假如談?wù)撔钥梢蕴岣呷藗儗ψ鰫鄣呐d趣,至少通常情況是這樣,那是不是意味著現(xiàn)在談?wù)撍ネ司陀锌赡軇?chuàng)造一次衰退呢?

　　確實如此。

　　或者說,這是行為經(jīng)濟學(xué)發(fā)現(xiàn)的一個普遍并可以讓我們相信的情況。舉個例子:當(dāng)四周都在喋喋不休地談?wù)撍ネ?消費者們就有可能因為"經(jīng)濟不景氣"而暫時擱置購買那臺新洗碗機的計劃,或者路過那家昂貴的餐廳而不肯進(jìn)去,因為"我們現(xiàn)在陷入衰退"。如果完全不討論衰退,我們可能不會改變我們的行為模式。但討論衰退又可能對我們的決策產(chǎn)生影響,并且改變我們的消費習(xí)慣。

　　是什么使我們認(rèn)為自己是這樣一種習(xí)慣的動物?先看吃一塊GODIVA巧克力的體驗:巧克力在你的嘴里融化,香氣滲入你的鼻腔,你的舌頭感覺到有一小塊果仁……現(xiàn)在就來設(shè)想這種熟悉的體驗,然后確定這塊巧克力對你有多大價值。25美分,5毛錢,75美分,1.25美元,還是2.50美元?盡管吃一塊巧克力是一件再熟悉不過的事,但事實證明,要判斷你到底愿意為此花多少錢就有點難度。那么,在我們做采購決策的時候,我們又是怎么做的呢?一般而言,我們用過去的經(jīng)驗作為指導(dǎo)原則。如果我們以前曾經(jīng)用50美分買過一塊這種高級巧克力,我們就會記得這個決策,并且認(rèn)定那是一個好的決策,也就很可能一再重復(fù)。

　　再來看以下實驗:假如我問你,你的社會保障號碼的最后兩位數(shù)是多少(我的是79),然后再問你是不是愿意用這個數(shù)目的美元價格買一瓶1998年的Cotes du Rhone。這個數(shù)目源于你的社會保障號碼,這一事實會不會影響你對這瓶酒的出價決策?聽上去很荒唐,不是么?但是,幾年前,MIT的一組MBA學(xué)生做過這個實驗,證明情況就是這樣。

　　"現(xiàn)在我們面前有一瓶相當(dāng)不錯的1998年的Cotes du Rhone Jaboulet Parallel。"MIT史隆管理學(xué)院的教授Drazen Prelec一邊說,一邊帶著贊賞的語氣舉起一瓶酒。坐在他前面的是55個學(xué)生,來自營銷研究專業(yè)。那一天,Prelec教授、卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的George Loewenstein教授和我向這群未來的營銷精英提了一個不同尋常的要求。我們讓他們寫下自己的社會保障號碼的最后兩位數(shù),然后告訴我們,他們是不是愿意支付那個數(shù)目的美元,換取一定數(shù)量的產(chǎn)品,包括那瓶酒。我們并且安排了一場拍賣,讓他們參加競投。

　　我們到底打算證明什么?那就是證明我們稱之為任意連貫性的一種現(xiàn)象是存在的,其基本想法是這樣的:盡管最初的價格可能是"任意"的,但是,一旦這些價格在我們頭腦當(dāng)中成形,它們就不僅代表當(dāng)前的價格,還會代表以后的價格,從而形成"連貫性"。因此,惦記著這是自己社會保障號碼的最后兩位數(shù)的做法,是不是足以創(chuàng)造一個參考坐標(biāo),而這個最初的坐標(biāo)又有沒有長期的影響,這就是我們想要通過上述實驗回答的問題。

　　"如果你們當(dāng)中有人不太精通葡萄酒,"Prelec接著說,"這瓶酒在專業(yè)雜志<葡萄酒鑒賞家>的評選獲得86分。它具有紅漿果、摩卡和黑巧克力的味道,中度酒體,呈現(xiàn)一種均衡的漂亮紅色,可以帶來美妙的享受。"他又舉起另一瓶1996年的Jaboulet Hermitage La Chapelle,它在另一本專業(yè)雜志獲得92分,"這是自1990年以來最棒的La Chapelle,"他說,下面的學(xué)生們一臉好奇,"總共只生產(chǎn)了8100箱……"

　　接著,Prele又介紹了四種產(chǎn)品:一個無線玩具、一個無線鍵盤加鼠標(biāo)套裝、一本設(shè)計書和一盒一磅裝的比利時巧克力。然后他開始分發(fā)列有上述所有產(chǎn)品的表格。"現(xiàn)在請你們在表格最上方寫下自己的社會保障號碼的最后兩位數(shù),然后將這個數(shù)字以價格的形式標(biāo)記在每個產(chǎn)品后面。比方說,如果最后兩位數(shù)是23,就寫23美元。寫完以后,請你們在表格上注明自己是不是愿意為每個產(chǎn)品花這個價錢。"他說。

　　學(xué)生們做完以后,Prelec讓他們寫下他們愿意為每個產(chǎn)品支付的最高價格,也就是他們的出價,再把表格交給我,由我宣讀誰贏得了拍賣。學(xué)生們感到樂在其中,但當(dāng)我問他們,他們寫下自己的社會保障號碼的最后兩位數(shù)這個動作會不會影響他們的最終出價,他們一致給予否認(rèn)。不可能!

　　等我回到辦公室,我就開始分析這些數(shù)據(jù)。

　　取自社會保障號碼的數(shù)字是不是可以成為參考坐標(biāo)?很顯然,回答是肯定的:社會保障號碼最后兩位數(shù)最大的學(xué)生,他們的出價也最高,而那些出價最低的學(xué)生,他們的社會保障號碼最后兩位數(shù)也偏低。舉個例子:出價最高的20%的學(xué)生,他們給無線玩具的平均出價為56美元,而出價最低的20%的學(xué)生,其平均出價為16美元。結(jié)果,社會保障號碼最后兩位數(shù)最高的20%的學(xué)生的出價,比社會保障號碼最后兩位數(shù)最低的20%的學(xué)生的出價,高出216%-346%。

　　看到這里,如果你的社會保障號碼的最后兩位數(shù)是一個大數(shù),我估計你肯定會想,"原來我這輩子買每樣?xùn)|西都花了太高的代價!"但情況不是這樣的。社會保障號碼能夠在上述實驗成為參考坐標(biāo),只是因為我們要求學(xué)生們用到它們。我們也可以選擇當(dāng)時的溫度,甚至你的鞋子的尺碼。事實上,任何事物都可以證明它能成為參考坐標(biāo)。

　　這聽起來理性嗎?當(dāng)然不。但當(dāng)我們做一個決策的時候,哪怕只是關(guān)于一個任意數(shù)目,我們也會把這段經(jīng)歷帶到日后的決策當(dāng)中,并且一再重復(fù),而從不會對其合理性提出疑問。

　　這就提醒我們,假如我們忽略關(guān)于衰退的討論,我們很可能重復(fù)之前的行為,不會過分偏離我們在衰退以前形成的采購模式。但是,如果人人都在討論衰退,那就很可能促使我們停下來,重新思考我們以前的決策,并且意識到有必要做一些改變。于是我們改變以往的模式,行為舉止就像我們真的陷入衰退當(dāng)中一樣,也就因此創(chuàng)造出一次衰退。

　　整體而言,跟談?wù)撍ネ讼啾?可能還是談?wù)撔员容^好。

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