蒙牛出現(xiàn)危機為什么受到的傷害更大
作者:艾學(xué)蛟 327
我在給企業(yè)家們講企業(yè)危機管理課時,往往會把時下發(fā)生的典型案例拿出來,與大家一起交流、討論。最近以來,問題奶粉事件,三鹿以及整個乳業(yè)已經(jīng)成為我課堂上的??汀T谔接戇^程中,我發(fā)現(xiàn),在諸多被三聚氰胺“拖下水”的乳業(yè)企業(yè)中,大家對蒙牛的反感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對伊利、光明、圣元乃至三鹿的反感度。
現(xiàn)在的蒙牛不僅要接受質(zhì)量危機的殘酷考驗,還要承擔(dān)比其他企業(yè)更大的品牌危機。那么,蒙牛的品牌危機出在哪兒?它為什么更容易受到傷害?當(dāng)然,蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量這次出現(xiàn)問題是其根本原因。同時,牛根生之前過于完美的個人形象也起了推波助瀾的作用。
一直以來,無論是蒙牛還是牛根生,都是以高度負(fù)責(zé)任的形象出現(xiàn)在公眾面前。對于企業(yè)而言,質(zhì)量就是生命線,是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要王牌。一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)瑕疵或重大問題,企業(yè)往往元氣大傷甚至一敗涂地。從良知、社會責(zé)任感及企業(yè)生存等方面講,企業(yè)及其產(chǎn)品在形象塑造上趨向完美主義、竭力“自我神話”是必須的。
企業(yè)家與企業(yè)一衣帶水,很多時候,企業(yè)家成為企業(yè)對外的一張名片,人們也往往通過“識人”來“識企業(yè)”。所以,企業(yè)家也需要打造個人品牌,這不僅是為企業(yè)家個人鍍金,更是為整個企業(yè)的美譽度錦上添花。但是,“人非圣賢,孰能無過”。企業(yè)家在打造個人品牌時,也要注意把握好“度”。倘若過度“神話”企業(yè)家個人,一旦企業(yè)遭遇危機,尤其是質(zhì)量危機等責(zé)方在企業(yè)的危機時,反而不利于企業(yè)化解危機。
蒙牛的牛根生,就是一個“神話”了的企業(yè)家。受媒體、蒙牛及牛根生本人等不斷傳達(dá)出來的正面信息的耳濡目染,人們逐漸把牛根生看作“高、大、全”式的優(yōu)秀企業(yè)家的典型——管理蒙牛有方、熱心慈善事業(yè)、對消費者負(fù)責(zé)任等。牛根生在人們心中的印象越好,人們對他和蒙牛期望值就越高,自然更加無法容忍牛根生和蒙牛犯錯誤,哪怕是一星半點的小錯誤。
當(dāng)國家質(zhì)檢總局公布問題奶粉及液態(tài)奶的檢查結(jié)果時,蒙牛赫然在目,這與先前蒙牛及牛根生的正面形象形成鮮明對比,人們不僅對蒙牛失望,更對牛根生失望了,甚至產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。所以,想讓公眾諒解蒙牛自然頗有些難度。
“水至清則無魚,人至察則無徒。”如果企業(yè)家把自己標(biāo)榜的過于完美,形象過于高大,就需要付出更大的代價來保持自己的優(yōu)秀形象,一旦犯了錯誤,即使微不足道,也會被無限放大,甚至萬劫不復(fù)。
蒙牛的教訓(xùn)在于,牛根生本人的企業(yè)家個人品牌塑造得過于完美,事實上有時企業(yè)家個人不時秀出些“缺陷美”(當(dāng)然這個缺陷美也不能是什么致命的缺點),會讓人感到更真實更自然。很多時候,正是因為有了這個“缺陷美”,當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機時,危機反而會緩和不少,甚至這個缺陷也許會成為企業(yè)化解危機的重要出口。正象王石和潘石屹同時遭遇同樣的危機,哪個更容易受到傷害?
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