（1）、OTC藥品的包裝要求與特征

A、要求有關(guān)OTC藥品的說明書用語必須準(zhǔn)確詳細(xì)，通俗易懂，不能有任何誤導(dǎo)、歧義。說明書必須醒目，對(duì)消費(fèi)者應(yīng)了解的用藥時(shí)間、過量警告、質(zhì)量提示、不良反應(yīng)、特殊人群的安全性等方面的注意事項(xiàng)，應(yīng)有詳盡而明確的標(biāo)示。

B、OTC的藥品的每一個(gè)零售或基本使用單元包裝中，必須附有標(biāo)簽和使用說明書，且標(biāo)明生產(chǎn)廠家和分銷商。為了適應(yīng)OTC藥品市場(chǎng)的需要和使用方便而開發(fā)的小容量銷售單元的包裝中，也必須印有簡要說明，如藥品、含量、劑量和生產(chǎn)廠家等。

C、OTC藥品專有標(biāo)識(shí)圖案按甲類、乙類區(qū)別各有不同。甲類OTC藥物用紅色專有標(biāo)識(shí)（M100Y100）來作為OTC藥品的藥品作用與管理使用的使　性標(biāo)識(shí)，而乙類則用綠色（C100MSY）作為標(biāo)識(shí)，在使用專有標(biāo)識(shí)時(shí)，藥品使用說明書和大包裝可以單色印刷，標(biāo)簽和其他包裝必須按照國家藥品監(jiān)督管理局公布的色標(biāo)要求印刷,若單色印刷，必須注明“甲類”或“乙類”字樣，OTC藥品的標(biāo)簽、使用說明書、內(nèi)包裝、外包裝要一體化印刷，其大小可根據(jù)實(shí)際需要設(shè)定，但必須醒目、清晰，符合國家規(guī)定的坐標(biāo)比例，OTC藥品標(biāo)簽、說明書和每個(gè)基本銷售單元包裝，必須用中文規(guī)范印刷藥品通用名、商品名稱，并將其右上角作為OTC藥品標(biāo)識(shí)固定位置。

（2）、OTC藥品包裝在營銷當(dāng)中的作用

A、便于OTC藥品的銷售

從市場(chǎng)營銷的觀點(diǎn)來看，品種、規(guī)格、功效繁雜的OTC藥品也具有很多共同點(diǎn)，例如OTC藥品的銷售包裝主要以有利于產(chǎn)品銷售為目的，它與藥品一起到達(dá)消費(fèi)者手中，起到宣傳、美化、推銷藥品的作用，OTC藥品在包裝選材與設(shè)計(jì)、造型、裝潢、文字說明方面真實(shí)而具體地傳遞了用藥信息，便于貨架陳列，提高藥品消費(fèi)者的購買欲望，起到“無聲的藥品促銷員”的作用，為提高OTC藥品的市場(chǎng)占有率及銷售效果，其包裝促銷的作用不可忽視。

B、提高OTC藥品的附加值

所謂產(chǎn)品的附加值，就是指產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及藥品功效外附帶或額外加上的價(jià)值，這種OTC藥品的附加值的產(chǎn)生，除了根據(jù)OTC藥品的有形實(shí)態(tài)與藥效之外，主要還取決于OTC藥品消費(fèi)者對(duì)于該藥品的主觀認(rèn)識(shí)與用藥心理感受。不同品牌的同一類OTC藥品，雖然在藥物成分、組方、藥效等方面實(shí)際上并無多大差異，但購買者因受OTC藥品包裝，廣告與品牌等影響，在心理上主觀認(rèn)定它們有較大的判別，從而產(chǎn)生固執(zhí)與偏好，并寧可付更多的錢去購買其喜歡的某一包裝或品牌的藥品。例如：國外OTC藥品市場(chǎng)上，許多企業(yè)生產(chǎn)的阿司匹林，雖實(shí)質(zhì)上都是乙酰水楊酸，但是不同品牌的制藥商千方百計(jì)地利用包裝與廣告等因素來影響用藥者的心理，極力使之從心理上認(rèn)可自己的藥品。其中“釋可”品牌就吸引了眾多的購買者，創(chuàng)下良好的信譽(yù)：銷售量也一直居首位，又如國內(nèi)“六味地黃丸”也有很多廠家生產(chǎn)，由于河南宛西制藥廠的產(chǎn)品在包裝上，廣告策略上均高人一籌，所以比其他品牌的同類產(chǎn)品享有較高的市場(chǎng)占有率，俗語道“人靠衣裳馬靠鞍”，OTC藥品的包裝是其藥品的外衣，科學(xué)而藝術(shù)性強(qiáng)的包裝，在結(jié)構(gòu)性供大于求的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中可以較好地發(fā)揮“放大”藥品附加值的作用，不應(yīng)出現(xiàn)“一等藥品、二等價(jià)格、三等包裝”的不正常現(xiàn)象，在藥品對(duì)外貿(mào)易中，僅僅藥品包裝的變換或大包裝換為小包裝即可換回更多的收益的事例屢見不鮮。OTC藥品的包裝可以增加藥品附加值，這并不違反商品價(jià)值規(guī)律，只不過是通過OTC藥品的包裝使其原有價(jià)值被人們重新認(rèn)識(shí)，面對(duì)國內(nèi)外醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一體化，以包裝提高OTC藥品附加值有廣闊的發(fā)展空間。

（3）、應(yīng)注意的問題

A、OTC藥品包裝應(yīng)以科學(xué)指導(dǎo)用藥提高銷售效益為宗旨。

優(yōu)秀的OTC藥品包裝既可以保護(hù)藥品、指導(dǎo)用藥，又可以促進(jìn)銷售。一般運(yùn)用USP理論策劃OTC藥品的包裝。USP理論即獨(dú)特的銷售主張理論，英文全稱為unique selliny proposition 簡稱USP，其創(chuàng)始人為美國廣告大師羅索•瑞夫斯，該理論的基本觀點(diǎn)可概括為三點(diǎn)：

　　a.每一則包裝及廣告使用必須向消費(fèi)者說出一個(gè)主張，“買這個(gè)產(chǎn)品吧，你將從中獲取具體利益”。

b.所表達(dá)的形式、建議與訴求必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無法辦到的，無論在形象設(shè)計(jì)、品牌方面與表達(dá)方面應(yīng)當(dāng)獨(dú)具一格。

c.所表達(dá)的建議要有強(qiáng)烈的感染力，足以吸引并感染消費(fèi)者。為此，必須集中力量，感動(dòng)、號(hào)召消費(fèi)者理性的購買相應(yīng)的產(chǎn)品。

OTC藥品包裝設(shè)計(jì)在促進(jìn)銷售中是非常重要和關(guān)鍵的。如何具有沖擊力，抓住患者的眼球在眾多的同類品種當(dāng)中顯露出來，這是醫(yī)藥保健品廠商急切解決的重要工作之一。我國藥品實(shí)行了分類管理后，可供消費(fèi)者自由選擇的OTC藥品的數(shù)量會(huì)越來越多，以USP理論加大對(duì)OTC藥品包裝設(shè)計(jì)的力度,必將促進(jìn)銷售的提高。很多老藥在更換全新的有實(shí)戰(zhàn)意義的包裝后，一下子打開了銷路且價(jià)格提高了許多。哈藥集團(tuán)的許多主打藥品都是新瓶裝舊酒 “重新包裝”的。

　　現(xiàn)代廣告學(xué)認(rèn)為包裝具有媒體功能，是商品信息的載體，通過包裝使人們了解商品和企業(yè)名稱、商品規(guī)格與效能，尤其是包裝上產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識(shí)，更可方便消費(fèi)者放心地選擇、購買與使用。

B、OTC藥品的包裝應(yīng)以樹立產(chǎn)品品牌為核心目標(biāo)

OTC藥品是直接面對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購買的包裝類商品（FMCG商品），在大多數(shù)情況下，某些品牌的OTC藥品不只一次被購買，而是會(huì)被重復(fù)購買。就OTC藥品市場(chǎng)和OTC藥品消費(fèi)者心理而言，更寄希望于能購買到值得信賴的品牌上。OTC藥品種類繁多，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品尤為激烈。在廣告中由于費(fèi)用、版面、時(shí)間及法規(guī)等因素的限制，也不可能對(duì)其產(chǎn)品逐一詳盡介紹。因此OTC藥品的包裝及其對(duì)品牌形象可以使消費(fèi)者對(duì)品牌建立敏感，強(qiáng)化認(rèn)知度，促成購買行為。由于多數(shù)OTC藥品的廣告都選擇生命、健美等傳統(tǒng)訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳，結(jié)果自然不分彼此，很難有個(gè)性、風(fēng)格。而形象的包裝與品牌設(shè)計(jì)可持久而穩(wěn)固地占有消費(fèi)者的心理，贏得消費(fèi)者，而不只是增加銷售額。因此以樹立品牌為核心目標(biāo)可以獲得長期的“銷售特許權(quán)”。我們的醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白，在現(xiàn)代醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，不僅僅是大吃小，強(qiáng)吃弱，而更明顯的是快吃慢、先入為主。誰最先擁有了最有價(jià)值、最受消費(fèi)者信賴的品牌，誰就能使企業(yè)得到長足的發(fā)展與壯大，無論OTC藥品或處方藥，擁有馳名品牌形象都是一筆巨大的無形資產(chǎn)，通過產(chǎn)品的包裝與品牌的塑造，通過合理規(guī)范的藥品信息傳播，使藥品消費(fèi)者了解更多的藥學(xué)知識(shí)和用藥信息，對(duì)提高我國藥品消費(fèi)的量與質(zhì)都是大有裨益的。

OTC藥品具有商品和藥品雙重屬性，必須將品牌形象的宣傳與藥效、適應(yīng)癥相結(jié)合，使消費(fèi)者獲取更多的科學(xué)用藥信息，全面完整的包裝廣告與說明書對(duì)指導(dǎo)用藥、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)OTC藥品品牌選擇性很有必要。例如購買感冒藥，也絕非在超市選購日用品一樣簡單，因?yàn)楦忻笆且环N綜合病，有的由病毒引起，有的由細(xì)菌引起，有風(fēng)寒型、濕熱型等幾十種類型，因此必須對(duì)癥下藥，患者面對(duì)麗珠得樂、感冒通、愛菲樂等無數(shù)單方、復(fù)方、中藥、西藥及中西藥合劑將會(huì)無所適從。所以首先要解決的是指導(dǎo)用藥和選擇品牌問題。

所謂品牌，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)上同類或不同類商品之間區(qū)別的標(biāo)志，它既不同于商標(biāo)，但和商標(biāo)有不可分割的關(guān)系：商標(biāo)是出現(xiàn)于商品上或其包裝上的生產(chǎn)商的專有標(biāo)識(shí)，而品牌則涵蓋有商標(biāo)和產(chǎn)品名稱的綜合內(nèi)容。大多數(shù)OTC藥品商標(biāo)名稱與藥品名稱是一致的，但也有不一致的。如青島中藥產(chǎn)品“養(yǎng)心氏”是一種治療冠心病藥物，而其包半裝上注冊(cè)商標(biāo)為“百合牌”，則品牌為“百合牌養(yǎng)心氏”。又如河南宛西制藥有限公司的太圣牌注冊(cè)商標(biāo)系列產(chǎn)品，對(duì)于六味地黃丸的品牌為“太圣六味地黃丸”從知識(shí)產(chǎn)權(quán)角度考慮，在競(jìng)爭(zhēng)激烈結(jié)構(gòu)性供大于求的醫(yī)藥市場(chǎng)中，應(yīng)關(guān)注品牌與商標(biāo)的雙重注冊(cè)問題，以防搶住、仿冒給企業(yè)帶來傷害，例如，有的企業(yè)在沒有進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)情況下，投資幾百萬甚至上千萬進(jìn)行包裝規(guī)格設(shè)計(jì)宣傳，商標(biāo)出名，市場(chǎng)開拓后已被別人搶先注冊(cè)。

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)，為了更有利于提高企業(yè)形象，可以用一個(gè)主品牌涵蓋企業(yè)的具有相關(guān)性的系列產(chǎn)品，同時(shí)給各類產(chǎn)品賦予一個(gè)副品牌，以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個(gè)性形象，如三九集團(tuán)的三九胃泰；這里的“三九”是主品牌，“胃泰”是副品牌，這種主副品牌的組合更有利于提高企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象。

OTC藥品包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)從藥品劑型、劑量、用藥心理、用藥需求等因素入手，周密設(shè)計(jì)和改進(jìn)商標(biāo)、包裝、規(guī)格，從OTC藥品實(shí)體以外部分來提高其魅力價(jià)值、情感價(jià)值，以滿足消費(fèi)者需求。對(duì)于治療性藥品和保健性藥品，其包裝色澤、規(guī)格必須有較大區(qū)別，例如治療痔瘡、不孕癥、痛經(jīng)等藥品適宜用中性或冷色調(diào)的便攜式小包裝，而西洋參、燕窩等適宜用鮮麗豪華的禮品大包裝

李野新，系中國理論與實(shí)踐雙棲實(shí)力派資深品牌爆冷實(shí)戰(zhàn)專家；古今中外智業(yè)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人；中國生產(chǎn)力協(xié)會(huì)專家委員會(huì)專家；北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師；曾獲得2005年首屆中國企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人“中國十大最具影響力職業(yè)CEO”和2004年“中國十大杰出營銷經(jīng)理人”等殊榮；歷任遠(yuǎn)東藥業(yè)集團(tuán)總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團(tuán)生物工程公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營銷常務(wù)副總經(jīng)理等高層管理職位，系多家專業(yè)營銷網(wǎng)站特約專家和專欄作者。 

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