(yīng)該在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，向經(jīng)銷(xiāo)商介紹清楚企業(yè)對(duì)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的運(yùn)作情況以及銷(xiāo)售優(yōu)惠政策、市場(chǎng)投放情況、廣告宣傳情況。

以期從根本上消除經(jīng)銷(xiāo)商的排斥，引發(fā)試銷(xiāo)的沖動(dòng)。

3、要求賒銷(xiāo)：

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)，必須拒絕賒銷(xiāo)，只有拒絕才能夠保護(hù)推廣代表的最大利益不被侵?jǐn)_。為什么經(jīng)銷(xiāo)商要求賒銷(xiāo)？同上一情況相似的是經(jīng)銷(xiāo)商不了解產(chǎn)品和企業(yè)的情況，對(duì)產(chǎn)品在其所在點(diǎn)的銷(xiāo)售么信心。我們可以通過(guò)清楚的介紹打消這方面的顧慮。

而另一方面則表現(xiàn)為經(jīng)銷(xiāo)商愿意試一試。既然愿意試，那就詳細(xì)介紹產(chǎn)品在市場(chǎng)上當(dāng)前的運(yùn)動(dòng)情況和發(fā)展形式，并且明確表達(dá)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策，打消經(jīng)銷(xiāo)商怕銷(xiāo)不出去的顧慮。

4、表達(dá)庫(kù)存不便進(jìn)貨：

這里有兩種可能，一種是同上面的不愿意銷(xiāo)售，不了解。另一種則是對(duì)銷(xiāo)售沒(méi)有信心，尤其是及時(shí)銷(xiāo)售沒(méi)有信心。針對(duì)這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，應(yīng)該明確告之產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作動(dòng)態(tài)，銷(xiāo)售情況，以及企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的送貨服務(wù)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行針對(duì)該經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域的詳細(xì)市場(chǎng)分析。

5、要求先給禮品再進(jìn)貨：

這種情況是很有希望的。因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)對(duì)產(chǎn)品有了興趣，他所期望的只是讓產(chǎn)品能夠及時(shí)銷(xiāo)售，并且能夠在銷(xiāo)售上從推廣上有一定的幫助。

推廣人員應(yīng)該向經(jīng)銷(xiāo)商詳細(xì)說(shuō)明企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策和態(tài)度，并且講明當(dāng)前市場(chǎng)中產(chǎn)品的運(yùn)作情況，讓經(jīng)銷(xiāo)商安心，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售有信心。

要知道，沒(méi)有不愿意銷(xiāo)售產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商，只有怕銷(xiāo)不出產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。結(jié)合產(chǎn)品和其所在區(qū)域的市場(chǎng)情況，給出合理的，具有說(shuō)服力的實(shí)例佐證是讓經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)“是”的最佳方式。

剛才我們所說(shuō)的是如何打開(kāi)市場(chǎng)，接下來(lái)則面對(duì)的是如何維護(hù)市場(chǎng)。所謂“打江山易守江山難”，對(duì)這一環(huán)境我們應(yīng)該具有醒目的認(rèn)識(shí)。
市場(chǎng)終端的維護(hù)

在市場(chǎng)終端維護(hù)中也有兩種情況，一種是經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況良好，那么企業(yè)只需控制進(jìn)貨量即可。

另一中情況則是經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)了銷(xiāo)售問(wèn)題，我們?cè)趺唇鉀Q？

同樣，經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題也有如下四點(diǎn)情況——

1、價(jià)格高；

2、消費(fèi)群稀少；

3、送貨慢；

4、兌獎(jiǎng)不及時(shí)。

經(jīng)銷(xiāo)商第一次進(jìn)貨時(shí)我們應(yīng)該及時(shí)提醒：

第一次進(jìn)貨時(shí)，一次進(jìn)太多的貨不是一件好事，如果銷(xiāo)售期過(guò)長(zhǎng)會(huì)引起終端屯積，第二次補(bǔ)貨會(huì)比較困難。

并給出合理建議：

第一次進(jìn)貨宜少，一般在3~5箱左右，逐步建立銷(xiāo)售信心。

第二次補(bǔ)貨時(shí)出現(xiàn)銷(xiāo)售問(wèn)題，單獨(dú)解決：

1、價(jià)格高：

價(jià)格高在銷(xiāo)售中主要反映為不如期望的那么順利，并且因?yàn)殇N(xiāo)售不順使經(jīng)銷(xiāo)商看不到產(chǎn)品的未來(lái)。

針對(duì)這種情況，應(yīng)該鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商建立信心，以銷(xiāo)售狀況優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商為實(shí)例向該經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明產(chǎn)品的發(fā)展情況，并給出銷(xiāo)售建議。站在經(jīng)銷(xiāo)商的角度去幫助經(jīng)銷(xiāo)商改良銷(xiāo)售政策，表達(dá)產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)的策略。

2、消費(fèi)群稀少：

此類(lèi)情況同上一情況的解決方式基本一致，主要以銷(xiāo)售狀況優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商為實(shí)例向該經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明產(chǎn)品的發(fā)展情況，并提出銷(xiāo)售建議，幫助經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)銷(xiāo)售面。有條件的可以幫助該經(jīng)銷(xiāo)商做宣傳。

3、送貨慢：

第一種情況是經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)的進(jìn)貨制度不理解。推廣人員應(yīng)該詳細(xì)向經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)明企業(yè)的送貨服務(wù)制度，同時(shí)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多進(jìn)貨。

第二種情況則是企業(yè)確實(shí)在送貨服務(wù)上存在問(wèn)題，推廣人員則立即向企業(yè)匯報(bào)情況，及時(shí)受理投訴，并且馬上滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨要求。

4、兌獎(jiǎng)不及時(shí)：

這里的兌獎(jiǎng)主要是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。避免糾紛的最佳方式為在最初就象經(jīng)銷(xiāo)商講明兌獎(jiǎng)條件和方法。如果確由企業(yè)方出現(xiàn)的獎(jiǎng)勵(lì)未到位導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商誠(chéng)信度下降，則推廣人員應(yīng)及時(shí)將經(jīng)銷(xiāo)商信息反饋回企業(yè)，及時(shí)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售貢獻(xiàn)做出獎(jiǎng)勵(lì)，并在下一次進(jìn)貨時(shí)給予一定補(bǔ)償。

以上，我們已經(jīng)就市場(chǎng)的開(kāi)拓和跟隨做了一定的描述，接下來(lái)則是明確建立企業(yè)的區(qū)域銷(xiāo)售組織。
深度推廣法的區(qū)域組織模型

區(qū)域主管——分析員、推廣主管、客戶(hù)經(jīng)理、督導(dǎo)員

推廣主管——各銷(xiāo)售執(zhí)行區(qū)域推廣代表

客戶(hù)經(jīng)理——各銷(xiāo)售執(zhí)行區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商

崗位及責(zé)任

區(qū)域經(jīng)理

--制定并完成推廣計(jì)劃，全面負(fù)責(zé)該區(qū)域的品牌推廣

--督導(dǎo)管理推廣主管與客戶(hù)經(jīng)理

--檢查推廣代表的工作

--執(zhí)行公司部分市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)

--協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)氐墓P(guān)關(guān)系

推廣主管

--組織幫助市場(chǎng)推廣代表開(kāi)拓維護(hù)零售終端，促進(jìn)其進(jìn)貨與銷(xiāo)售

--督導(dǎo)推廣代表的日常推廣工作

--協(xié)助與客戶(hù)經(jīng)理的工作

--考評(píng)推廣代表的責(zé)任制定個(gè)人發(fā)展規(guī)劃

客戶(hù)經(jīng)理

--對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行各項(xiàng)管理

--及時(shí)向分銷(xiāo)商提供送貨單，做好送貨記錄

--考評(píng)推廣代表的表現(xiàn)

推廣代表

--拜訪其推廣區(qū)域內(nèi)所有的零售終端。企業(yè)除區(qū)域主管、推廣主管外一般不涉及--推廣，以保證推廣代表在其區(qū)域內(nèi)的權(quán)威

--負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域內(nèi)的零售終端進(jìn)行溝通，理貨宣傳

分析員

--讀取推廣主管匯總的每日日?qǐng)?bào)表，并上報(bào)銷(xiāo)售公司

市場(chǎng)督導(dǎo)

--獨(dú)立核查市場(chǎng)推廣及物流情況

附：市場(chǎng)推廣代表的招募

崗位責(zé)任

溝通

鼓勵(lì)

勸說(shuō)

表 現(xiàn)

親合力

誠(chéng)實(shí)

有忍耐力

有溝通力

標(biāo) 準(zhǔn)

親合力〈目測(cè)〉

誠(chéng)實(shí)〈以往記錄〉

有溝通力〈培訓(xùn)〉

有忍耐力〈對(duì)工作的需求量〉

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