好的品牌之所以長(zhǎng)盛不衰，是因?yàn)闈M足了消費(fèi)者的內(nèi)心需求，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，比如奔馳帶給擁有者的尊貴，寶馬帶給駕駛者的駕駛樂(lè)趣，可口可樂(lè)帶給消費(fèi)者的經(jīng)典和傳統(tǒng)，百事可樂(lè)帶來(lái)的年輕……，消費(fèi)者消費(fèi)的不再是單純的產(chǎn)品，而是消費(fèi)產(chǎn)品所帶來(lái)的心理感受和品牌本身透射的文化，白酒品牌塑造的路徑可以分為兩塊：一是訴求自然屬性，如品質(zhì)、工藝、原料、地域等，如口子窖：真藏實(shí)窖，說(shuō)的是品質(zhì)，稻花香：她從長(zhǎng)江三峽來(lái)，說(shuō)的是地域特征；一是訴求社會(huì)屬性，如成功、身份與地位、歷史、情義等。如五糧液是身份和地位的象征，國(guó)窖1573代表的是白酒的歷史，高爐家走的便是第二條路線，一開始便突出親情、友情的概念，打出“家文化”，那支耳熟能詳?shù)碾娨晱V告片相信許多人都會(huì)記得，“在家的時(shí)候想著朋友，和朋友在一起的時(shí)候想著家人，朋友和家人之間，僅僅是一杯酒而已，高爐家酒，感覺(jué)真好！”，短短的幾句話，就道出了當(dāng)今社會(huì)里男人所承擔(dān)的社會(huì)角色以及情感依http://m.gzzmzs.cn托，作為男人，承載著家人的囑托，朋友的關(guān)愛，一邊是親情，一邊是友情，而聯(lián)系親情和友情的僅僅是一杯酒而已，高爐家酒就承載著這樣的期望，給足了消費(fèi)的理由。是一款與朋友聚飲和家庭招待消費(fèi)場(chǎng)合相匹配的中檔價(jià)位用酒。
突破關(guān)鍵點(diǎn)：1、新的品牌概念能否獲取消費(fèi)者的共鳴；2、新的品牌主張能否為為新產(chǎn)品和新價(jià)位提供充足的消費(fèi)心里支撐。


適度差異化 產(chǎn)品創(chuàng)新
在確定價(jià)位空間和品牌訴求之后，產(chǎn)品如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新？如何將產(chǎn)品的包裝、口感、度數(shù)、價(jià)位和品牌概念有效結(jié)合？如何在產(chǎn)品上做到與眾不同，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新？產(chǎn)品包裝是品牌落地載體，被成為“小媒體”，高爐家緊緊圍繞“家文化”，在產(chǎn)品包裝上下足了工夫，外包裝創(chuàng)意來(lái)自徽派民居建筑造型，把寶頂、青瓦、白墻、窗格、山水等徽派元素融入其中，韻味十足，差異化明顯，瓶型選用土陶瓶，鐫刻象形文字，推杯換盞之間，歷史厚重感流轉(zhuǎn)于股掌，躍然于指間，在度數(shù)上，高爐家也突破傳統(tǒng)窠臼，推出43°，于細(xì)微處顯示企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)新上的用心，引起關(guān)注。
但是需要指出的是，產(chǎn)品創(chuàng)新只能是適度差異化，缺乏差異化會(huì)使產(chǎn)品落入同質(zhì)化陷阱，而過(guò)度差異化則易導(dǎo)致嘩眾取寵，本末倒置。
突破關(guān)鍵點(diǎn)：現(xiàn)有產(chǎn)品在口感、度數(shù)、包裝、品牌概念一體化方面是否滿足狀況良好，有無(wú)突破和超越機(jī)會(huì)。

促銷手段創(chuàng)新
促銷環(huán)節(jié)的精心設(shè)計(jì)也是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵所在，在品牌具備一定拉力情況下，合理的分配各級(jí)渠道商利潤(rùn)和消費(fèi)者刺激是啟動(dòng)市場(chǎng)的保證，包括總經(jīng)銷、二批商、終端和最終消費(fèi)者在內(nèi)的各環(huán)節(jié)都要充分考慮，高爐家在產(chǎn)品上市之初，具體如何分配渠道利潤(rùn)保證渠道推力屬于企業(yè)機(jī)密，我們無(wú)從得知，但是可以肯定的是，其渠道推力一定不會(huì)遜色于同價(jià)位的主要競(jìng)品。另外，消費(fèi)者促銷環(huán)節(jié)也很重要，促銷力度和促銷品的選擇是臨門一腳，較大的促銷力度和新穎的促銷品可以引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買欲望，還能形成口碑，達(dá)到傳播目的。高爐家上市之初，每瓶盒內(nèi)設(shè)置1美元，這在當(dāng)時(shí)是種很新穎的促銷方式，引起了廣泛好奇，許多消費(fèi)者甚至為了收集美元而爭(zhēng)相購(gòu)買，市場(chǎng)非?；鸨５歉郀t家在連續(xù)6年多旺銷局面之下，價(jià)格體系已經(jīng)非常透明，渠道推力幾近喪失，實(shí)際上這是產(chǎn)品進(jìn)入成熟期的明顯特征，企業(yè)要做的就是在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前推出新品，我們欣喜的看到高爐家早已充分意識(shí)到這一點(diǎn)，目前正將精力放在和諧家的培育上，但是效果怎樣，后文再做闡述。
突破關(guān)鍵點(diǎn)：1、領(lǐng)先品牌的促銷力度是否足以取得渠道的支持；2、新的促銷方式能否吸引消費(fèi)者的嘗試購(gòu)買欲望。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：