（一）消費(fèi)者行為研究概述
　　　　　　　　 1．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為
　　狹義的消費(fèi)者，是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶(Household)。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買(mǎi)、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。主要從狹義的消費(fèi)者角度討論消費(fèi)者行為。
　　在現(xiàn)實(shí)生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者可能是同一個(gè)人，也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個(gè)人用品，很可能是由使用者自己決策和購(gòu)買(mǎi)的，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購(gòu)買(mǎi)者與決策者則很有可能是分離的。消費(fèi)決策過(guò)程中，不同類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)和使用視為一個(gè)統(tǒng)一的過(guò)程，那么，出于這一過(guò)程任一階段的人，都可稱為消費(fèi)者。
　　消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)研究消費(fèi)者行為是著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長(zhǎng)期的交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者的下一輪購(gòu)買(mǎi)，也就是說(shuō)，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹?lái)越深刻地意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過(guò)程，獲取或者購(gòu)買(mǎi)只是這一過(guò)程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。只有這樣，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。
　　影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素是：需要與動(dòng)機(jī)；知覺(jué)；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個(gè)性、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費(fèi)者的決策行為，而且它們對(duì)外部環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)刺激的影響起放大或抑制作用。
　　影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會(huì)階層；社會(huì)群體；家庭等。
　　　　　　　　2． 研究消費(fèi)者行為的意義
　　1）消費(fèi)者行為研究是營(yíng)銷(xiāo)決策和制定營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ) 從以下方面可以看出，消費(fèi)者行為研究決定了營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。
　　市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：從營(yíng)銷(xiāo)角度看，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就是未被滿足的消費(fèi)者需要。要了解消費(fèi)者哪些需要沒(méi)有滿足或沒(méi)有完全滿足，通常涉及對(duì)市場(chǎng)條件和市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。比如，通過(guò)分析消費(fèi)者的生活方式或消費(fèi)者收入水平的變化，可以揭示消費(fèi)者有哪些新的需要和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對(duì)性地開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品。
　　市場(chǎng)細(xì)分：市場(chǎng)細(xì)分是制定大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)，其實(shí)質(zhì)是將整體市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)，每一子市場(chǎng)的消費(fèi)者具有相同或相似的需求或行為特點(diǎn)，不同子市場(chǎng)的消費(fèi)者在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，使目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的獨(dú)特需要得到更充分的滿足。市場(chǎng)可以按照人口、個(gè)性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以按照行為特點(diǎn)，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可以根據(jù)使用場(chǎng)合進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場(chǎng)合戴，運(yùn)動(dòng)時(shí)戴，還是平時(shí)一般場(chǎng)合戴細(xì)分成不同的市場(chǎng)。
　　產(chǎn)品與店鋪定位：營(yíng)銷(xiāo)人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消費(fèi)者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營(yíng)銷(xiāo)策略?？片斕兀↘－Mart）是美國(guó)一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價(jià)品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣商店。進(jìn)入90 年代后，隨著經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對(duì)商店重新定位，使之成為一個(gè)品味更高的商店，同時(shí)，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺(jué)。為達(dá)到這一目標(biāo)，科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場(chǎng)位置，并與競(jìng)爭(zhēng)者的位置作一比較。為此，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費(fèi)者視為非常重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費(fèi)者在這些特性上對(duì)科瑪特和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，公司獲得了對(duì)以下問(wèn)題的了解：哪些店鋪特征被顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)科瑪特和競(jìng)爭(zhēng)商店的市場(chǎng)位置，以及對(duì)各種商店特性的重要程度是否持有同樣的看法。在掌握這些信息，并對(duì)它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針對(duì)性且切實(shí)可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合
　　新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：通過(guò)了解消費(fèi)者的需求與欲望，了解消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)，企業(yè)可以據(jù)此開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品?？梢哉f(shuō)，消費(fèi)者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來(lái)源，也是檢驗(yàn)新產(chǎn)品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計(jì)出節(jié)省空間的微波爐和其他廚房用品，在市場(chǎng)上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費(fèi)者對(duì)原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。
　　產(chǎn)品定價(jià)：產(chǎn)品定價(jià)如果與消費(fèi)者的承受能力或與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知脫節(jié)，再好的產(chǎn)品也難以打開(kāi)市場(chǎng)。一次性尿布在試銷(xiāo)過(guò)程中定價(jià)為10美分一塊，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售4億塊。但試銷(xiāo)的結(jié)果只及預(yù)計(jì)銷(xiāo)量的一半，很不理想。后經(jīng)過(guò)進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)試銷(xiāo)過(guò)程中，沒(méi)有把價(jià)格這一環(huán)節(jié)與消費(fèi)者聯(lián)接起來(lái)。雖然消費(fèi)者很歡迎這種產(chǎn)品，但10
　　美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會(huì)的時(shí)候才舍得使用。公司通過(guò)成本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價(jià)由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度投放市場(chǎng)時(shí)，需求量巨增。很快，美國(guó)一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性尿布。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品定價(jià)也離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者的分析和了解。
　　分銷(xiāo)渠道的選擇：消費(fèi)者喜歡到哪些地方購(gòu)物，以及如何購(gòu)買(mǎi)到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的研究了解到。以購(gòu)買(mǎi)服裝為例，有的消費(fèi)者喜歡到專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)，有的喜歡到大型商場(chǎng)或大型百貨店購(gòu)買(mǎi)，還有的則喜歡通過(guò)郵寄方式購(gòu)買(mǎi)。多大比例，以及哪些類(lèi)型或具有哪些特點(diǎn)的消費(fèi)者主要通過(guò)上述哪些渠道購(gòu)買(mǎi)服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十分關(guān)心的問(wèn)題。這是因?yàn)?，只有了解目?biāo)消費(fèi)者在購(gòu)物方式和購(gòu)物地點(diǎn)上的偏好和為什么形成這種偏好，企業(yè)在分銷(xiāo)渠道選擇上的風(fēng)險(xiǎn)才有可能最大限度地降低。Ï
　　廣告和促銷(xiāo)策略的制定：對(duì)消費(fèi)者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。美國(guó)糖業(yè)聯(lián)合會(huì)試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上，并強(qiáng)調(diào)適合每一個(gè)人尤其是適合愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費(fèi)者對(duì)食糖形成了一種負(fù)面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會(huì)要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣傳工作。這些宣傳活動(dòng)成功與否，很大程度上取決于協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者如何獲取和處理信息的理解，對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)原理的理解。一句話，只有在了解消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié)會(huì)在廣告、促銷(xiāo)方面的努力才有可能獲得成功。
　　2）為消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)和有關(guān)消費(fèi)政策制定提供依據(jù) ，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和各種損害消費(fèi)者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)正成為全社會(huì)關(guān)注的話題。消費(fèi)者作為社會(huì)的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費(fèi)者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。政府有責(zé)任和義務(wù)來(lái)禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費(fèi)者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé)任通過(guò)宣傳、教育等手段提高消費(fèi)者自我保護(hù)的意識(shí)和能力。
　　政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，政府法律和保護(hù)措施在實(shí)施過(guò)程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費(fèi)者行為研究所提供的信息來(lái)了解。例如，在消費(fèi)者保護(hù)過(guò)程中，很多國(guó)家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露各種成份和營(yíng)養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費(fèi)者作出更明智的選擇。這類(lèi)規(guī)定是否真正達(dá)到了目的，首先取決于消費(fèi)者在選擇時(shí)是否依賴這類(lèi)信息。


消費(fèi)者行為研究（二）
發(fā)布日期：[2004-11-23] 共閱[101]次

（二）消費(fèi)者決策過(guò)程
　　企業(yè)管理者和營(yíng)銷(xiāo)人員除需了解影響消費(fèi)者的各種因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模式之外，還必須弄清楚消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，以便采取相應(yīng)的措施，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
　　1.購(gòu)買(mǎi)決策的參與者
　　消費(fèi)者消費(fèi)雖然是以一個(gè)家庭為單位，但參與購(gòu)買(mǎi)決策的通常并非一個(gè)家庭的全體成員，許多時(shí)候是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或某幾個(gè)成員，而且由幾個(gè)家庭成員組成的購(gòu)買(mǎi)決策層，其各自扮演的角色亦是有區(qū)別的。人們?cè)谝豁?xiàng)購(gòu)買(mǎi)決策
　　過(guò)程中可能充當(dāng)以下角色：
　　1)發(fā)起者：首先想到或提議購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。
　　2)影響者：其看法或意見(jiàn)對(duì)最終決策具有直接或間接影響的人。
　　3)決定者：能夠?qū)I(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等問(wèn)題作出全部或部分的最后決定的人。
　　4)購(gòu)買(mǎi)者：實(shí)際采購(gòu)的人。
　　5)使用者：直接消費(fèi)或使用所購(gòu)商品或勞務(wù)的人。
　　了解每一購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)決策中扮演的角色，并針對(duì)其角色地位與特性，采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，就能較好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。比如購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)空調(diào)，提出這一要求的是孩子；是否購(gòu)買(mǎi)由 夫妻共同決定，而丈夫?qū)照{(diào)的品牌作出決定，這樣空調(diào)公司就可以對(duì)丈夫作更多有關(guān)品牌 方面的宣傳，以引起丈夫?qū)Ρ酒髽I(yè)生產(chǎn)的空調(diào)的注意和興趣；至于妻子在空調(diào)的造型、色調(diào)方面有較大的決定權(quán)，公司則可設(shè)計(jì)一些在造型、色調(diào)等方面受妻子喜愛(ài)的產(chǎn)品……只有這樣了解了購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的參與者的作用及其特點(diǎn)，公司才能夠制定出有效的生產(chǎn)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。
　　　　　　　　2.購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型
　　消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)因商品價(jià)格、購(gòu)買(mǎi)頻率的不同 ，而投入購(gòu)買(mǎi)的程度不同。西方學(xué)者根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為分為四種類(lèi)型。
　　1)復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買(mǎi)。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的 態(tài)度，并慎重地作出購(gòu)買(mǎi)決策。
　　對(duì)這種類(lèi)型的購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，并設(shè)法讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹(shù)立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期 間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定者做介紹本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。
　　 2)減少不協(xié)調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)，但又看不出各廠牌有何
　　差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些品牌差異不大的商品時(shí)，雖然他們 對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、 地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而且從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng) 機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間的時(shí)間較短。因而這種購(gòu)買(mǎi)行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者 廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以證明自己購(gòu)買(mǎi)決定的正確性。為此，企業(yè)應(yīng)通過(guò) 調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān) 定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的信心。
　　3)廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為。又叫做尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)行為。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌 很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。 比如購(gòu)買(mǎi)餅干，他們上次買(mǎi)的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買(mǎi)奶油夾心。這種品種的更換并非 對(duì)上次購(gòu)買(mǎi)餅干的不滿意，而是想換換口味。 面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買(mǎi)行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過(guò)提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu) 勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn) 行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。
　　4)習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買(mǎi)某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛(ài)某一品牌，而是出 于習(xí)慣。比如醋，這是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)它時(shí)，大多不會(huì) 關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買(mǎi)和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。
　　針對(duì)這種購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺(jué)標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企 業(yè)的廣告要加強(qiáng)重復(fù)性、反復(fù)性，以加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。
　　3.購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
　　每一消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某一商品時(shí)，均會(huì)有一個(gè)決策過(guò)程，只是因所購(gòu)產(chǎn)品類(lèi)型、購(gòu)買(mǎi)者類(lèi)型的不同而使購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有所區(qū)別，但典型的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
　　一般包括以下幾個(gè)方面：
　　1)認(rèn)識(shí)需求。認(rèn)識(shí)需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中感覺(jué)到或意識(shí)到實(shí)際與其企求之間有一定差距、并產(chǎn)生了要解決這一問(wèn)題的要求時(shí)，購(gòu)買(mǎi)的決策便開(kāi)始 了。消費(fèi)者的這種需求的產(chǎn)生，既可以是人體內(nèi)機(jī)能的感受所引發(fā)的，如因饑餓而引發(fā)購(gòu)買(mǎi) 食品、因口渴而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)飲料，又可以是由外部條件刺激所誘生的，如看見(jiàn)電視中的西服廣 告而打算自己買(mǎi)一套、路過(guò)水果店看到新鮮的水果而決定購(gòu)買(mǎi)等。當(dāng)然，有時(shí)候消費(fèi)者的某 種需求可能是內(nèi)、外原因同時(shí)作用的結(jié)果。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意識(shí)別引起消費(fèi)者某種需要和興趣的環(huán)境,并充分注意到兩方面的問(wèn)題:一是注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上或潛在的有關(guān)聯(lián)的驅(qū)使力;二是消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求強(qiáng)度,會(huì)隨著時(shí)間的推移而變動(dòng),并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎(chǔ)上,企業(yè)還要善于安排誘因,促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈的需求,并立即采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
　　2)收集信息。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，便會(huì)開(kāi)始進(jìn)行與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)。如果他所欲購(gòu)買(mǎi)的物品就在附近，他便會(huì)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，從而滿足需求。但是當(dāng)所需購(gòu)買(mǎi)的物 品不易購(gòu)到，或者說(shuō)需求不能馬上得到滿足時(shí)，他便會(huì)把這種需求存入記憶中，并注意收集 與需求相關(guān)和密切聯(lián)系的信息，以便進(jìn)行決策。
　　　消費(fèi)者信息的來(lái)源主要有四個(gè)方面：
　　 （1）個(gè)人來(lái)源。從家庭、親友、鄰居、同事等個(gè)人交往中獲得信息。
　　 （2）商業(yè)來(lái)源。這是消費(fèi)者獲取信息的主要來(lái)源，其中包括廣告、推銷(xiāo)人員的介紹、商品包裝 、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等提供的信息。這一信息源是企業(yè)可以控制的。
　?。?）公共來(lái)源。消費(fèi)者從電視、廣播、報(bào)刊雜志等大眾傳播媒體所獲得的信息。
　?。?）經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。消費(fèi)者從自己親自接觸、使用商品的過(guò)程中得到的信息。
　　上述四種信息來(lái)源中，商業(yè)信息最為重要，從消費(fèi)者角度看，商業(yè)信息不僅具有通知的作用 ，而且一般來(lái)說(shuō)具有針對(duì)性、可靠性，個(gè)人和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源只能起驗(yàn)證作用；而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)信息是可以控制的。消費(fèi)者可以通過(guò)商業(yè)信息的渠道了解本企業(yè)的產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品。
　　3)選擇判斷。當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲取到有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行分析和 比較，并對(duì)各種品牌的產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)，最后決定購(gòu)買(mǎi)。
　　 消費(fèi)者對(duì)收集到的信息中的各種產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
　?。?）分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性。消費(fèi)者一般將某一種產(chǎn)品看成是一系列屬性的集合，對(duì)一些熟知的產(chǎn)品，
　　他們關(guān)心的屬性一般是：
　　照相機(jī)：照片清晰度、速度、體積大小、價(jià)格。
　　電腦：信息存儲(chǔ)量、圖像顯示能力、軟件適用性。
　　牙膏：潔齒、防治牙病、香型。
　　計(jì)算機(jī): 儲(chǔ)存能力、圖像顯示能力、軟件的適用性。
　　輪胎：安全性、胎面彈性、行駛質(zhì)量。
　　手表：準(zhǔn)確性、式樣、耐用性。
　　這些都是消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品屬性，但消費(fèi)者不一定對(duì)產(chǎn)品的所有屬性都視為同等重要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)分析本企業(yè)產(chǎn)品應(yīng)具備哪些屬性,以及不同類(lèi)型的消費(fèi)者分別對(duì)哪些屬性感興趣,以便進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,對(duì)不同需求的消費(fèi)者提供具有不同屬性的產(chǎn)品,既滿足顧客的需求,又最大限度地減少因生產(chǎn)不必要的屬性所造成的資金、勞動(dòng)力和時(shí)間的耗費(fèi)?！　　　?　
　?。?）建立屬性等級(jí)。即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性所賦予的不同的重要性權(quán)數(shù)。消費(fèi)者被問(wèn)及如何屬性。在非特色屬性中,有些可能被消費(fèi)者遺忘,而一旦被提及,消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)識(shí)到它的重要性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)更多地關(guān)心屬性權(quán)重,而不是屬性特色。
　?。?）確定品牌信念。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)各品牌的屬性及各屬性的參數(shù)，建立起對(duì)各個(gè)品牌的不同信念，比如確認(rèn)哪種品牌在哪一屬性上占優(yōu)勢(shì)，哪一屬性相對(duì)較差。
　　　　　　　 （4） 形成“理想產(chǎn)品”
　　消費(fèi)者的需求只有通過(guò)購(gòu)買(mǎi)才能得以滿足，而他們所期望的從產(chǎn)品中得到的滿足，是隨產(chǎn)品每一種屬性的不同而變化的，這種滿足程度與產(chǎn)品屬性的關(guān)系，可用 效用函數(shù)描述。效用函數(shù),即描述消費(fèi)者所期望的產(chǎn)品滿足感隨產(chǎn)品屬性的不同而有所變化的函數(shù)關(guān)系。它與品牌信念的聯(lián)系是,品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌的某一屬性已達(dá)到何種水平的評(píng)價(jià),而效用函數(shù)則表明消費(fèi)者要求該屬性達(dá)到何種水平他才會(huì)接受。每一消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品屬性的滿足程度不同，形成不同的效用函數(shù)。比如，某一消費(fèi)者欲購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)攝像機(jī)的滿足，會(huì)隨著功能的齊全、圖像的清晰、操作的方便等而得以實(shí)現(xiàn)，但也會(huì)因價(jià)格的上升而使?jié)M足感減少。把效用的各最高點(diǎn)連接起來(lái)，便成為消費(fèi)者最理想的攝像機(jī)效用函數(shù)?！　　　　　　?
　　（5）作出最后評(píng)價(jià)。消費(fèi)者從眾多可供選擇的品牌中，通過(guò)一定的評(píng)價(jià)方法，對(duì)各種品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而形成對(duì)它們的態(tài)度和對(duì)某種品牌的偏好。在這一評(píng)價(jià)過(guò)程中，大多數(shù)的消費(fèi)者總是將實(shí)際產(chǎn)品與自己的理想產(chǎn)品進(jìn)行比較。也就是說(shuō)，偏好和購(gòu)買(mǎi)意圖并不總是導(dǎo)致實(shí)際購(gòu)買(mǎi)，盡管二者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為有直接影響。表明了一項(xiàng)特別具有典型意義的最終購(gòu)買(mǎi)行為。
　　4)購(gòu)買(mǎi)決定。在對(duì)100名聲稱年內(nèi)要購(gòu)買(mǎi)A牌家用電器的消費(fèi)者進(jìn)行追蹤研究以后發(fā)現(xiàn)，只有44名實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了該種產(chǎn)品，而真正購(gòu)買(mǎi)A牌家用電器的消費(fèi)者只有30名。因此，只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向是不夠的，真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng) ，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響。
　?。?）他人的態(tài)度。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖，會(huì)因他人的態(tài)度而增強(qiáng)或減弱。他人態(tài)度對(duì)消費(fèi)意圖影響力的強(qiáng)度，取決于他人態(tài)度的強(qiáng)弱及他與消費(fèi)者的關(guān)系。一般說(shuō)來(lái)，他人的態(tài)度越強(qiáng)、他與消費(fèi)者的關(guān)系越密切，其影響就越大。例如丈夫想買(mǎi)一大屏幕的彩色電視機(jī)，而妻子堅(jiān) 決反對(duì)，丈夫就極有可能改變或放棄購(gòu)買(mǎi)意圖。
　 （2）意外的情況。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的形成，總是與預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格和期望從產(chǎn)品中得到的好處等因素密切相關(guān)的。但是當(dāng)他欲采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，發(fā)生了一些意外的情況，諸如因失業(yè)而減少收入，因產(chǎn)品漲價(jià)而無(wú)力購(gòu)買(mǎi)，或者有其他更需要購(gòu)買(mǎi)的東西等等，這一切都將會(huì)使　他改變或放棄原有的購(gòu)買(mǎi)意圖。
　　　　　　　　5） 購(gòu)后行動(dòng)。
　　產(chǎn)品在被購(gòu)買(mǎi)之后,就進(jìn)入了買(mǎi)后階段,此時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作并沒(méi)有結(jié)束。
　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，會(huì)對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生某種程度的滿意或不滿意。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的滿意感(S)是其產(chǎn)品期望(E)和該產(chǎn)品可覺(jué)察性能(P)的函數(shù),即S=f(E,P)。若E=P,則消費(fèi)者會(huì)滿意;若E＞P,則消費(fèi)者不滿意,若E＜P,則消費(fèi)者會(huì)非常滿意。消費(fèi)者根據(jù)自己從賣(mài)主、朋友以及其他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成產(chǎn)品期望。如果賣(mài)主夸大其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),消費(fèi)者將會(huì)感受到不能證實(shí)的期望。這種不能證實(shí)的期望會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿意感。E與P之間的差距越大,消費(fèi)者的不滿意感也就越強(qiáng)烈。當(dāng)他們感到十分不滿意時(shí)，肯定不會(huì)再買(mǎi)這種產(chǎn)品，甚至有可能退貨 、勸阻他人購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。所以,賣(mài)主應(yīng)使其產(chǎn)品真正體現(xiàn)出其可覺(jué)察性能,以便使購(gòu)買(mǎi)者感到滿意。事實(shí)上,那些有保留地宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的企業(yè),反倒使消費(fèi)者產(chǎn)生了高于期望的滿意感,并樹(shù)立起良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否滿意,將影響到以后的購(gòu)買(mǎi)行為。如果對(duì)產(chǎn)品滿意,則在下一次購(gòu)買(mǎi)中可能繼續(xù)采購(gòu)該產(chǎn)品,并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。如果對(duì)產(chǎn)品不滿意,則會(huì)盡量減少不和諧感,因?yàn)槿说臋C(jī)制存在著一種在自己的意見(jiàn)、知識(shí)和價(jià)值觀之間建立協(xié)調(diào)性、一致性或和諧性的驅(qū)使力。具有不和諧感的消費(fèi)者可以通過(guò)放棄或退貨來(lái)減少不和諧,也可以通過(guò)尋求證實(shí)產(chǎn)品價(jià)值比其價(jià)格高的有關(guān)信息來(lái)減少不和諧感。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)采取有效措施盡量減少購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)后不滿意的程度，并通過(guò)加強(qiáng)售后服務(wù)、保持與顧客聯(lián)系、提供使他們從積極方面認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特性等方式，以增加消費(fèi)者的滿意感。
　　研究和了解消費(fèi)者的需要及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)者如何經(jīng)歷引起需要、尋找信息、評(píng)價(jià)行為、決定購(gòu)買(mǎi)和買(mǎi)后行為的全過(guò)程,就可以獲得許多有助于滿足消費(fèi)者需要的有用線索;通過(guò)了解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各種參與者及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響,就可以為其目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)劃。






消費(fèi)者行為研究（三）
發(fā)布日期：[2004-11-29] 共閱[111]次

（三）需要與動(dòng)機(jī)
　　　消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，為什么對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)刺激有著這樣而不是那樣的反應(yīng)，在很大程度上是和消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)密切聯(lián)系在一起的。購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)研究就是探究購(gòu)買(mǎi)行為的原因，即尋求對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的解釋，以使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員更深刻地把握消費(fèi)者行為，在此基礎(chǔ)上作出有效的營(yíng)銷(xiāo)決策。
1．消費(fèi)者的需要
1）消費(fèi)者需要的含義
　　 消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛(ài)、被人尊重的需要等等。
　　 需要是和人的活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起的。人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，接受服務(wù)，都是為了滿足一定的需要。一種需要滿足后，又會(huì)產(chǎn)生新的需要。因此，人的需要決不會(huì)有被完全滿足和終結(jié)的時(shí)候。正是需要的無(wú)限發(fā)展性，決定了人類(lèi)活動(dòng)的長(zhǎng)久性和永恒性。
　　需要雖然是人類(lèi)活動(dòng)的原動(dòng)力，但它并不總是處于喚醒狀態(tài)。只有當(dāng)消費(fèi)者的匱乏感達(dá)到了某種迫切程度，需要才會(huì)被激發(fā)，并促動(dòng)消費(fèi)者有所行動(dòng)。比如，我國(guó)絕大多數(shù)消費(fèi)者可能都有住上更寬敝住宅的需要，但由于受經(jīng)濟(jì)條件和其他客觀因素制約，這種需要大都只是潛伏在消費(fèi)者心底，沒(méi)有被喚醒，或沒(méi)有被充分意識(shí)到。此時(shí)，這種潛在的需要或非主導(dǎo)的需要對(duì)消費(fèi)者行為的影響力自然就比較微弱。
　　需要一經(jīng)喚醒,可以促使消費(fèi)者為消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)，但它并不具有對(duì)具體行為的定向作用。在需要和行為之間還存在著動(dòng)機(jī)、驅(qū)動(dòng)力、誘因等中間變量。比如，當(dāng)餓的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)為尋找食物而活動(dòng)，但面對(duì)面包、饅頭、餅干、面條等眾多選擇物，到底以何種食品充饑，則并不完全由需要本身所決定。換句話說(shuō)，需要只是對(duì)應(yīng)于大類(lèi)備選產(chǎn)品，它并不為人們?yōu)槭裁促?gòu)買(mǎi)某種特定產(chǎn)品、服務(wù)或某種特定牌號(hào)的產(chǎn)品、服務(wù)提供充分解答。
　　2）消費(fèi)者需要的分類(lèi)
　　作為個(gè)體的消費(fèi)者，其需要是十分豐富多彩的。這些需要可以從多個(gè)角度予以分類(lèi)。
根據(jù)需要的起源可以分為：
　　生理性需要：生理性需要是指?jìng)€(gè)體為維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動(dòng)、排泄、性生活等等。生理性需要是人類(lèi)最原始、最基本的需要，它是人和動(dòng)物所共有的，而且往往帶有明顯的周期性。比如，受生物鐘的控制，人需要有規(guī)律地、周而復(fù)始地睡眠，需要日復(fù)一日地進(jìn)食、排泄；否則，人就不能正常地生活，甚至不能生存。應(yīng)當(dāng)指出，人的生理需要和動(dòng)物的生理需要有本質(zhì)區(qū)別。人的生理需要，從需要對(duì)象到滿足需要所運(yùn)用的手段，無(wú)不烙有人類(lèi)文明的印記。正如馬克思所說(shuō)，“饑餓總是饑餓，但是使用刀叉吃熟肉來(lái)解除的饑餓不同于用手、指甲和牙齒啃生肉來(lái)解除的饑餓。”人類(lèi)在滿足其生理需要的時(shí)候，并不像動(dòng)物那樣完全受本能驅(qū)使，而是要受到社會(huì)條件和社會(huì)規(guī)范的制約。不僅如此，人類(lèi)還能夠運(yùn)用生產(chǎn)工具和手段創(chuàng)造出面包、黃油、稻谷等需要對(duì)象，而動(dòng)物則只能被動(dòng)地依靠大自然的恩賜獲取其需要物。社會(huì)性需要：這是指人類(lèi)在社會(huì)生活中形成的，為維護(hù)社會(huì)的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要，如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。社會(huì)性需要是人類(lèi)特有的，它往往打上時(shí)代、階級(jí)、文化的印記。人是社會(huì)性的動(dòng)物，只有被群體和社會(huì)所接納，才會(huì)產(chǎn)生安全感和歸屬感。社會(huì)性需要得不到滿足，雖不直接危及人的生存，但會(huì)使人產(chǎn)生不舒服、不愉快的體驗(yàn)和情緒，從而影響人的身心健康。一些物質(zhì)上很富有的人，因得不到友誼、愛(ài)，得不到別人的認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨(dú)感、壓抑感，恰恰從一個(gè)側(cè)面反映出社會(huì)性需要的滿足在人的發(fā)展過(guò)程中的重要性。
　　 根據(jù)需要的對(duì)象可以分為：物質(zhì)需要：這是指對(duì)與衣、食、住、行有關(guān)的物品的需要。在生產(chǎn)力水平較低的社會(huì)條件下，人們購(gòu)買(mǎi)物質(zhì)產(chǎn)品，在很大程度上是為了滿足其生理性需要。但隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越多地運(yùn)用物質(zhì)產(chǎn)品體現(xiàn)自己的個(gè)性、成就和地位，因此，物質(zhì)需要不能簡(jiǎn)單地對(duì)應(yīng)于前面所介紹的生理性需要，它實(shí)際上已日益增多地滲透著社會(huì)性需要的內(nèi)容。精神需要：主要是指認(rèn)知、審美、交往、道德、創(chuàng)造等方面的需要。這類(lèi)需要主要不是由生理上的匱乏感，而是由心理上的匱乏感所引起的。
　　 美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分成五個(gè)層次或五種基本類(lèi)型。
　　 生理需要（Physiological Need）。維持個(gè)體生存和人類(lèi)繁衍而產(chǎn)生的需要，如對(duì)食物、氧氣、水、睡眠等的需要。
　　 安全需要(Safety Need)。即在生理及心理方面免受傷害，獲得保護(hù)、照顧和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的環(huán)境，穩(wěn)定的職業(yè)和有保障的生活等。
　　歸屬和愛(ài)的需要(Love and Belongingness)。即希望給予或接受他人的友誼、關(guān)懷和愛(ài)護(hù)，得到某些群體的承認(rèn)、接納和重視。如樂(lè)于結(jié)識(shí)朋友，交流情感，表達(dá)和接受愛(ài)情，融入某些社會(huì)團(tuán)體并參加他們的活動(dòng)等等。
　　 自尊的需要(Self Esteem)。即希望獲得榮譽(yù)，受到尊重和尊敬，博得好評(píng)，得到一定的社會(huì)地位的需要。自尊的需要是與個(gè)人的榮辱感緊密聯(lián)系在一起的，它涉及到獨(dú)立、自信、自由、地位、名譽(yù)、被人尊重等多方面內(nèi)容。
　　 自我實(shí)現(xiàn)的需要(Self Actualization)。即希望充分發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)自己的理想和抱負(fù)的需要。自我實(shí)現(xiàn)是人類(lèi)最高級(jí)的需要，它涉及求知、審美、創(chuàng)造、成就等內(nèi)容。
　　 2．消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)
　　 動(dòng)機(jī) (Motivation)這一概念是由伍德沃斯(R. Wood-worth)于1918年率先引入心理學(xué)的。他把動(dòng)機(jī)視為決定行為的內(nèi)在動(dòng)力。一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。
　　人們從事任何活動(dòng)都由一定動(dòng)機(jī)所引起。引起動(dòng)機(jī)有內(nèi)外兩類(lèi)條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。需要經(jīng)喚醒會(huì)產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)有機(jī)體去追求需要的滿足。例如，血液中水分的缺乏會(huì)使人（或動(dòng)物）產(chǎn)生對(duì)水的需要，從而引起喚醒或緊張的驅(qū)力狀態(tài)，促使有機(jī)體從事喝水這一行為滿足。由此可見(jiàn)，需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。
　　既然如此，為什么不用需要直接解釋人的行為后的動(dòng)因，而是在需要概念之外引入動(dòng)機(jī)這一概念呢？首先，需要只有處于喚醒狀態(tài)，才會(huì)驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可能源于內(nèi)部刺激，亦可能源于外部刺激，換句話說(shuō)，僅僅有需要還不一定能導(dǎo)致個(gè)體的行動(dòng)。其次，需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動(dòng)線路。滿足同一需要的方式或途徑很多，消費(fèi)者為什么選擇這一方式而不選擇另外的方式，對(duì)此，需要并不能提供充分的解釋。引進(jìn)動(dòng)機(jī)概念，正是試圖從能量與具體方向兩個(gè)方面對(duì)行為提供更充分的解釋。再次，在有些情況下，需要只引起人體自動(dòng)調(diào)節(jié)機(jī)制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動(dòng)機(jī)。典型的例子是人的體溫，雖然人類(lèi)的體溫只能在很有限的范圍內(nèi)變動(dòng)，但它卻能自動(dòng)調(diào)節(jié)，以適應(yīng)高于體溫（如洗熱水澡）與低于體溫（如冬泳）的環(huán)境。當(dāng)然，人體均衡機(jī)制的調(diào)節(jié)幅度也是有限的，當(dāng)均衡狀態(tài)被大大地打破且超出了正常的調(diào)節(jié)幅度時(shí)，人體內(nèi)會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生需要恢復(fù)均衡的力量，動(dòng)機(jī)也就由此而生。最后，即使缺乏內(nèi)在的需要，單憑外在的刺激，有時(shí)也能引起動(dòng)機(jī)和產(chǎn)生行為。饑而求食固屬一般現(xiàn)象，然則無(wú)饑餓之感時(shí)若遇美味佳肴，也可能會(huì)使人頓生一飽口福之動(dòng)機(jī)。
　消費(fèi)者具體購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有：
　求實(shí)動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢(qián)一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。比如，在選擇布料的過(guò)程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對(duì)色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對(duì)較少。
　　求新動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)。改革開(kāi)放初期，我國(guó)上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國(guó)際市場(chǎng)上，卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)我國(guó)臺(tái)灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
　　求美動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見(jiàn)的。據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類(lèi)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41. 2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。
　　求名動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等多方面考慮因素。
　　求廉動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷(xiāo)活動(dòng)懷有較大興趣。
　　求便動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以追求商品購(gòu)買(mǎi)和使用過(guò)程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求便動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別重視，對(duì)商品本身則不甚挑剔。他們特別關(guān)心能否快速方便地買(mǎi)到商品，討厭過(guò)長(zhǎng)的候購(gòu)時(shí)間和過(guò)低的銷(xiāo)售效率，對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品要求攜帶方便，便于使用和維修。一般而言，成就感比較高，時(shí)間機(jī)會(huì)成本比較大，時(shí)間觀念比較強(qiáng)的人，更傾向于持有求便的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。
　　模仿或從眾動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)自覺(jué)不自覺(jué)地模仿他人的購(gòu)買(mǎi)行為而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。模仿是一種很普遍的社會(huì)現(xiàn)象，其形成的原因多種多樣。有出于仰慕、欽羨和獲得認(rèn)同而產(chǎn)生的模仿；有由于懼怕風(fēng)險(xiǎn)、保守而產(chǎn)生的模仿；有缺乏主見(jiàn)，隨大流或隨波逐流而產(chǎn)生的模仿。不管緣于何種原由，持模仿動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，其購(gòu)買(mǎi)行為受他人影響比較大。一般而言，普通消費(fèi)者的模仿對(duì)象多是社會(huì)名流或其所崇拜、仰慕的偶像。電視廣告中經(jīng)常出現(xiàn)某些歌星、影星、體育明星使用某種產(chǎn)品的畫(huà)面或鏡頭，目的之一就是要刺激受眾的模仿動(dòng)機(jī)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
　　好癖動(dòng)機(jī)：它是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛(ài)好為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。其核心是為了滿足某種嗜好、情趣。具有這種動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，大多出于生活習(xí)慣或個(gè)人癖好而購(gòu)買(mǎi)某些類(lèi)型的商品。比如，有些人喜愛(ài)養(yǎng)花、養(yǎng)鳥(niǎo)、攝影、集郵，有些人愛(ài)好收集古玩、古董、古書(shū)、古畫(huà)，還有人好喝酒、飲茶。在好癖動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇商品往往比較理智，比較挑剔，不輕易盲從。
　以上我們對(duì)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中呈現(xiàn)的一些主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)作了分析。需要指出的是，上述購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)決不是彼此孤立的，而是相互交錯(cuò)、相互制約的。在有些情況下，一種動(dòng)機(jī)居支配地位，其他動(dòng)機(jī)起輔助作用；在另外一些情況下，可能是另外的動(dòng)機(jī)起主導(dǎo)作用，或者是幾種動(dòng)機(jī)共同起作用。因此，在調(diào)查、了解和研究過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)切忌作靜態(tài)和簡(jiǎn)單的分析。
　　　　　　　　3．早期動(dòng)機(jī)理論
　　1）本能說(shuō)
　　本能說(shuō)是解釋人類(lèi)行為的最古老的學(xué)說(shuō)之一。最初的本能理論只不過(guò)是人們對(duì)所觀察到的人類(lèi)行為予以簡(jiǎn)單命名或貼上標(biāo)簽而已。例如，20世紀(jì)初，美國(guó)心理學(xué)家麥道孤（W. McDougall）提出人類(lèi)具有覓食、性欲、恐懼、憎惡、好奇、好斗、自信等一系列本能。按照本能說(shuō)的解釋，人生來(lái)具有特定的、預(yù)先程序化的行為傾向，這種行為傾向純屬遺傳因素所決定；無(wú)論是個(gè)人還是團(tuán)體的行為，均源于本能傾向。換句話說(shuō)，本能是一切思想和行為的基本源泉和動(dòng)力。
　　本能性行為必須符合兩個(gè)基本條件：其一，它不是通過(guò)學(xué)習(xí)而獲得的；其二，凡是同一種屬的個(gè)體，其行為表現(xiàn)模式完全相同。像密峰將峰巢筑成六角形，蝙蝠倒掛著睡覺(jué)，候鳥(niǎo)定期遷徒，都屬于本能性行為。人類(lèi)也有很多本能性行為，如嬰兒天生就有對(duì)母親的特殊反應(yīng)傾向，有對(duì)黑暗的恐懼感等等。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，本能性行為的價(jià)值在于，它能使針對(duì)這些行為的特定的營(yíng)銷(xiāo)刺激更具有效性。例如，在廣告宣傳中以母愛(ài)為訴求，可能很容易喚起成年人對(duì)某些兒童用品的好感，從而有助于這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
　　相對(duì)于多樣、復(fù)雜的人類(lèi)行為，本能性行為只是很小的一部分，而且許多被視為具有“人類(lèi)天性”的行為也可以通過(guò)學(xué)習(xí)來(lái)加以改變。基于此，現(xiàn)在很少有學(xué)者堅(jiān)持用人的天性或本能作為人類(lèi)復(fù)雜行為后的動(dòng)因。
　　2）精神分析說(shuō)
　　精神分析說(shuō)的創(chuàng)始人是奧地利精神病學(xué)家、心理學(xué)家弗洛伊德（Freud）。他的這一學(xué)說(shuō)，在西方社會(huì)生活、思想意識(shí)和科學(xué)文化等各個(gè)領(lǐng)域均產(chǎn)生了廣泛而深遠(yuǎn)的影響。弗洛伊德的精神分析學(xué)說(shuō)后經(jīng)弗洛姆（E. Fromm）、榮格(G. Jung)、阿德勒(A. Adler)等加以修正和發(fā)展，形成了一個(gè)龐大的思想體系。雖然他們各自有許多不同的觀點(diǎn)，但在重視對(duì)無(wú)意識(shí)的研究，將無(wú)意識(shí)視為人類(lèi)行為的根本性決定因素這一點(diǎn)上持基本相同的看法。
　　弗洛伊德認(rèn)為，人的精神由三部分構(gòu)成：意識(shí)、前意識(shí)和潛意識(shí)。意識(shí)是與直接感知有關(guān)的心理部分，即出現(xiàn)在我們的意識(shí)中，為我們所感知的要素或成分。潛意識(shí)是指?jìng)€(gè)人的原始沖動(dòng)和各種本能以及由這種本能所產(chǎn)生的欲望，它們?yōu)閭鹘y(tǒng)習(xí)俗所不容，被壓抑到意識(shí)閾限之下，是人的意識(shí)無(wú)法知覺(jué)的心理部分。前意識(shí)是介于意識(shí)與潛意識(shí)之間，能從潛意識(shí)中召回的心理部分，是人們能夠回憶起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，它是意識(shí)與潛意識(shí)之間的中介環(huán)節(jié)與過(guò)渡領(lǐng)域。弗洛伊德進(jìn)一步認(rèn)為，如果把人的精神比作一座冰山，意識(shí)只是露出水面之冰山一角；前意識(shí)是介于水面的部分，隨著海水的起落時(shí)隱時(shí)顯；潛意識(shí)則是深藏在水面之下的冰山主體，在人的精神生活中處于基礎(chǔ)性地位。因此，理解人類(lèi)行為背后潛藏的動(dòng)機(jī)，只分析意識(shí)和前意識(shí)層次是不充分，也是不恰當(dāng)?shù)?，而?yīng)當(dāng)深入到潛意識(shí)的層次?！　　　?　　
　　潛意識(shí)雖不能被直接感知，但它總是在不停地、積極地活動(dòng)著，并以各種衍生形式表現(xiàn)自己，夢(mèng)、過(guò)失、沖動(dòng)性行為、俏皮話、精神病都是通往潛意識(shí)的曲徑。弗洛伊德特別重視對(duì)夢(mèng)的分析，他認(rèn)為夢(mèng)是“愿望的達(dá)成”，是被壓抑的欲望的某種變了形的滿足。通過(guò)對(duì)夢(mèng)的分析或釋夢(mèng)，不僅可以發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中的各種需要與欲望，而且還極有可能揭示或重現(xiàn)人類(lèi)祖先的經(jīng)驗(yàn)和精神活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)代人的心理結(jié)構(gòu)和潛意識(shí)中極可能積淀著人類(lèi)祖先的經(jīng)驗(yàn)遺產(chǎn)。
　弗洛伊德認(rèn)為，人格結(jié)構(gòu)由三大系統(tǒng)組成，即本我、自我和超我。三大系統(tǒng)作為一個(gè)整體，只有相互協(xié)調(diào)，才能使人有效地與外界環(huán)境交往，使人的基本需要與欲望得到滿足。反之，會(huì)使人處于失常狀態(tài)，降低活動(dòng)效率，甚至危及人的生存與發(fā)展。
　 總之，弗洛伊德試圖透過(guò)對(duì)本我、自我、超我所構(gòu)成的人格系統(tǒng)的分析，把握潛意識(shí)心理活動(dòng)的規(guī)律及其特征，論證人的本能和欲望對(duì)人的行為的決定性作用。在強(qiáng)調(diào)人的動(dòng)機(jī)和行為主要受潛意識(shí)本能和欲望驅(qū)使的同時(shí)，弗洛伊德也給理性思維留有一席之地。他并沒(méi)有完全否定意識(shí)與理智的地位和作用，而把它們視為潛意識(shí)心理活動(dòng)的發(fā)展形式。他認(rèn)為，可以通過(guò)自我意識(shí)對(duì)本我潛意識(shí)的不斷調(diào)整，通過(guò)超我對(duì)自我的作用，使本能欲望在現(xiàn)實(shí)交往中得到滿足，并使之納入符合社會(huì)理想和良心的范疇，升華為人類(lèi)生活中較高尚的目標(biāo)。
　　對(duì)于弗洛伊德的精神分析說(shuō)，西方學(xué)術(shù)界迄今仍是毀譽(yù)參半。由于弗洛伊德的理論是建立在零散的臨床觀察基礎(chǔ)上的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)格的實(shí)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證，不少學(xué)者對(duì)其科學(xué)性持懷疑態(tài)度。雖然如此，這一理論對(duì)于理解和分析消費(fèi)者行為仍具有重要的啟示意義。
　　精神分析說(shuō)認(rèn)為，人的行為與動(dòng)機(jī)主要由潛意識(shí)所支配，因此，研究人的動(dòng)機(jī)，必須深入到人類(lèi)的內(nèi)心深處。為此，需要在研究方法上進(jìn)行新的探索。20世紀(jì)30年代至50年代，在動(dòng)機(jī)研究正值鼎盛時(shí)期時(shí)，發(fā)展起了諸如語(yǔ)意聯(lián)想法、投射法等間接了解消者動(dòng)機(jī)與態(tài)度的研究方法。這些方法的大量運(yùn)用，應(yīng)當(dāng)說(shuō)與精神分析學(xué)說(shuō)在行為分析領(lǐng)域的滲透和影響存在密切的聯(lián)系。
　　雖然不能確切地知道消費(fèi)者行為是否像弗洛伊德所描繪的那樣主要受無(wú)意識(shí)的支配，但可以肯定的是，消費(fèi)者確實(shí)有沖動(dòng)和不理智的時(shí)候，消費(fèi)者的有些行為用完全理性的模式是無(wú)法解釋的。如果消費(fèi)者的某些行為確實(shí)是受無(wú)意識(shí)驅(qū)動(dòng)的，那么，消費(fèi)者對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)某種商品的真實(shí)動(dòng)機(jī)就不一定能清楚地意識(shí)到，因而僅僅通過(guò)觀察消費(fèi)者行為和詢問(wèn)消費(fèi)者都不可能獲得消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)意圖。
　　3）驅(qū)力理論
　　前面業(yè)已指出，本能性行為是一種先天程式化的行為。某些定期遷徒的動(dòng)物，即使是在不與其同類(lèi)成員接觸的環(huán)境下喂養(yǎng)大，仍能夠找到其出生地。換句話說(shuō)，在不經(jīng)學(xué)習(xí)的條件下，這些動(dòng)物憑本能就能找到回家的路線。與此不同，驅(qū)力理論假定，人和動(dòng)物的行為均是受內(nèi)部能量源的驅(qū)動(dòng)，是經(jīng)由學(xué)習(xí)而不是由遺傳所引起的。
　　 伯考威茨（L.
　　 Berkowitz）在1969年出版的《社會(huì)心理學(xué)手冊(cè)》一書(shū)中寫(xiě)道：“自從驅(qū)力一詞最初由伍德沃斯于1918年引入心理學(xué)，驅(qū)力一直是指促動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)的內(nèi)部刺激，這種刺激源于個(gè)體的被剝奪感和與被剝奪狀態(tài)相伴隨的機(jī)體內(nèi)某些物質(zhì)的過(guò)?；騾T乏。不管受剝奪的特定性質(zhì)如何，機(jī)體會(huì)產(chǎn)生外表的興奮，如在饑餓時(shí)會(huì)伴隨胃的收縮，由此會(huì)推動(dòng)個(gè)體采取行動(dòng)，直至找到能滿足機(jī)體內(nèi)在需要的滿足物，剝奪狀態(tài)才會(huì)消除。”處于剝奪狀態(tài)或匱乏狀態(tài)的個(gè)體必須了解何種物體能滿足其特定的內(nèi)在需要，以及應(yīng)當(dāng)采用何種行動(dòng)才能獲得這些滿足物。所以，學(xué)習(xí)在驅(qū)力理論中占有重要地位。關(guān)于學(xué)習(xí)的理論在本書(shū)第八章第二節(jié)將有詳細(xì)的討論，在此，我們僅僅指出其在動(dòng)機(jī)分析中的重要性。
　　從前面伯考威茨的論述中，對(duì)驅(qū)力似乎可以作這樣的理解：它是由于個(gè)體生理或心理的匱乏狀態(tài)所引起并促使個(gè)體有所行動(dòng)的促動(dòng)力量。驅(qū)力為個(gè)體消除匱乏感或滿足其需要的各種活動(dòng)提供能量，它總是與個(gè)體生理或心理上的失衡狀態(tài)相聯(lián)系的；驅(qū)力的減少，伴隨著個(gè)體的愉快感和滿足感，因此，它是個(gè)體所追求的。驅(qū)力減少所帶來(lái)的獎(jiǎng)賞效果會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的學(xué)習(xí)行為，經(jīng)由學(xué)習(xí)積累經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使個(gè)體對(duì)哪些滿足物和采用何種方式消除其匱乏感有深刻認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成習(xí)慣。所以，驅(qū)力理論認(rèn)為，驅(qū)力為行為提供能量，而學(xué)習(xí)中建立的習(xí)慣決定著行為的方向。
　美國(guó)學(xué)者霍爾（Hull）提出的E=D•H公式實(shí)際上反映了驅(qū)力理論的基本觀點(diǎn)。公式中，E表示從事某種活動(dòng)或某種行為的努力或執(zhí)著程度，D表示驅(qū)力，H表示習(xí)慣?；魻柕墓奖砻?，消費(fèi)者追求某種產(chǎn)品的努力程度將取決于消費(fèi)者由于匱乏狀態(tài)而產(chǎn)生的內(nèi)驅(qū)力，以及由觀察、學(xué)習(xí)或親身經(jīng)歷所獲得關(guān)于這一產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)?；魻柼貏e強(qiáng)調(diào)建立在經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上的習(xí)慣對(duì)行為的支配作用。他認(rèn)為，習(xí)慣是一種習(xí)得體驗(yàn)，如果過(guò)去的行為導(dǎo)致好的結(jié)果，人們有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向；過(guò)去的行為如果導(dǎo)致不好的結(jié)果，人們有回避這種行為的傾向。
　　驅(qū)力理論是建立在體內(nèi)平衡原理基礎(chǔ)上的，當(dāng)個(gè)體因物質(zhì)和能量失衡產(chǎn)生內(nèi)在需要時(shí)，驅(qū)力促使他采取行動(dòng)滿足需要，消除緊張。一旦某種行為能有效地消除緊張，該種行為便為個(gè)體所習(xí)得，從而使個(gè)體在下一次面臨同樣緊張狀態(tài)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的行為反應(yīng)。然而，驅(qū)力理論也不是沒(méi)有局限的，這突出表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是在缺乏驅(qū)力的情況下，有機(jī)體仍可能從事某種行為，這一點(diǎn)似乎是驅(qū)力理論無(wú)法解釋的。比如，在并不感到饑餓的情況下，僅僅聞見(jiàn)食物的香味，或聽(tīng)到電視里對(duì)美味的描述就可能導(dǎo)致吃喝動(dòng)機(jī)。二是生活中的大量證據(jù)表明，生物有機(jī)體，尤其是人有一種不懈追求外部刺激的傾向，如登山、探險(xiǎn)、獵奇等等。這類(lèi)現(xiàn)象也是驅(qū)力理論難以解釋的。迄今為止，針對(duì)上述兩個(gè)問(wèn)題分別發(fā)展起了各式各樣的理論，其中誘因論和適度興奮論最具有代表性。由于這些理論是對(duì)驅(qū)力論的拓展和深化，所以，仍將它們放在驅(qū)力論主題下來(lái)討論。
　　根據(jù)驅(qū)力理論，剝奪感或匱乏感越強(qiáng)烈，機(jī)體尋求消除這種緊張狀態(tài)的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，因而活動(dòng)水平越高。然而，很少有試驗(yàn)或研究對(duì)此提供支持。一項(xiàng)對(duì)老鼠的食物剝奪研究表明，在沒(méi)有呈現(xiàn)食物的情況下，有食物剝奪和沒(méi)有食物剝奪的老鼠呈現(xiàn)同樣的活動(dòng)水平；當(dāng)呈現(xiàn)食物時(shí)，前者較后者有更加積極的反應(yīng)。
　4．現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論
　1）馬斯洛的需要層次論
　　美國(guó)人本主義心理學(xué)家馬斯洛（
　　Maslow）于1943年提出了著名的需要層次理論。該理論既是一種動(dòng)機(jī)理論，又是一種激勵(lì)理論。下面對(duì)這一理論作一簡(jiǎn)要介紹。
　　馬斯洛認(rèn)為，人的需要可分為五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、愛(ài)與歸屬需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述五種需要是按從低級(jí)到高級(jí)的層次組織起來(lái)的，只有當(dāng)較低層次的需要得到了滿足，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。一個(gè)人生理上的迫切需要得到滿足后，才能去尋求保障其安全；也只有在基本的安全需要獲得滿足之后，愛(ài)與歸屬的需要才會(huì)出現(xiàn)，并要求得到滿足，依此類(lèi)推。馬斯洛寫(xiě)道：“假如大部分時(shí)間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為干渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個(gè)始終迫在眉睫的災(zāi)難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會(huì)要去作曲、發(fā)明數(shù)學(xué)方法、裝飾房間或者打扮自己。”　
　　馬斯洛并沒(méi)有說(shuō)較低層次需要完全滿足之后，才會(huì)產(chǎn)生高一層次需要，而只是說(shuō)，人的各種需要存在高低順序，或者說(shuō)各種同時(shí)出現(xiàn)的需要中存在優(yōu)勢(shì)需要。就一般情況而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后才會(huì)成為優(yōu)勢(shì)需要。人作為有欲望的動(dòng)物，其行為受需要所驅(qū)使，但需要什么取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為。換句話說(shuō)，已經(jīng)滿足的需要，不再是優(yōu)勢(shì)需要，亦不再是行為的決定性力量。
　　 由于生理、安全、歸屬和愛(ài)、自尊這四類(lèi)需要多在匱乏情形下產(chǎn)生，并且構(gòu)成最高層次需要即自我實(shí)現(xiàn)需要的基礎(chǔ)，因此，這四種需要被合稱為基本需要或匱乏需要；而最高層次的自我實(shí)現(xiàn)需要被稱為衍生需要或存在需要。關(guān)于自我實(shí)現(xiàn)的需要，有兩種錯(cuò)誤偏向：一種就是把一切我行我素的行為都理解為自我實(shí)現(xiàn)，另一種是把自我實(shí)現(xiàn)看成是一種完善無(wú)缺的狀態(tài)。其實(shí)，馬斯洛所說(shuō)的自我實(shí)現(xiàn)有其特定的含義。他曾經(jīng)對(duì)此作過(guò)不少表述，最通俗的說(shuō)法莫過(guò)于這段話：“一位音樂(lè)家必須作曲，一位畫(huà)家必須繪畫(huà)，一位詩(shī)人必須寫(xiě)詩(shī)，否則，他就無(wú)法安寧。人們都需要盡其所能，這一需要就稱為自我實(shí)現(xiàn)的需要。”自我實(shí)現(xiàn)的本質(zhì)特征是人的潛力和創(chuàng)造力的發(fā)揮，它意味著“充分地、活躍地、忘我地、集中全力地、全神貫注地體驗(yàn)生活”。
　　馬斯洛需要層次論提出的許多觀點(diǎn)與結(jié)論無(wú)法在實(shí)證水平上予以證實(shí)或反駁，其科學(xué)性經(jīng)常受到爭(zhēng)論。但正如美國(guó)學(xué)者列維特（Leavitt）所指出，這一理論的效用在于它可以為人們提供一種有用的思考工具，瑕不掩瑜，其優(yōu)點(diǎn)似乎總是超過(guò)它存在的問(wèn)題。從消費(fèi)者行為分析角度看，這一理論對(duì)理解消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)，對(duì)于企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者需要特點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，具有重要價(jià)值。首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。在現(xiàn)代社會(huì)，如果認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)面包僅僅是為了充饑，那將大錯(cuò)特錯(cuò)。其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。企業(yè)在開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，既應(yīng)重視產(chǎn)品的核心價(jià)值，也應(yīng)重視產(chǎn)品為消費(fèi)者提供的附加價(jià)值，因?yàn)榍罢呖赡芨嗟嘏c消費(fèi)者的某些基本需要相聯(lián)系，后者更多地與其高層次需要相聯(lián)系，用產(chǎn)品的附加功能取代其核心功能是注定要失敗的。再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類(lèi)需要越不確定。餓了要吃食物，渴了要喝水和飲料，對(duì)此，消費(fèi)者十分明確和清楚。但對(duì)如何才能獲得別人尊重，如何獲得友誼，如何使生活更加美好，對(duì)于這一類(lèi)高級(jí)需要如何滿足或以何種方式滿足，消費(fèi)者并不完全清楚。這實(shí)際上也意味著，越是滿足高級(jí)需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機(jī)會(huì)和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足，原因在于，滿足需要的愉快體驗(yàn)中又會(huì)產(chǎn)生更高的需要。一聽(tīng)“健力寶”或許已大部分平息了個(gè)體由于口渴所產(chǎn)生的不舒適感，而人們對(duì)愛(ài)、尊重和知識(shí)的渴望與追求幾乎是無(wú)限的。一位真正的畫(huà)家不會(huì)由于作了一幅好畫(huà)而就此滿足，一位真正的音樂(lè)家不會(huì)由于作了一首好曲而止步不前。過(guò)去的體驗(yàn)往往會(huì)成為人們進(jìn)入更高境界的起點(diǎn)，促使他們?nèi)?chuàng)作更好、更美的作品。“藝無(wú)止境”，消費(fèi)者需要，尤其是高層次的需要同樣沒(méi)有終極的時(shí)候。
　　2）雙因素理論
　　雙因素理論是由美國(guó)心理學(xué)家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick
　　Herzberg）于1959年提出來(lái)的。20世紀(jì)50年代末期，赫茨伯格和他的同事們對(duì)匹茲堡附近一些工商業(yè)機(jī)構(gòu)的約200位專業(yè)人士作了一次調(diào)查。調(diào)查主要是想了解影響人們對(duì)工作滿意和不滿意的因素。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致對(duì)工作滿意的因素主要有五個(gè)：成就、認(rèn)可、工作本身的吸引力、責(zé)任和發(fā)展；導(dǎo)致對(duì)工作不滿的主要因素有：企業(yè)政策與行政管理、監(jiān)督、工資、人際關(guān)系及工作條件等。
　　赫茨伯格將導(dǎo)致對(duì)工作不滿的因素稱為保健因素，將引起工作滿意感的一類(lèi)因素稱為激勵(lì)因素。保健因素，諸如規(guī)章制度、工資水平、福利待遇、工作條件等，對(duì)人的行為不起激勵(lì)作用，但這些因素如果得不到保證，就會(huì)引起人們的不滿，從而降低工作效率。激勵(lì)因素，諸如提升、提職、工作上的成就感、個(gè)人潛力的發(fā)揮等，則能喚起人們的進(jìn)取心，對(duì)人的行為起激勵(lì)作用。要使人的工效效率提高，僅僅提供保健因素是不夠的，還需要提供激勵(lì)因素。一個(gè)單位固然要為員工提供具有吸引力的工資福利待遇和生產(chǎn)、生活條件，但如果這些待遇和條件采用平均分配的辦法，不與個(gè)人的責(zé)任大小、工作業(yè)績(jī)或成就掛鉤，就只能起一種“保健”作用，起一種減少牢騷和不滿的作用，無(wú)法激勵(lì)員工不斷進(jìn)取和努力作出新的成績(jī)。
　　將赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，亦具有多重價(jià)值與意義。商品的基本功能或?yàn)橄M(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。這類(lèi)基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿。比如保溫杯發(fā)果不能很好的保溫，收音機(jī)雜音較大，都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，甚至導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對(duì)抗行動(dòng)。然而，商品具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感。要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠(chéng)感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等等。因?yàn)楹笠活?lèi)因素才屬激勵(lì)因素，對(duì)滿足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有直接意義。
　　商品的哪些特征、利益具有保健因素的成分，哪些具有激勵(lì)因素成分，不是因定不變的。比如，在電視機(jī)剛發(fā)明面市的階段，能夠放出圖像并伴有聲音就足以促動(dòng)一些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了，如果企業(yè)的產(chǎn)品還提供一些其他的功能與服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)非常滿意。而現(xiàn)階段，清晰的圖像、優(yōu)質(zhì)的音響效果幾乎成為一種心需。更多的功能，更漂亮的外觀，品牌的聲譽(yù)，以及企業(yè)不斷創(chuàng)新的形象由于能更多地體現(xiàn)消費(fèi)者較高層次的需要，因而帶有較多的激勵(lì)成分。另外，品牌所具有的保健因素與激勵(lì)因素還會(huì)因目標(biāo)市場(chǎng)的不同，因目標(biāo)消費(fèi)者生活方式和價(jià)值取向的不同而存在差別。
　　3）麥克里蘭的顯示性需要理論
　　美國(guó)學(xué)者麥克里蘭(McClelland)提出的顯示性需要理論側(cè)重分析環(huán)境或社會(huì)學(xué)習(xí)對(duì)需要的影響，因此，該理論又被稱為習(xí)得性需要理論。馬斯洛認(rèn)為，盡管社會(huì)因素對(duì)個(gè)體如何滿足其需要有重要作用，但就其本質(zhì)而言，這些需要是人生來(lái)就具有的。與此不同，麥克里蘭特別強(qiáng)調(diào)需要從文化中的習(xí)得性，所以，他的理論與學(xué)習(xí)、人格概念有著緊密聯(lián)系。
　　麥克里蘭特別關(guān)注以下三項(xiàng)需要，即成就需要、親和需要、權(quán)力需要。
　　所謂成就需要，是指人們?cè)敢獬袚?dān)責(zé)任，解決某個(gè)問(wèn)題或完成某項(xiàng)任務(wù)的需要。具有高成就動(dòng)機(jī)的人，一般設(shè)置中等程度的目標(biāo)，并具有冒險(xiǎn)精神，而且更希望有行為績(jī)效的反饋。例如，具有高成就動(dòng)機(jī)的購(gòu)買(mǎi)代理商可能會(huì)花相當(dāng)多的時(shí)間和精力設(shè)法降低購(gòu)買(mǎi)品價(jià)格，而成就動(dòng)機(jī)較低的代理商通常只是被動(dòng)接受貨品出售方的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)。
　　親和需要是指?jìng)€(gè)體在社會(huì)情境中，要求與其他人交往和親近的需要。獲得別人的關(guān)心，獲得友誼、愛(ài)情，獲得別人的支持、認(rèn)可與合作，均可視為親和需要。親和需要很大程度上是經(jīng)由學(xué)習(xí)形成的：個(gè)人目標(biāo)實(shí)現(xiàn)遇到困難時(shí)，學(xué)到求人幫助；遇到危險(xiǎn)情境時(shí)，學(xué)到求人保護(hù)；對(duì)事物不了解時(shí)，學(xué)到求人指導(dǎo)。具有高親和動(dòng)機(jī)的人，特別關(guān)心人際關(guān)系的質(zhì)量，友誼和人際關(guān)系往往先于完成某項(xiàng)任務(wù)或取得某項(xiàng)成就。高親和動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，比較注重同事、朋友對(duì)自己購(gòu)買(mǎi)行為的評(píng)價(jià)，因此，在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中更容易受他人的影響。
　　權(quán)力需要是指?jìng)€(gè)體希望獲得權(quán)力、權(quán)威，試圖強(qiáng)烈地影響別人或支配別人的傾向。麥克里蘭發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)工作成就動(dòng)機(jī)高的人均無(wú)領(lǐng)袖欲。換言之，成就需要和權(quán)力需要是彼此不同的兩種需要。研究發(fā)現(xiàn)，凡是對(duì)社會(huì)事務(wù)有濃厚興趣的人，其行為背后均存在強(qiáng)烈的權(quán)力動(dòng)機(jī)。權(quán)力動(dòng)機(jī)有兩種類(lèi)型：個(gè)人化權(quán)力動(dòng)機(jī)與社會(huì)化權(quán)力動(dòng)機(jī)。前者出于為已之目的，后者出于為人或?yàn)楣康?。麥克里蘭認(rèn)為，權(quán)力可以朝著兩個(gè)方向發(fā)展：一是負(fù)面方向，強(qiáng)調(diào)支配和服從；二是正面方向，強(qiáng)調(diào)勸說(shuō)和激勵(lì).
　　一些研究人員對(duì)麥克里蘭的理論作了實(shí)證調(diào)查，其中一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，具有高成就動(dòng)機(jī)的男性更多地購(gòu)買(mǎi)諸如滑冰器具、游艇之類(lèi)的室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，具有高成就動(dòng)機(jī)的女性較低成就動(dòng)機(jī)者更多地購(gòu)買(mǎi)鎮(zhèn)痛片、口腔清洗劑等產(chǎn)品。還有一些研究發(fā)現(xiàn)，高成就動(dòng)機(jī)的男性喜歡從專賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)服裝；高成就動(dòng)機(jī)者更多地購(gòu)買(mǎi)室外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，較少購(gòu)買(mǎi)流行與新潮服裝，對(duì)高檔、豪華轎車(chē)則不以為然；成就動(dòng)機(jī)居于中游水平的人中，抽煙者的比例很高。另外，女性高、低成就動(dòng)機(jī)者在某些產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)上存在明顯差別。
消費(fèi)者行為研究（四）
發(fā)布日期：[2004-11-29] 共閱[125]次

（四）知覺(jué)
　　產(chǎn)品、廣告等營(yíng)銷(xiāo)刺激只有被消費(fèi)者知覺(jué)才會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種知覺(jué)，既取決于知覺(jué)對(duì)象，又與知覺(jué)時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本章重點(diǎn)討論知覺(jué)過(guò)程及影響知覺(jué)的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)。
　　 1．消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程
　　消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過(guò)程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來(lái)，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中，從而也無(wú)法有效地對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。
　　　　　　　 （1）感覺(jué)與知覺(jué)
　　　　　　　　感覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。個(gè)體通過(guò)眼、鼻、耳、舌等感覺(jué)器官對(duì)事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性作出反映。人在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，形成知覺(jué)。所謂知覺(jué)，是人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，它是對(duì)感覺(jué)信息加工和解釋的過(guò)程。
　　　　　　　　感覺(jué)與知覺(jué)既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺(jué)以感覺(jué)為基礎(chǔ)，缺乏對(duì)事物個(gè)別屬性的感覺(jué)，知覺(jué)就會(huì)不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺(jué)和知覺(jué)就停止了。再次，知覺(jué)是對(duì)感覺(jué)材料的加工和解釋，但它又不是對(duì)感覺(jué)材料的簡(jiǎn)單匯總。最后，感覺(jué)是天生的反應(yīng)，而知覺(jué)則要借助于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)過(guò)程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺(jué)對(duì)事物的反映比感覺(jué)要深入、完整。
　　　　　　　　人對(duì)有些刺激能夠感受到，對(duì)另一些刺激則感受不到。過(guò)弱的刺激，如落在皮膚上的塵埃，我們通常是感覺(jué)不到的。同樣，過(guò)強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我們也感受不到。剛剛能夠引起感覺(jué)的最小刺激量被稱為絕對(duì)閾限。感覺(jué)的絕對(duì)閾限不僅因感覺(jué)類(lèi)型的不同而不同，而且也會(huì)因人而異。比如，有的人對(duì)不同品牌的葡萄酒在口感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。
　　　　　　　　引起某種感覺(jué)的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個(gè)體覺(jué)察呢？比如，在甜餅上再加少許白糖，消費(fèi)者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個(gè)方面的因素，一是甜餅原來(lái)的甜度，二是新加白糖的量。如果甜餅的含糖量本來(lái)就很高，那么，再加上少許白糖，消費(fèi)者可能很難覺(jué)察；反之，如果甜餅原來(lái)的甜度很低，情況可能會(huì)發(fā)生變化。能夠使個(gè)體感覺(jué)到的最小刺激變動(dòng)量被稱為注意點(diǎn)差異（Just
　　　　　　Noticeable Difference,簡(jiǎn)記為J.n.d）或差別閾限（Differential Threshold）。
　　　　　　　　德國(guó)生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺(jué)察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。這就是著名的韋伯定律。韋伯定律中的K在每一種感覺(jué)狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺(jué)狀態(tài)而變化。
　　　　　　　　韋伯定律在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有多方面的運(yùn)用。比如，在降價(jià)過(guò)程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕對(duì)量相對(duì)于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒(méi)有覺(jué)察，從而對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響就很小。一些企業(yè)在消費(fèi)者沒(méi)有覺(jué)察的前提下對(duì)產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。
　　　　　　　　2）刺激物的展露
　　　　　　　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露只需把刺激對(duì)象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè)人接收到刺激信息。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒(méi)有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。
　　　　　　　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果。80年代以來(lái)，電視臺(tái)不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門(mén)運(yùn)動(dòng)賽事、大型流行音樂(lè)會(huì)等等。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家庭用水量驟然升高，由此說(shuō)明很多人已不在電視機(jī)旁和主動(dòng)避開(kāi)廣告節(jié)目。閉路電視的開(kāi)通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)電視頻道，另一方面使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。據(jù)說(shuō)，在任何一個(gè)播放時(shí)點(diǎn)，有6%—19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn)換頻道，以避開(kāi)廣告節(jié)目。選擇性地避開(kāi)廣告同樣發(fā)生在電臺(tái)節(jié)目收聽(tīng)、印刷材料閱讀領(lǐng)域。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車(chē)者避開(kāi)約半數(shù)的廣播廣告，報(bào)紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi)容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。為減少?gòu)V告逃避現(xiàn)象和提高營(yíng)銷(xiāo)信息的展露水平，營(yíng)銷(xiāo)者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力；在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開(kāi)始或節(jié)目結(jié)束的位置；勸說(shuō)電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少?gòu)V告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。
　　　　　　　　3）注意及其影響因素
　　　　　　　　由于認(rèn)識(shí)能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在他面前的信息，而只是部分地對(duì)某些信息予以注意。注意是指?jìng)€(gè)體對(duì)展露于其感覺(jué)神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對(duì)刺激物分配某種處理能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)消費(fèi)者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒(méi)有引起消費(fèi)者注意。注意具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營(yíng)銷(xiāo)刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有3類(lèi)，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素，下面分別對(duì)它們予以介紹。
　　　　　　?。?）影響注意的刺激物因素
　　　　　　　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。由于刺激物因素是企業(yè)可以控制的，因此，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中它們常被用來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。
　　　　　　　　一般來(lái)說(shuō)，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。例如，一則全面廣告較半頁(yè)廣告或四分之一頁(yè)版面廣告更容易被注意到。同樣，刺激強(qiáng)度越大，如更大的聲音，更明亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報(bào)紙上刊載同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類(lèi)似的影響。在一項(xiàng)研究中，多次插入使受眾的回憶率提高了20%，而在另一項(xiàng)研究中，回憶率增加了20%。
　　　　　　　　彩色畫(huà)面通常較黑白畫(huà)面更易引起注意。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)，減價(jià)品新增銷(xiāo)售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。另外，某些顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。據(jù)說(shuō)紅色車(chē)更多地被處以超速罰單，街上環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。
　　　　　　具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。街上的霓紅燈廣告及其他一些具有動(dòng)感的廣告均是運(yùn)用此一原理來(lái)吸引受眾的注意。
　　　　　　　　物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。通常，處于視野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。這就是為什么制造商為取得與視線平行的貨架位置而展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪的重要原因。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。電視廣告插播時(shí)段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。
　　　　　　　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開(kāi)叫隔離（Isolation）。隔離有助于吸引注意力。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來(lái)而不是用文字或圖畫(huà)填滿整個(gè)版面，就是運(yùn)用隔離原理吸引注意力。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之前畫(huà)面的片刻消失，均是基于類(lèi)似的原理和目的。
　　　　　　　　相對(duì)于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯反差的刺激物。原因是，后一情況下會(huì)造成人們認(rèn)知上的沖突，從而激活和提高信息處理水平?；趯?duì)比原理的技術(shù)在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色廣告之后會(huì)更引人注目。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽(tīng)眾或受眾的注意力。
　　　　　　　　刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫(huà)面和內(nèi)容，帶音樂(lè)或聲音的印刷廣告均有助于吸引受眾的注意。
　　　　　　　　格式是指信息展示的方式。通常，簡(jiǎn)單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多地受到注意。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。同樣，費(fèi)澀的文字、難懂的口音、不當(dāng)?shù)谋尘半s音等均會(huì)降低人們的注意力。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響，與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。對(duì)某些人來(lái)說(shuō)太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式，對(duì)另一些人來(lái)說(shuō)可能是非常具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特征。
　　　　　　　　信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。給消費(fèi)者提供過(guò)多的信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪感，從而降低信息處理水平。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會(huì)使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的數(shù)量減少。原因是，此時(shí)發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費(fèi)者停止閱讀任何商品目錄。
　　　　　　消費(fèi)者能夠和將利用多少信息，并無(wú)統(tǒng)一規(guī)則可循。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者需要哪些信息，并據(jù)此提供。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查用。
　　　　　　?。?）影響注意的個(gè)體因素
　　　　　　　　個(gè)體因素是指?jìng)€(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適用性水平。
　　　　　　　　當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)地關(guān)注。饑腸漉漉的人會(huì)對(duì)食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計(jì)劃外出度假的消費(fèi)者更可能注意與度假有關(guān)的廣告。喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，對(duì)有關(guān)運(yùn)動(dòng)器材的廣告可能格外注意。因此，當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。問(wèn)題是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒(méi)有被激發(fā)。所以,
　　　　　　企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。
　　　　　　　　根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相一致的信息。比如，吸煙者對(duì)香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€(gè)人魅力的信息可能處于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐?duì)這類(lèi)信息沒(méi)有興趣或視而不見(jiàn)。換句話說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。
　　　　　　　　人們對(duì)非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。典型的事例是當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會(huì)對(duì)噪音不適應(yīng)。但過(guò)一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng)了，對(duì)噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。雖然廣告很新穎，但老是重復(fù)該廣告，時(shí)間一長(zhǎng)，其效果可能會(huì)下降。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)作些變動(dòng)，才能使消費(fèi)者在較長(zhǎng)時(shí)期保持對(duì)該廣告的注意。
　　　　　　　　雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以利用它為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。例如，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，在廣告中采用偏離消費(fèi)者適應(yīng)水平的形式和內(nèi)容，均有助于吸引消費(fèi)者的注意。美國(guó)一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣告，畫(huà)面是兩個(gè)活潑可愛(ài)的小孩在玩電子琴，標(biāo)題是“一則糟糕的廣告”，標(biāo)題下的解釋則是：“因?yàn)槟懵?tīng)不到那美妙的旋律。”該廣告由于與平常人們所見(jiàn)到的廣告有較大偏離，因此引起了廣泛的注意。
　　　　　　?。?）情境因素
　　　　　　　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn)在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。
　　　　　　　　廣告等營(yíng)銷(xiāo)信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志等具體情境中。受眾接近這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀看廣告。實(shí)際上，很多消費(fèi)者通過(guò)轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動(dòng)避開(kāi)廣告。消費(fèi)者對(duì)某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響他對(duì)插入其中的廣告的注意或關(guān)注水平。
　　　　　　　　4）對(duì)刺激物的理解
　　　　　　　　知覺(jué)的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對(duì)刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或意義的過(guò)程。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識(shí)對(duì)刺激物進(jìn)行組織分類(lèi)和描述，它同樣受到個(gè)體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。
　　（1）對(duì)刺激物的組織與分類(lèi)
　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián)系，并將新刺激物當(dāng)作是一個(gè)有意義的總體。根據(jù)格塔式心理學(xué)（Gestalt Psychology）理論，人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中的確遵循一系列原則，其中很重要的三條原則是：簡(jiǎn)潔性原則；形、底原則；完形原則。
　　簡(jiǎn)潔性原則。人在對(duì)知覺(jué)對(duì)象或刺激物理解的過(guò)程中，有一種將他的各種感知組織成簡(jiǎn)單的模式的傾向。換句話說(shuō)，即使能夠從知覺(jué)對(duì)象身上獲得各種復(fù)雜的理解或解釋，人們也傾向于作更為簡(jiǎn)單的解釋。圖7-2很好地描述了這一規(guī)則。假設(shè)要求將刺激物A中的各點(diǎn)聯(lián)接起來(lái)，大多數(shù)人很可能會(huì)按B中的方式而不是按C中的方式連接，因?yàn)榍耙贿B接方式較后一連接方式更為簡(jiǎn)單。同樣，消費(fèi)者在理解營(yíng)銷(xiāo)信息的過(guò)程中，很可能將較為復(fù)雜的信息作更為簡(jiǎn)單的理解。 形、底原則。人在對(duì)刺激物進(jìn)行組織的過(guò)程中，傾向于把刺激物分成兩部分：一部分是形或圖，即在知覺(jué)范圍內(nèi)最受關(guān)注或得到最多注意的那些因素；另一部分，即刺激物中的其余部分或?qū)μ囟▊€(gè)體來(lái)說(shuō)具有較小意義的那些因素，則構(gòu)成了知覺(jué)背景或底色。例如，我們?cè)谡九_(tái)上尋找自己要乘搭的列車(chē)車(chē)箱時(shí)，看到的似乎只是列車(chē)，對(duì)來(lái)往的行人則“視而不見(jiàn)”。而在找人時(shí)，則只注意一個(gè)人的面孔，對(duì)火車(chē)則“視若無(wú)睹”。由此可見(jiàn)，對(duì)展露于我們面前的形形色色的刺激物，我們總是有選擇地將其中少部分作為知覺(jué)對(duì)象，將它們從其他刺激物中突出出來(lái)。前者成為知覺(jué)對(duì)象或形，后者成為知覺(jué)背景或底。以前的經(jīng)驗(yàn)對(duì)決定何為形何為底具有重要影響。一般而言，越熟悉的事物，越有可能從其他事物中突出出來(lái)。
　　完形原則。完形原則是指即使在要素不全的情況下，消費(fèi)者也有將刺激物發(fā)展成一幅完全畫(huà)面或圖景的趨勢(shì)。一些企業(yè)在廣告宣傳中經(jīng)常運(yùn)用消費(fèi)者的這一傾向來(lái)激發(fā)其對(duì)廣告或信息的介入與處理水平。例如，美國(guó)Kellogg’s（凱洛格）經(jīng)常在其廣告或宣傳手冊(cè)中漏掉后兩個(gè)字母。同樣，美國(guó)一家制作蛋糕的公司在廣告中用蛋糕將廣告主題 “No Room For Improvement”（盡善盡美）中的Improvement一詞的一部分遮蓋起來(lái)，就是運(yùn)用了完形技巧。
　　對(duì)一新刺激物，人們通常要根據(jù)貯存在頭腦中的既有概念對(duì)其歸類(lèi)。刺激物被歸入何一類(lèi)別的事物中，對(duì)消費(fèi)者行為將產(chǎn)生重要影響。例如，“西洋參”與“人參”在功用和效能上可能差別很大，但大多數(shù)人將其歸入同一類(lèi)別，即“補(bǔ)品”或“滋補(bǔ)品”類(lèi)別，而且將對(duì)有關(guān)人參的感知評(píng)價(jià)自動(dòng)移入對(duì)“西洋參”的評(píng)價(jià)中。由于消費(fèi)者將企業(yè)或其產(chǎn)品歸入何一既有類(lèi)別中，會(huì)極大地影響他對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的看法，所以，很多企業(yè)試圖影響消費(fèi)者的分類(lèi)。例如，克萊斯勒在廣告中特別突出其各種款式的面包車(chē)，目的是想讓消費(fèi)者將其視為面包車(chē)的主要生產(chǎn)廠商而不僅僅是一個(gè)小汽車(chē)制造商。
（2）影響理解的個(gè)體因素
　　 動(dòng)機(jī)：正象動(dòng)機(jī)會(huì)影響個(gè)體對(duì)刺激物的注意一樣，它也會(huì)影響對(duì)刺激物的理解。在萊維勒（Levine）等人作了一個(gè)試驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)者將一幅模糊的圖畫(huà)呈現(xiàn)給被試，并要求后者指出圖畫(huà)中畫(huà)的是什么，越是饑腸漉漉者越將其想象成某種與食物相關(guān)的東西。由此說(shuō)明，動(dòng)機(jī)直接影響對(duì)刺激物的解釋。
　　不僅如此，動(dòng)機(jī)還影響理解過(guò)程中個(gè)體對(duì)信息加工的深度。如果刺激物被認(rèn)為與達(dá)到某種目的或提供某種利益有關(guān)，它越有可能激發(fā)各種聯(lián)系和想法，此時(shí)信息加工深度被提高，反之則會(huì)削弱。
　　知識(shí)：貯存在頭腦中的知識(shí)是決定個(gè)體如何理解刺激物的一個(gè)主要因素。新手和專家在同一事物上的判斷可能截然不同。同是接觸一枚鍍金硬幣，專家型的顧客可能一看便知，而新手則很可能將其作為金幣。不僅如此，知識(shí)還有助于提高信息理解能力。知識(shí)豐富的消費(fèi)者更可能識(shí)別信息傳播中的邏輯錯(cuò)誤，更少對(duì)信息作出不正確的解釋。此外，更富知識(shí)的消費(fèi)者更可能集中思考刺激物中包含的事實(shí)，而知識(shí)欠缺的消費(fèi)者則可能更多著眼于背景音樂(lè)、圖片等非實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。
　　　　　　　　期望：理解很大程度上取決于個(gè)體對(duì)所要看到的事物的期待。60年代，美國(guó)學(xué)者奧利森（Allison）和尤爾(Uhl)作過(guò)這樣一個(gè)試驗(yàn)，試驗(yàn)中要求被試對(duì)不同品牌的啤酒進(jìn)行品嘗并打分：先是將啤酒標(biāo)識(shí)搞除進(jìn)行試驗(yàn)，結(jié)果各種啤酒的評(píng)價(jià)值幾乎沒(méi)有區(qū)別；然后貼上標(biāo)識(shí)再行評(píng)價(jià)，此時(shí)對(duì)不同品牌評(píng)價(jià)的差異性就明顯顯現(xiàn)出來(lái)了。由此說(shuō)明，由品牌名所產(chǎn)生的預(yù)期，對(duì)消費(fèi)者的感知確實(shí)有非常重要的影響。期望還會(huì)影響消者對(duì)銷(xiāo)售人員所提供的說(shuō)明信息的處理。有一個(gè)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)銷(xiāo)售人員偏離消費(fèi)者心目中的“典型銷(xiāo)售人員”形象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更加審慎地評(píng)價(jià)他們提供的信息。
?。?）影響理解的刺激物因素
　　 刺激物的實(shí)體特征：刺激物的實(shí)體特征如大小，顏色等，對(duì)消費(fèi)者如何理解刺激物有著重要影響。蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場(chǎng)時(shí)，很多消費(fèi)者難以相信這一事實(shí)，于是它不得不發(fā)起一場(chǎng)各為“它比看起來(lái)要大得多”（It’s a lot bigger than it looks）的推銷(xiāo)活動(dòng)。結(jié)果是消費(fèi)者看法的改變和產(chǎn)品銷(xiāo)量的上升。
　　刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過(guò)程中也是重要的認(rèn)識(shí)線條。在美國(guó)，橙色被認(rèn)為很廉價(jià)。一家快餐連銷(xiāo)店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進(jìn)橙色，結(jié)果銷(xiāo)售增加了7%。家用電器制造企業(yè)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)使用柔和的而不是較深或較暗的色彩時(shí)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品的重量輕一些。
　　包裝和品牌名與消費(fèi)者對(duì)刺激物的理解亦有密切的聯(lián)系。一家食品雜貨店發(fā)現(xiàn)，將新鮮魚(yú)處理后用塑料袋裝起來(lái)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這些魚(yú)存放太久，不新鮮，因?yàn)楹芏嗳藢⑵浣忉尀橐呀?jīng)冷凍過(guò)。為此，該商店在賣(mài)袋裝魚(yú)的旁邊增設(shè)了一個(gè)柜臺(tái)，該柜臺(tái)上出售的魚(yú)直接放在碎冰上。結(jié)果，袋裝魚(yú)銷(xiāo)售量基本維持不變，兩者加起來(lái)的銷(xiāo)售較原來(lái)幾乎增加了一倍。品牌名對(duì)理解的影響，可從溫迪(Windy)試圖將其“單人”漢堡 改各為“超級(jí)經(jīng)典”(The Big Classic)漢堡的決定中略見(jiàn)一斑。“單人”漢堡所用的肉比麥當(dāng)勞的“巨無(wú)霸”要多，但它的名字沒(méi)有很好地傳遞這一信息，致使消費(fèi)者對(duì)其實(shí)際價(jià)值缺乏了解。
　　語(yǔ)言與符號(hào)：語(yǔ)言和符號(hào)作為刺激物的一部分對(duì)信息的最終理解亦產(chǎn)生重要影響。同樣的語(yǔ)言或符號(hào)在不同情境和不同文化背景下其含義可可截然不同。對(duì)于降低銷(xiāo)售，如果從字面意義上理解是商品價(jià)格降到正常價(jià)位以下銷(xiāo)售，在很多情況下消費(fèi)者可能會(huì)作出這樣的理解。然而，同樣的詞如果用于時(shí)裝的銷(xiāo)售上，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為這些時(shí)裝已經(jīng)或即將過(guò)時(shí)。因此，區(qū)分字、詞的字面含義與心理含義十分重要。前者是指一個(gè)字或一個(gè)詞的一般含義，即詞典所解釋的含義，后者是基于個(gè)人或某個(gè)群體的經(jīng)歷，詞語(yǔ)使用時(shí)的具體情境而賦予某個(gè)詞以特定含義。目前，一些學(xué)者發(fā)展起了一門(mén)叫心理語(yǔ)言學(xué)（Psycholinguistics）的學(xué)科，專門(mén)研究涉及字、詞理解的心理因素。其中的一些成果對(duì)于如何增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)刺激信息的理解頗有幫助。
　　次序：假設(shè)甲是你和你朋友均不認(rèn)識(shí)的一個(gè)人，現(xiàn)在有人分別向你倆描述甲的個(gè)性特證，所描述的這些特證完全一樣但次序相互顛倒，你猜會(huì)怎么樣？這種描述次序上的不同是否會(huì)導(dǎo)致你和你的朋友對(duì)甲形成態(tài)度上的差異？根據(jù)阿齊（Asch）的研究，答案是肯定的。
　　次序?qū)斫獾挠绊?，有兩種類(lèi)型。一是首因效應(yīng)（Primacy effect），二是近因效應(yīng)（Primacy effect）。首因效應(yīng)是指最先出現(xiàn)的刺激物會(huì)在理解過(guò)程中被賦予更大的權(quán)重，而近因效應(yīng)是指最后出現(xiàn)的刺激物會(huì)更容易被消費(fèi)者記住，并在解釋中被賦予更大的影響權(quán)重。在刺激物呈現(xiàn)或信息傳播過(guò)程中，到底是出現(xiàn)首因效應(yīng)還是出現(xiàn)近因效應(yīng)很可能因情境而異。比如，在廣告中是先播品牌名效果好，還是先呈現(xiàn)背景和產(chǎn)品實(shí)物再播品牌名好，就可能取決于消費(fèi)者特性和購(gòu)買(mǎi)介入程度等多個(gè)因素。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查或市場(chǎng)測(cè)試了解是否存在次序影響恐怕是很有必要的。
（4）影響理解的情境因素　　　　　　 　
　　 一些情境因素，如饑餓、孤獨(dú)、匆忙等暫時(shí)性個(gè)人特征，以及氣溫、在場(chǎng)人數(shù)、外界干擾等外部環(huán)境特征，均會(huì)影響個(gè)體如何理解信息。可口可樂(lè)公司和通用食品公司均不在新聞節(jié)目之后播放其食品廣告，他們認(rèn)為新聞中的“壞消息”可能影響受眾對(duì)其廣告與食品的反應(yīng)。可口可樂(lè)公司負(fù)責(zé)廣告的副總經(jīng)理夏（Sharp）指出：“不在新聞節(jié)目中作廣告是可口可樂(lè)公司的一貫政策，因?yàn)樾侣勚杏袝r(shí)會(huì)有不好的消息，而可口可樂(lè)是一種助興和娛樂(lè)飲料。”夏普所說(shuō)的這段話，實(shí)際上反映了企業(yè)對(duì)“背景引發(fā)效果”的關(guān)切。背景引發(fā)效果(Contextual Priming Effects)是指與廣告相伴隨的物質(zhì)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者理解廣告內(nèi)容所產(chǎn)生的影響。廣告的前后背景通常是穿插該廣告的電視節(jié)目、廣播節(jié)目或廣告出現(xiàn)于其中的雜志與報(bào)紙。雖然目前有關(guān)背景引發(fā)效果的實(shí)證資料十分有限，但初步研究表明，出現(xiàn)在正面性節(jié)目中的廣告獲得的評(píng)價(jià)也越正面和積極。
　　 （5） 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的誤解
　　 營(yíng)銷(xiāo)者希望消費(fèi)者能正確理解其傳遞的信息。然而，一個(gè)涉及商業(yè)廣告和非商業(yè)性電視節(jié)目的研究發(fā)現(xiàn)：很大一部分受眾對(duì)商業(yè)電臺(tái)的傳播內(nèi)容存在誤 解；無(wú)論是商業(yè)廣告還是節(jié)目?jī)?nèi)容均無(wú)法避免被誤解；總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；非廣告節(jié)目?jī)?nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；某些人口統(tǒng)計(jì)變量與誤解有一定的相關(guān)性。
　　 產(chǎn)生誤解的原因多種多樣。有時(shí)，可能是受眾注意力不集中，如在收看節(jié)目時(shí)作別的事情，或與別人聊天。誤解也有可能是由于刺激物本身不明確和模糊所致。比如，廣告中聲稱“售價(jià)最低”，對(duì)此消費(fèi)者可以有多種解釋：可以是指相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品售價(jià)最低，也可以是指企業(yè)在這一年里以最低價(jià)格出售該產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者知識(shí)的局限，誤導(dǎo)行信息均有可能導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的誤解。減少誤解非常重要，但它又是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，迄今尚未發(fā)展起十分有效的消除誤解的辦法。企業(yè)在與消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾溝通的過(guò)程中，應(yīng)預(yù)先認(rèn)真測(cè)試所要傳遞的信息，以盡可能減少誤解。
　　2． 知覺(jué)的信息加工理論
　　外部刺激或信息經(jīng)由感覺(jué)器官進(jìn)入人的大腦，大腦根據(jù)感覺(jué)材料的性質(zhì)及貯存在記憶中的原有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)這些材料進(jìn)行加工，然后形成印象或知覺(jué)。那么，大腦又是如何對(duì)知覺(jué)信息進(jìn)行加工的呢？本節(jié)試圖對(duì)這一問(wèn)題作一簡(jiǎn)要回答。
1）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工與概念驅(qū)動(dòng)加工
　　現(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，過(guò)去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)刺激都是產(chǎn)生知覺(jué)所必需的。一些心理學(xué)家進(jìn)一步認(rèn)為，總體上說(shuō)，過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)主要是以假設(shè)、期望、圖式的形式在知覺(jué)中起作用的。人在知覺(jué)時(shí)，接受感覺(jué)信息的輸入，在已有經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，形成關(guān)于當(dāng)前刺激是什么的假設(shè)和期待。知覺(jué)就是在這些假設(shè)、期待的引導(dǎo)和規(guī)劃下進(jìn)行的。
　　人的大腦對(duì)外部信息的知覺(jué)，包含相互聯(lián)系的兩種加工：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工和概念驅(qū)動(dòng)的加工。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工又叫自下而上的加工，它是指知覺(jué)加工開(kāi)始于外部刺激，通常是先對(duì)較小的知覺(jué)單元進(jìn)行分析，然后再轉(zhuǎn)向較大的知覺(jué)單元，經(jīng)過(guò)一系列連續(xù)階段的加工而達(dá)到對(duì)感覺(jué)刺激的解釋。例如，當(dāng)看一個(gè)英文單詞時(shí)，視覺(jué)系統(tǒng)先確認(rèn)諸字母的各個(gè)特征如垂直線、水平線、斜線等，然后將這些特征加以結(jié)合來(lái)確認(rèn)一些字母，再結(jié)合起來(lái)形成單詞。在這種形式的加工過(guò)程中，信息是從構(gòu)成知覺(jué)基礎(chǔ)的較小的知覺(jué)單元流向較大的知覺(jué)單元的，或者說(shuō)，加工是從較低水平邁向較高水平的。由于較高階段依賴較低階段輸入信息，所以，這種加工特別強(qiáng)調(diào)外界刺激的作用，強(qiáng)調(diào)外部輸入信息對(duì)加工過(guò)程的驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，較低階段加工后的信息交由較高階段進(jìn)一步加工和處理，較低階段如何輸入信息似乎并不受后續(xù)階段的影響。
　　 與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工不同，概念驅(qū)動(dòng)的加工或稱自上而下的加工，是從有關(guān)知覺(jué)對(duì)象的一般知識(shí)開(kāi)始的。在輸入有關(guān)外部信息之后，人腦即形成對(duì)知覺(jué)對(duì)象的期待與假設(shè)。這種期待、假設(shè)制約著加工的每一階段，同時(shí)也影響著加工的程度和水平。這種形式的加工，強(qiáng)調(diào)的是較高階段的加工制約著較低階段的加工，強(qiáng)調(diào)人的原有知識(shí)和已有概念對(duì)組織、解釋新的輸入信息的影響。
　　 現(xiàn)在一般都承認(rèn)，知覺(jué)過(guò)程中既有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工，又有概念驅(qū)動(dòng)的加工。因?yàn)槿绻挥星罢?，加工?fù)擔(dān)必將太重，甚至使人無(wú)法承擔(dān)；同樣，如果只有后者，沒(méi)有刺激的作用，信息加工所產(chǎn)生的只能是幻覺(jué)。應(yīng)當(dāng)指出的是，在不同情況下，知覺(jué)過(guò)程對(duì)這兩種加工形式也可能有不同的側(cè)重，即在有的情況下更依賴于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工，而在另外的情況下更多地采用概念驅(qū)動(dòng)的加工。關(guān)于這兩種加工形式及其聯(lián)系，目前仍有不少細(xì)節(jié)沒(méi)有弄清楚。例如，現(xiàn)在一般設(shè)想，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的加工和概念驅(qū)動(dòng)的加工似乎是同時(shí)進(jìn)行的，但也不排除兩者在啟動(dòng)時(shí)間上存在先后。在概念驅(qū)動(dòng)的加工中，人的期望、假設(shè)可能在開(kāi)始時(shí)是一般的、粗略的，但隨著更多的刺激信息的獲得，期望可能會(huì)變得更加具體。這些問(wèn)題均有待進(jìn)一步研究。
　　2）圖式與知覺(jué)
　　圖式（Schema）通常涉及到對(duì)于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識(shí)單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對(duì)于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識(shí)。圖式的作用主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
　　第一，圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個(gè)體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時(shí)，才算是有意義的。如看一張兩歧圖形，當(dāng)告訴你這是一張人面像時(shí)，你頭腦中的與人面像有關(guān)的圖式被激活，圖中與人面像有關(guān)的輪廓線條被接受，而無(wú)關(guān)輪廓線條將被忽略。相反，當(dāng)告訴你這是一只老鼠時(shí)，那么，頭腦中與老鼠有關(guān)的圖式將被激活，圖中與老鼠有關(guān)的輪廓線條就得到加工。因此，適合圖式的信息便得到加工，不適合圖式的信息則被忽略。
　　第二，圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計(jì)劃，也就是說(shuō)，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測(cè)環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺(jué)期待。正因?yàn)閳D式的這種計(jì)劃作用，所以當(dāng)告訴你圖7.4是一張人臉時(shí)，你將會(huì)有計(jì)劃地去搜尋眼睛、鼻子、耳朵等，而且把眼睛上的兩個(gè)大圓圈看成是眼鏡。圖式的這種作用，限定了我們?cè)搹暮翁幦ふ倚畔?，并且告訴我們可能有什么信息在其中。于是，減少了要知覺(jué)的外部刺激的復(fù)雜性，使知覺(jué)加工更快、更準(zhǔn)確。當(dāng)然，圖式有時(shí)亦會(huì)有消極作用。當(dāng)環(huán)境中的刺激與我們頭腦中的圖式不相符合時(shí)，它將延緩或阻礙我們對(duì)外界刺激信息的加工。
　　 現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人采用兩種方式激活圖式，即前面所述的自上而下和自下而上的加工。當(dāng)記憶中的圖式是完全依靠對(duì)外界刺激信息的分析而被激活時(shí)，便是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工；而當(dāng)它被另外的圖式激活時(shí)，便是概念驅(qū)動(dòng)加工。在實(shí)際的知覺(jué)過(guò)程中，這兩種圖式激活的方式通常是同時(shí)出現(xiàn)的且是相互補(bǔ)償?shù)摹?
　　當(dāng)我們的知覺(jué)更多依賴于感覺(jué)輸入的直接作用時(shí)，自上而下的加工作用就減弱；相反，如果知覺(jué)更多地依賴于自上而下的加工，那么對(duì)物體直接作用的依賴程度就下降了。如果只有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)加工，那么，會(huì)因?yàn)樾枰R(shí)別的特征總量太大，噪音干擾以及來(lái)自環(huán)境資料的不可靠性，而使知覺(jué)不能實(shí)現(xiàn)。反之，如果只有概念驅(qū)動(dòng)加工也是不行的。
　　 總之，知覺(jué)的信息加工過(guò)程，就是確定環(huán)境中物體和事件的意義的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括激活和修正個(gè)體所具有的關(guān)于環(huán)境的圖式。
　　　3．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)
　　 1）認(rèn)知質(zhì)量
　　 質(zhì)量無(wú)疑是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)重要因素。對(duì)于先驗(yàn)產(chǎn)品，即購(gòu)買(mǎi)前或購(gòu)買(mǎi)時(shí)就能憑感官對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)作出大致判斷的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的內(nèi)在質(zhì)量或客觀質(zhì)量構(gòu)成了評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)。對(duì)于后驗(yàn)產(chǎn)品，即在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法憑客觀指標(biāo)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出判斷的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能要更多地依據(jù)產(chǎn)品之外的一些其他線索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。然而，無(wú)論是對(duì)先驗(yàn)產(chǎn)品還是對(duì)后驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)質(zhì)量時(shí)所采用的標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)所賦予的權(quán)重與企業(yè)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量所采用的標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重可能并不一致，有時(shí)甚至出入很大。
　　 所以，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué)或認(rèn)識(shí)，既和產(chǎn)品本身內(nèi)在的特性與品質(zhì)相聯(lián)系，又受到很多主觀因素的影響。我們把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺(jué)質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量(Perceived quality)。認(rèn)知質(zhì)量以產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量為基礎(chǔ)，但又不與后者相等同。兩種產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量可以完全一樣，但消費(fèi)者對(duì)它們的質(zhì)量認(rèn)知?jiǎng)t可能相去很遠(yuǎn)。我國(guó)很多產(chǎn)品只有在使用外國(guó)著名品牌之后，才能在國(guó)際市場(chǎng)以數(shù)倍甚至數(shù)十倍于制造成本的價(jià)格出售，就反映了這一事實(shí)。
　　2）消費(fèi)者如何形成對(duì)質(zhì)量的認(rèn)知
　　一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)在特性或內(nèi)在線索(Intrinsic Cues)形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知, 或形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體印象。持這種觀點(diǎn)的學(xué)者包括貝特曼(Bettman)、恩格爾(Engel)和布萊克威爾(Blackwell)、以及霍華德(Howard)、謝恩(Sheth)等人。產(chǎn)品的內(nèi)在線索對(duì)不同的產(chǎn)品可能是不同的。一般而言,產(chǎn)品的特征,如外形、所用原料或材料、光潔度等都可作為形成認(rèn)知質(zhì)量的內(nèi)在線索。以服裝為例，消費(fèi)者可能根據(jù)所用的布料、燙工、邊角的縫合、扣子等判斷服裝的優(yōu)劣,并形成總體質(zhì)量感受。上述這些產(chǎn)品特征有的對(duì)決定服裝的內(nèi)在質(zhì)量有很大影響，有的特征則具有相對(duì)較小的重要性。但消費(fèi)者在形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)知的過(guò)程中,則可能透過(guò)那些對(duì)決定內(nèi)在質(zhì)量只具有較小重要性的線索來(lái)評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。決定汽車(chē)內(nèi)在質(zhì)量最為重要的是汽車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)和操作系統(tǒng)，但消費(fèi)者可能是以坐墊所用牛皮的柔軟程度、車(chē)門(mén)把手的精細(xì)程度等較為次要的產(chǎn)品特征作為質(zhì)量認(rèn)知的線索。鮑勒(P.G.Bonner)和尼爾遜 (Richard　Nelson)的研究表明,在食品領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與產(chǎn)品屬性密切相關(guān),口感和新鮮程度被認(rèn)為是影響認(rèn)知質(zhì)量最重要的兩個(gè)因素。而且，影響力最大的商標(biāo),在主要產(chǎn)品屬性上也是處于強(qiáng)勁地位。該研究還發(fā)現(xiàn)，包裝亦構(gòu)成影響消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知的重要變量。同樣的食品,
　　新鮮的被認(rèn)為質(zhì)量最好,冷凍和瓶裝的次之,罐裝和干貨食品質(zhì)量評(píng)價(jià)最低。
　　另一種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者主要是根據(jù)產(chǎn)品的外在線索(Extrinsic Cues),如價(jià)格、原產(chǎn)地、商標(biāo)或企業(yè)聲譽(yù)等形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的整體認(rèn)知。皮特森(Robert A.Peterson)的研究表明:當(dāng)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，面臨很大的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)時(shí),消費(fèi)者傾向用價(jià)格高低作為認(rèn)知質(zhì)量的線索;當(dāng)購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)較小，消費(fèi)者不一定以價(jià)格高低作為質(zhì)量好壞的指示器。斯道克斯
　　 (Raymond C. Stokes)的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)比較高，消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的商標(biāo)不太熟悉時(shí),消費(fèi)者傾向于用價(jià)格作為質(zhì)量判斷的線索。同樣，產(chǎn)品包裝和商標(biāo)熟悉程度也和價(jià)格一樣，常常被消費(fèi)者作為質(zhì)量感知的依據(jù)。該研究還進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，商標(biāo)熟悉程度對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向(Purchase Intention)具有直接影響，而包裝和價(jià)格不具有這一影響。該研究得出的結(jié)論是，認(rèn)知質(zhì)量和價(jià)格的相對(duì)比例而不是更高的認(rèn)知質(zhì)量水平?jīng)Q定消費(fèi)者的選擇意向。
　　拜爾登(William O.Bearden)和辛普(TerenceA.Shimp)運(yùn)用外部線索分析新產(chǎn)品的采用，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品外部線索, 尤其是保證條款方面的信息對(duì)消費(fèi)者減少質(zhì)量方面的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)具有重大影響。總之，以往關(guān)于產(chǎn)品外部線索與質(zhì)量認(rèn)知關(guān)系的研究，大部分對(duì)消費(fèi)者運(yùn)用外部線索評(píng)價(jià)或判斷產(chǎn)品質(zhì)量的論斷提供了支持。當(dāng)然，對(duì)于在什么條件下傾向于用哪種或哪幾種外部線索,哪些消費(fèi)者更偏好用哪些外部線索來(lái)形成質(zhì)量認(rèn)知,仍有待進(jìn)一步研究。
　　實(shí)際上,上述兩種觀點(diǎn),是從不同側(cè)面探討認(rèn)知質(zhì)量的形成，本身并不必然矛盾。消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品和品牌時(shí),一般都需要根據(jù)某些線索對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量形成整體印象。當(dāng)產(chǎn)品本身的特征能夠在較大程度上預(yù)示產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量時(shí),
　　消費(fèi)者可能主要依據(jù)內(nèi)在線索而不是外在線索判斷和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的質(zhì)量。比如，對(duì)憑眼看手摸就能大體對(duì)質(zhì)量好壞作出判斷的商品,消費(fèi)者通常是根據(jù)某些產(chǎn)品特征作出購(gòu)買(mǎi)取舍。當(dāng)產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)示作用比較小，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)又缺乏信心時(shí),消費(fèi)者可能更多地依賴產(chǎn)品的外在線索,形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。消費(fèi)者之所以在很多情況下根據(jù)外在線索評(píng)價(jià)質(zhì)量高低，除了產(chǎn)品內(nèi)在線索有時(shí)不具有太大的指示作用外，另外兩個(gè)很重要的原因是購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的存在和消費(fèi)者本身知識(shí)的局限與信息的不足。象大宗耐用品以及法律服務(wù)之類(lèi)產(chǎn)品，由于消費(fèi)者在這方面的消費(fèi)知識(shí)非常有限，加上這些產(chǎn)品、服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比較高，所以，在購(gòu)買(mǎi)時(shí),不得不借助于聲譽(yù)、價(jià)格、服務(wù)人員的儀表、態(tài)度等外部線索來(lái)推斷其質(zhì)量。
3）營(yíng)銷(xiāo)啟示
　　既然消費(fèi)者一般根據(jù)某些與產(chǎn)品相關(guān)的線索形成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知。企業(yè)應(yīng)針對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)展調(diào)查，以了解消費(fèi)者主要依據(jù)哪些線索作出質(zhì)量推斷,并據(jù)此制度定營(yíng)銷(xiāo)策略。如果某些產(chǎn)品特征被消費(fèi)者作為質(zhì)量認(rèn)知線索,那么，它就具有雙重的重要性：一方面作為產(chǎn)品的一個(gè)部分具有功能效用,另一方面對(duì)消費(fèi)者具有信息傳遞作用。后一作用在企業(yè)制定廣告等促銷(xiāo)策略時(shí)具有特別的意義。將不構(gòu)成認(rèn)知線索的產(chǎn)品特征或特性大加宣傳，很難收到預(yù)期的傳播效果。
　　 另一方面，企業(yè)還應(yīng)充分重視形成認(rèn)知質(zhì)量的外在線索。既然價(jià)格、商標(biāo)知名度、出售場(chǎng)所等構(gòu)成消費(fèi)者判斷質(zhì)量好壞的重要線索,企業(yè)就應(yīng)了解這些線索對(duì)消費(fèi)者的相對(duì)重要程度,以及不同消費(fèi)者在這些評(píng)價(jià)線索上存在的差異,并據(jù)此作出因應(yīng)。比如，高品質(zhì)的產(chǎn)品應(yīng)有相應(yīng)的價(jià)格、包裝與之相適應(yīng),分銷(xiāo)渠道的選擇上應(yīng)避免過(guò)于大眾化,短期促銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)格外慎重。
　　 總之，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到，質(zhì)量是消費(fèi)者、環(huán)境和企業(yè)活動(dòng)綜合作用的結(jié)果，單純從制造過(guò)程或設(shè)計(jì)過(guò)程入手,不把握消費(fèi)者的需求與反應(yīng),是不可能提供消費(fèi)者所認(rèn)可和接受的質(zhì)量的。
　　4．消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)與減少風(fēng)險(xiǎn)的策略
1）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)及類(lèi)型
　　當(dāng)你驅(qū)車(chē)飛駛險(xiǎn)些與突然從路口駛出的一輛汽車(chē)相撞時(shí)，你會(huì)驚出一身冷汗，而座在你旁邊但昏昏欲睡的朋友可能對(duì)此一無(wú)所知。同樣的危險(xiǎn)差點(diǎn)降臨到你倆頭上，但后者由于對(duì)此沒(méi)有知覺(jué)，自然也不會(huì)有你剛才那種感受。所以，風(fēng)險(xiǎn)只有被知覺(jué)和感受到才會(huì)對(duì)行為產(chǎn)生影響。
　　知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)前因無(wú)法預(yù)料其購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺(jué)。在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者可能會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)有的會(huì)被消費(fèi)者感受到，有的則不一定被感覺(jué)到；有的可能被消費(fèi)者夸大，有的則可能被縮小。因此，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)與實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)可能并不一致，兩者甚至出現(xiàn)較大的差距。
　　 消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下類(lèi)型：Ì功能風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品不具備人們所期望的性能或產(chǎn)品性能比競(jìng)爭(zhēng)品差所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。如汽車(chē)的耗油量比企業(yè)承諾的高，電池壽命比正常預(yù)期的短，均屬于功能性風(fēng)險(xiǎn)。Í物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)是指產(chǎn)品可能對(duì)自己或他人的健康與安全產(chǎn)生危害的風(fēng)險(xiǎn)。例如，食品的營(yíng)養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求，轉(zhuǎn)基因食品是否會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生無(wú)法預(yù)料的影響，消費(fèi)者的此類(lèi)擔(dān)心均屬于物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)的范疇。Î經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)是指擔(dān)心產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高或產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題招致經(jīng)濟(jì)上蒙受損失所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。Ï社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指因購(gòu)買(mǎi)決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠(yuǎn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。例如，我的家人，朋友如何看待我的選擇？我買(mǎi)的產(chǎn)品是否會(huì)被我所渴望加入的群體人員所接受和欣賞？對(duì)這類(lèi)問(wèn)題的關(guān)注和擔(dān)心屬于社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。Ð心理風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)是因決策失誤而使消費(fèi)者自我情感受到傷害的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)所買(mǎi)產(chǎn)品是否適合自己，是否能體現(xiàn)自己的形象等一類(lèi)問(wèn)題的擔(dān)心即屬于心理風(fēng)險(xiǎn)。
2）產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因
　　如前所述，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的結(jié)果存在不確定感，因此，凡是導(dǎo)致這種不確定感的因素就構(gòu)成產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的原因：
　　消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是新產(chǎn)品或?qū)λ?gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以前沒(méi)有體驗(yàn)。在大多數(shù)人看來(lái)，新產(chǎn)品或沒(méi)有體驗(yàn)的產(chǎn)品存在更大的不確定性，這種感覺(jué)既和經(jīng)驗(yàn)與常識(shí)有關(guān)，又與人們更習(xí)慣于現(xiàn)有狀態(tài)和現(xiàn)有事物的心態(tài)有關(guān)。
　　 以往在同類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)中有過(guò)不滿意的經(jīng)歷。“一朝遭蛇咬，十年怕井繩”。一旦以前在購(gòu)買(mǎi)中遭遇過(guò)不愉快的體驗(yàn)，就會(huì)心存余悸，從而對(duì)當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)滋生不確定感。
　　 購(gòu)買(mǎi)中機(jī)會(huì)成本的存在。任何購(gòu)買(mǎi)或選擇都是以放棄另外一些購(gòu)買(mǎi)或選擇為代價(jià)，也就是說(shuō)，均存在機(jī)會(huì)成本。比如，選擇了“海爾”空調(diào)，就放棄了對(duì)“格力”、“春蘭”、“三菱”等其他眾多空調(diào)品牌的選擇。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)是否作出了明智的選擇，或是否應(yīng)當(dāng)作出另外的選擇，并不一定有十足的信心和把握。換句話說(shuō)，消費(fèi)者此時(shí)就產(chǎn)生了不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。
　　　因缺乏信息而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決定缺少信心。在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，如果對(duì)備選擇產(chǎn)品具有充分、可靠的信息，那么不確定感就很小，甚至不存在不確定感，決策也就很容易作出。相反，如果信息不全或者認(rèn)為手頭的信息不可靠，則風(fēng)險(xiǎn)感會(huì)驟然升高。
　　　所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度很高。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于技術(shù)復(fù)雜程度高的產(chǎn)品，人們往往難于比較不同備選品牌之間的差異，這勢(shì)必增加選擇后果的不確定性。
　　　此外，如果所購(gòu)產(chǎn)品價(jià)值很高，或產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買(mǎi)者特別重要，或選擇后果具有不可更改性，此時(shí)，消費(fèi)者所知覺(jué)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)相應(yīng)增高。
　　　3）減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方式
　　　消費(fèi)者是能動(dòng)的，一是知覺(jué)到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，必然會(huì)想辦法來(lái)減少風(fēng)險(xiǎn)。通常，消費(fèi)者應(yīng)付知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的辦法多種多樣，且不同的個(gè)體在應(yīng)付同一風(fēng)險(xiǎn)時(shí)所采用的辦法也不盡相同?！　　　　　　?
　　 （1）主動(dòng)搜集信息。當(dāng)對(duì)選擇后果存在不確定感和缺乏信心時(shí)，很多消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)從外部獲取信息，因?yàn)楦嗟幕蚶獾男畔⒁馕吨x擇后果的可預(yù)見(jiàn)性和確定性增強(qiáng)。正如在第二章中所指出的，消費(fèi)者獲取信息的渠道很多，但購(gòu)買(mǎi)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)越高，消費(fèi)者越有可能更多地依賴于個(gè)人信息源和從口頭傳播所獲取的信息。　　　　　 　
　?。?）保持品牌忠誠(chéng)。在存在購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，從外部搜集信息無(wú)疑有助于降低風(fēng)險(xiǎn)，但信息的搜集是需要成本的。這些成本既包括時(shí)間成本，也包括金錢(qián)和精力的投入。如果消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌尚感滿意，那么，他可以通過(guò)重復(fù)選擇該品牌，即形成品牌忠誠(chéng)來(lái)避免由于選擇新品牌而可能帶來(lái)的不確定感。
　　 （3）依據(jù)品牌與商店形象。著各品牌或有影響的商店不僅購(gòu)買(mǎi)者眾，而且它們本身構(gòu)成指示線索，有助于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感。　　　　　　　
　?。?）購(gòu)買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品。價(jià)格常被消費(fèi)者作為產(chǎn)品質(zhì)量的指示器，不少消費(fèi)者基于“便宜無(wú)好貨”、“優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)”而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量作出推斷。雖然這種推斷不一定總是正確，但很多消費(fèi)者仍有意無(wú)意地在價(jià)格與質(zhì)量之間建立這種關(guān)系。
　?。?）尋求商家保證。如果企業(yè)或賣(mài)方通過(guò)包修、包換、包退、包賠等方式對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提供保證，那么消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)就部分或完全地轉(zhuǎn)移了。
　 （6）從眾購(gòu)買(mǎi)。根據(jù)大多數(shù)人的選擇來(lái)作出購(gòu)買(mǎi)決定，是很多消費(fèi)者減少知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的常用辦法。在消費(fèi)者看來(lái)，很多人采用同一產(chǎn)品或作出類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)決定，一定有其合理的基礎(chǔ)。即使這種決策不是最好的，也不至于是最糟糕的。

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