"品牌化服務(wù)"是在開展"星級服務(wù)"中萌發(fā)，在激烈的市場競爭中與深化改革中產(chǎn)生的。它的產(chǎn)生經(jīng)歷了一個從道德觀到責任感、從局部到全局、從自發(fā)到自覺、從理念到制度的觀念更新過程和實踐的提高過程。

　　自1996年開業(yè)以來，商城先后提出了"以嚴治店、以德治店、講求質(zhì)量、追求效率"的基本原則；明確了"以中為主、中高結(jié)合、梯度結(jié)構(gòu)"的經(jīng)營方針；確定了"錯開經(jīng)營、適度調(diào)高、揚長避短、貴在創(chuàng)新"的經(jīng)營指導(dǎo)思想，以商品品牌化、企業(yè)形象化，形成自己特有的經(jīng)營特色。在此基礎(chǔ)上，向社會隆重推出了"星級服務(wù)"，"以顧客為中心，達到顧客滿意"為目標，以"真誠相待，追求完美"為理念，陸續(xù)對外推出了"無干擾服務(wù)"、"技能服務(wù)"、"環(huán)保服務(wù)"、"智能服務(wù)"以及"三米微笑"等星級服務(wù)系列內(nèi)容；制定了《營業(yè)員星級服務(wù)標準》、《營業(yè)員星級服務(wù)管理模式》實施方案、《員工星級晉降評定實施方案》等標準制度；匯編了《無干擾服務(wù)接待過程50條細則及案例》、《接待顧客服務(wù)案例》等，形成一系列確保"星級服務(wù)"的管理體系和保證機制。從承諾保證商品質(zhì)量，發(fā)展到保證服務(wù)質(zhì)量，進而保證環(huán)境質(zhì)量；從售前到售中、售后各個環(huán)節(jié)，使"星級服務(wù)"的品牌化戰(zhàn)略得到逐步完善，成為商城別具一格的經(jīng)營管理體系和服務(wù)特色。"星級服務(wù)"體系于今年四月還榮獲了國家級企業(yè)現(xiàn)代化管理創(chuàng)新成果獎，受到各級領(lǐng)導(dǎo)、同行各界和廣大消費者的普遍認可和高度贊譽。

　　"星級服務(wù)"獲獎后，商城領(lǐng)導(dǎo)班子并沒有滿足于現(xiàn)狀，為進一步深化和拓寬"星級服務(wù)"，決心一切從零開始，一切從負數(shù)開始，在集團公司領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷和指導(dǎo)下，提出了明年"星級服務(wù)"工作的發(fā)展方向，即向社會推出"星級服務(wù)"系列內(nèi)容之五，在全商城范圍內(nèi)開展"品牌化服務(wù)"。

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二、為什么要開展"品牌化服務(wù)"

　 ?。?、是激烈的市場競爭的需要。

　　 隨著市場競爭愈演愈烈，有的老企業(yè)雄風不減當年，興旺發(fā)達，有的新建企業(yè)、外資店搞得紅紅火火，譽滿濱城，但也有些商業(yè)企業(yè)在競爭中敗下陣來，究其原因雖多種多樣，但服務(wù)品牌的優(yōu)劣、企業(yè)信譽的高低，是其中一個十分重要的因素，市場已經(jīng)由過去商品、價格、營銷競爭發(fā)展到現(xiàn)在的企業(yè)形象、品牌和企業(yè)文化的競爭。由此可以看出，企業(yè)形象、企業(yè)聲譽、企業(yè)服務(wù)等是企業(yè)緊密的集合體，即商品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌等形成了企業(yè)的整體組合優(yōu)勢，會在市場競爭中顯示出強大的作用和力量。因此，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須把商品品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌擺在重要的工作日程，提升、維護和發(fā)展品牌，逐步形成商城知名而特有的"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略十分必要。

　　 ２、是商業(yè)服務(wù)特性的客觀要求 由于第三產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，根據(jù)商業(yè)的服務(wù)特性所決定，商業(yè)企業(yè)從根本上來講，就是為顧客提供服務(wù)，而服務(wù)的過程就是為顧客提供無形的商品，原來的工業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)成為商業(yè)的原材料，商業(yè)的服務(wù)水平就是工業(yè)的工藝水平，商業(yè)服務(wù)的本身就是生產(chǎn)力，就是科學(xué)技術(shù)的體現(xiàn)?，F(xiàn)代商業(yè)主要研究的對象應(yīng)是如何提高服務(wù)科技含量，科技標準和服務(wù)標準，其服務(wù)價值也變得越來越高，服務(wù)方式也越來越有形化，并逐步得到提升和擴大，甚至得以物化和量化。現(xiàn)在的商業(yè)服務(wù)已經(jīng)從工業(yè)產(chǎn)品中徹底分離和獨立出來，這不僅已得到商業(yè)界的共識，也越來越得到社會各界廣泛認同。

　　 ３、是"星級服務(wù)"自我發(fā)展的需要 "品牌化服務(wù)"從狹義上來理解，可以說是"星級服務(wù)"的系列之五，作為專有的開展方式和推出內(nèi)容。但從廣義上來說，"品牌化服務(wù)"是企業(yè)環(huán)境、企業(yè)形象、企業(yè)文化等諸方面在整體上的綜合體現(xiàn)，是較長期性的系統(tǒng)工程。原有的"星級服務(wù)"是奠定基礎(chǔ)，是靈魂，而"品牌化服務(wù)"是"星級服務(wù)"的再深入和再提升，是"星級服務(wù)"運行兩年多來的經(jīng)驗總結(jié)和工作結(jié)果，是承前啟后、水到渠成的事情，不僅是"星級服務(wù)"自我發(fā)展的需要，同時也是其發(fā)展的必然結(jié)果，推出"品牌化服務(wù)"便成為順理成章的事情。因此，要樹立品牌化思想，明確思路，不限定推行時間，從長時期來考慮，真正將其"品牌化服務(wù)"概念用好，并將其炒熟炒透，抓住一點拓展開來，為將來輸出品牌和管理，資本化運作做好充分準備。

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　　三、開展"品牌化服務(wù)"目的

　　 全面推進企業(yè)品牌化競爭戰(zhàn)略，通過"星級服務(wù)"體系的深入推進和創(chuàng)新，從經(jīng)營、管理、服務(wù)、發(fā)展、營銷、人力資源開發(fā)等各個環(huán)節(jié)，提升和完善星級服務(wù)，使星級服務(wù)向更深度、更廣度、更高度拓展與延伸。在深化"星級服務(wù)"的基礎(chǔ)上，全面推行"品牌化服務(wù)"，創(chuàng)建企業(yè)精品系列化。即以"三米微笑"為基礎(chǔ)，結(jié)合"技能服務(wù)"和"智能服務(wù)"，在商城范圍內(nèi)開展爭創(chuàng)企業(yè)品牌化、部門品牌化和個人品牌化活動，從而達到"品牌化服務(wù)"系列化。同時，為盡快與國際經(jīng)濟接軌，試運行和爭取通過ISO-9000系列國際質(zhì)量體系認證，為成為國際知名的企業(yè)文化品牌打下牢固基礎(chǔ)，向摘取世界級質(zhì)量管理品質(zhì)獎的目標邁進。其最終核心目標是增強企業(yè)競爭能力，提高商城的可信度、知名度和美譽度，從而形成友誼特有的企業(yè)文化，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。

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　　 四、"品牌化服務(wù)"理念與內(nèi)涵

　　 要想真正理解和掌握"品牌化服務(wù)"的理念和內(nèi)涵，首先要了解什么是品牌，所謂品牌是用來區(qū)別賣主產(chǎn)品的某一名詞、辭句、符號、設(shè)計及其組合。經(jīng)政府有關(guān)部門注冊的品牌，受法律保護，具有專門的使用權(quán)和排斥性，也就是我們通常說的商標。廣義的品牌定義是商品與消費者之間的關(guān)系，是企業(yè)的生命系統(tǒng)，它像其他生命一樣有著自己的生命運動軌跡，品牌生命并不神秘，已存在于人們眼前和心中。

　　 "品牌化服務(wù)"，是為顧客提供一種附在商品上的全方位、立體化、高質(zhì)量、超值的服務(wù)商標，是商品中所蘊含的服務(wù)與質(zhì)量的象征，是高質(zhì)量的商品和企業(yè)形象的重要標志和表現(xiàn)。推行"品牌化服務(wù)"，不僅是向顧客銷售商品，而且還向顧客銷售附有商品經(jīng)營者超值服務(wù)商標的商品。通過"品牌化服務(wù)"為顧客提供所認可的超值服務(wù)商品，從而提高和創(chuàng)造其經(jīng)濟價值和社會價值。"品牌化服務(wù)"作為顧客選擇商店的購物指南，即體現(xiàn)出商品與消費者之間的關(guān)系，又表明它是連接商城與顧客的重要橋梁。

　　 一個好的服務(wù)品牌，尤其是服務(wù)名牌，不僅能吸引廣大顧客，提高顧客回頭率，獲得顧客的認同和信賴，而且能迅速占領(lǐng)市場并取得穩(wěn)定發(fā)展的市場占有率。這是因為，"品牌化服務(wù)"的價值不是企業(yè)自己定的，而是活在消費者心中的。"品牌化服務(wù)"在實踐中表現(xiàn)出的自覺行動、對目標的追求及其獨特的個性表現(xiàn)，必將顯露出象人一樣的生命光彩。所以，"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略是商城特色的重要組成部分之一，是企業(yè)參與市場競爭、提高競爭強度的重要工具，是商品經(jīng)營能否順暢進行和發(fā)展的基本要素。開展"品牌化服務(wù)"，其最終目的是把"以顧客為中心，達到顧客滿意"為目標上升為"以顧客為中心，達到顧客高興"為目標。

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　　 五、"品牌化服務(wù)"的主要內(nèi)容

　　 服務(wù)是一種特殊商品，品牌化、名牌化服務(wù)是服務(wù)工作的精品，是以人為核心的"德與情"、"技與藝"相結(jié)合的規(guī)范行為和藝術(shù)形式。它是由廣大員工經(jīng)過多年實踐，并凝聚著經(jīng)營者的高智慧、高投入和創(chuàng)新思維，表現(xiàn)出獨樹一幟的風格和魅力的企業(yè)文化。商城的"星級服務(wù)"就是這樣一種初步具備了這種特有風格與魅力的服務(wù)精品。"星級服務(wù)"是"以顧客為中心，達到顧客滿意"為目標，以"真誠相待，追求完美"為理念，而推行"品牌化服務(wù)"就要以職業(yè)道德為靈魂，以消費者合法權(quán)益和基本要求為核心，以社會承諾為表現(xiàn)形式，以良好的商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量為主要條件，通過七個高、三個系統(tǒng)、三個環(huán)節(jié)、三種機制、三維教育來確保顧客在商城購物具有舒適感、信任感、安全感、便捷感，最終不僅要達到顧客的滿意，還要達到顧客高興的目的。

１、以德為魂

　　 我們把商業(yè)道德作為統(tǒng)帥企業(yè)行為的靈魂和指導(dǎo)經(jīng)營服務(wù)的綱領(lǐng)。把商德作為企業(yè)靈魂融入企業(yè)經(jīng)營、服務(wù)、管理，落實到店規(guī)店紀之中，強化為"品牌化服務(wù)"的保證機制，也可以說是將商業(yè)道德細劃、量化、物化為可操作的管理，體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營管理、服務(wù)行為的全過程。采取硬性灌輸、軟性浸透、自覺感悟相結(jié)合的方式教育全體員工全面掌握"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略的商業(yè)道德理念。 商業(yè)道德是誠實守信，厚德載物。"誠信"是目的，因為商品不可能是絕對完美無缺的，一定要實事求是，保證向顧客提供高質(zhì)量的商品和可信賴的星級服務(wù)；獲利是結(jié)果，"取財有道"，良好的商德必然得到顧客的回報。商業(yè)道德是敬業(yè)樂業(yè)，將心比心。干商要愛商、會商，將每一次交易視為親情的交流，朋友式的溝通，顧客買走商品的同時帶走商城的人品和企業(yè)形象。因此，要想賣好商?S品，首先要學(xué)會做好人品，取義不必舍利，義利可以結(jié)合。 要想做到這一點，就要做到七個"高"：即以企業(yè)的"高投入"來培養(yǎng)"高素質(zhì)的員工隊伍，創(chuàng)造"高檔次"的購物環(huán)境，以"高標準"的嚴格管理，保證向顧客提供"高質(zhì)量"的星級服務(wù)，并產(chǎn)生企業(yè)的"高效益"，從而實現(xiàn)員工的"高受益"，完成"以德為魂"，從精神到物質(zhì)的轉(zhuǎn)化。

　　 ２、以機制為動力

　　 "品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略的實施與管理，是以規(guī)范企業(yè)和?S員工行為來實現(xiàn)的。共分三個系統(tǒng)、三個環(huán)節(jié)、三種機制、即"三三模塊"，并以機制為內(nèi)在的核心動力。 三個系統(tǒng)是：商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量保證系統(tǒng)。這三個系統(tǒng)是按照顧客的需求，形成保證顧客達到滿意甚至高興的管理控制總系統(tǒng)。這個總系統(tǒng)重在從商品質(zhì)量這個源頭抓起，同時保證服務(wù)質(zhì)量和環(huán)境質(zhì)量，最終達到顧客滿意直至高興的目的。 三個環(huán)節(jié)是：售前、售中、售后環(huán)節(jié)，即按零售商業(yè)流程完善"品牌化服務(wù)"的實施與管理系統(tǒng)。保證商品質(zhì)量從售前環(huán)節(jié)抓起，杜絕假冒偽劣商品進店；保證服務(wù)質(zhì)量則從全過程抓起，并將重點前移，即重點抓售前、售中環(huán)節(jié)，帶動整體服務(wù)質(zhì)量的提高；環(huán)境質(zhì)量則從提高商城現(xiàn)代化設(shè)施建設(shè)及其保護、保養(yǎng)抓起，在各環(huán)節(jié)上消除事故隱患和不安全因素，全面提高管理質(zhì)量。 三個機制是：約束、激勵、監(jiān)督機制。實施"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略以及管理體系，首先應(yīng)該說思想教育、道德自律是十分重要的，但僅僅依靠自覺和自律，還不足以保證"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略得以全面貫徹實施到位和持之以恒。還必須創(chuàng)造與"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略實施體系相配套的機制，使它適應(yīng)三個系統(tǒng)和三個環(huán)節(jié)的良好運轉(zhuǎn)，保證"品牌化?S服務(wù)"全面落實到位。機制的強制性、導(dǎo)向性和約束性的作用，同道德的自覺、自律的作用結(jié)合起來，可以使"品牌化服務(wù)"的實施與管理體系剛?cè)嵯酀?，富于彈性?

　?。?、以人為本 "品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略的實施，歸根到底是"以人為本"的，是以有理想、有道德、有文化、有技術(shù)、有紀律的人為根本保證的。因此，"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略的實施，是以三維教育為保證條件的。所謂"三維教育"即全員教育、全方位教育、全過程教育。通過"三維教育"，要達到樹立理念、提高"學(xué)習(xí)力"、堅持業(yè)務(wù)知識、職業(yè)技能教育，實行干部高學(xué)歷限制達標教育，并以企業(yè)文化為底蘊。

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　　六、"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略的主要特征

　　根據(jù)"品牌化服務(wù)"表述的基本內(nèi)容，從中也可以看出"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略的主要特征，簡言之就是："真誠相待，追求完美"是其理念；"以顧客為中心"是其宗旨基礎(chǔ)；"達到顧客滿意"直至"達到顧客高興"是其追求的目標；職業(yè)道德是其靈魂；商品、服務(wù)、環(huán)境質(zhì)量是其生命；不斷創(chuàng)新是其發(fā)展的源泉；企業(yè)文化是其底蘊力量；機制是其動力；人才是其根本保證；獲得較高的可信度、知名度、美譽度等無形資產(chǎn)和良好的經(jīng)濟效益是其顧客高回報的具體表現(xiàn)和必然結(jié)果。"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略成功與否，成功的程度有多大，需要一個量化的數(shù)字來衡量，即用品牌的無形資產(chǎn)來評價，盡管這個量化指標很難計算，但可以用品牌的知名度、美譽度和忠誠度來加以體現(xiàn)。知名度僅限于知名，美譽度使消費者向往，忠誠度則使品牌成為消費者購物、生活中表達情感和個性非常重要的組成部分。

　　綜上所述，推行"品牌化服務(wù)"，從理念上看，讓顧客高興就是為其提供超值服務(wù)，是顧客的滿意程度；從經(jīng)營上看，為顧客提供"品牌化服務(wù)"是提升顧客的價值和品質(zhì)，為顧客打造品牌甚至名牌；從服務(wù)上看，一切是以顧客為中心，而不是以企業(yè)為中心，是真正站在顧客立場上來考慮和處理一切問題，盡管做起來很難，如目前有人提出的"滿足所有顧客所有不合理的要求"，可以說是幾乎做不到，但至少要從觀念上徹底轉(zhuǎn)變過來；從管理上看，要想開展好"品牌化服務(wù)"，就要尊重和激勵員工，充分調(diào)動員工的積極性，使其真正成為員工的自覺行動；從具體內(nèi)容上看，達到目標需要貫徹和落實，具體指標需要定性和量化，做到貫徹有方法，實施有標準，落實有措施。只有這樣，推行"品牌化服務(wù)"戰(zhàn)略才能得以實現(xiàn)。

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