首先請看一段好萊塢影片剪輯的錄像，這是講述人們怎么理解公共關(guān)系的。整個錄像講述了不同人群對公共關(guān)系的看法：他是一個聰明人，穿漂亮衣服，準(zhǔn)點開會，能夠幫助客戶獲得媒體的報道，并以此贏得投資；最后一個小孩說，如果你能滿足我的愿望，你就是好的上帝，我將付你很多錢。人們對公共關(guān)系有很多誤解，公關(guān)職業(yè)是一個很難讓人們理解的行業(yè)，但十年后這種不成熟的觀念會改變的。

我今天的話題是對公共關(guān)系在新世紀(jì)里的重新思考。只有澡盆里的小孩希望改變，因為他濕的時候很難受，希望擦干。我要談的是，我們怎么推動社會變革，如果我們不這樣做就會被淘汰出局。Netscape創(chuàng)立時只有三個人，一個是技術(shù)總裁，一個是業(yè)務(wù)總裁，再一個就是公關(guān)總監(jiān)，他是公關(guān)從業(yè)人員。這體現(xiàn)了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，公共關(guān)系的重要性。我希望大家會后有這樣一個印象：即我們已不能滿足于過去和現(xiàn)在，需要改變傳統(tǒng)的一些做法，開拓思路，用新思維做事，并且能夠行動的更快。

由于時間關(guān)系，談三個要點：一是，奧美的360度全方位思考方式；二是，互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)對公關(guān)業(yè)務(wù)的影響；三是，新世紀(jì)公關(guān)從業(yè)人員應(yīng)該是什么樣的。

手拿錘子的人，看任何問題都是釘子，都想拿錘子釘。公關(guān)人往往從公關(guān)的角度看問題。在過去十五年中，我和廣告同事一起工作，我很難理解：他們有時候?qū)τ谕粋€問題會有截然不同的態(tài)度和立場。360度就是從更廣泛的角度、更多的角度看一個問題，這些角度包括公共關(guān)系、企業(yè)識別、廣告、促銷、媒介投放、媒體互動等。

公共關(guān)系是我的專長所在，但在過去幾年，我一直想清楚地了解對于同一問題的各種傳播溝通方式。這是因為很多因素促使我們這樣做：電視媒體越來越昂貴，Internet發(fā)展迅速，以及客戶越來越想用較少的花費獲取更大的利益。我們需要更深層次的知識和主意，幫助他們?nèi)轿坏財U(kuò)大品牌的影響。所有市場傳播行為都應(yīng)基于對問題的深刻見解，所傳播的信息在一個溝通活動中都應(yīng)有相同的貢獻(xiàn)，并且非常一致。我們跟IBM開會時，他們只關(guān)心最終的受眾，根本不在乎廣告手段還是公關(guān)手段、或者其它方式，他們希望把一些重要的信息用最合適的方式，以最容易接受的時間和地點傳達(dá)出去。我是一個公關(guān)人，我也不想做廣告人，但我應(yīng)該學(xué)習(xí)和了解：什么時候使用廣告會更效果，更能把我的信息傳達(dá)出去。

首先必須要有一個創(chuàng)意，但在創(chuàng)意之前，不管用公關(guān)還是其它傳播手段，必須明確客戶的品牌定位，這方面客戶有最豐富的認(rèn)識。

360度思考，其實是從360度全方位影響一個受眾對品牌的整體感受。比如福特汽車，要從這個車的設(shè)計考慮到車的購買，以及消費者閱讀報刊的習(xí)慣等等。過去我們談的很多的是整合營銷，那時候廣告人員有一個主意，就跑過來說你們能做什么，能給我們更多的價值，這個已經(jīng)過時了。現(xiàn)在我們坐在一起把主意和問題找出來，然后看哪個方式最合適。

現(xiàn)在我們北京公司有200多人，現(xiàn)在公關(guān)承接一個非常大的項目，我非常有幸有廣告同事大力支持。我們每一次創(chuàng)意之前，首先調(diào)查一下周圍的挑戰(zhàn)，這個品牌所處的環(huán)境，最后把這個品牌清楚的描繪出來。比如福特汽車，福特是什么樣一個人，公司有什么樣的個性，最終才創(chuàng)意出核心的主意。

我們要360度的做一個事情，一是品牌掃描，了解品牌周圍相關(guān)的事情；二是做深度了解，了解品牌和你的受眾之間到底什么樣的關(guān)系，最終決定他在什么時候有一個接觸點。 從整個過程來講，我們有一系列不同步驟，理解品牌的含義、環(huán)境，最后決定我們執(zhí)行什么樣的活動，最后才來決定用什么樣的方式最好。

我們要突出主要信息，開闊思路，不能想PR做什么，而是問題到底是什么。

現(xiàn)在談一點，互聯(lián)網(wǎng)對于驅(qū)動我們做出上述改變的影響。財富100強(qiáng)中的95個擁有自己的網(wǎng)站，它已成為公司保持聯(lián)絡(luò)的媒體。比如微軟網(wǎng)站有很多自己的新聞。耐克網(wǎng)站有關(guān)于耐可的所有討論、公司動態(tài)等。Intel網(wǎng)站有一個新聞中心，過去和現(xiàn)在所有的新聞都在上面發(fā)布。這里有一個保險公司，他們已實現(xiàn)互動，客戶可以真正地跟他們交流。財富100中，13％的公司網(wǎng)站建有自己的新聞中心；93％發(fā)表公司新聞；87％允許非IT類記者進(jìn)到他們網(wǎng)站。波音網(wǎng)站發(fā)表的消息比線下還要多。媒體的環(huán)境在不斷發(fā)生變化，我們很多同事都是早上起來在網(wǎng)上查信息，人們從來沒有如此多地在網(wǎng)上得到信息。

對于危機(jī)公關(guān)來說，互聯(lián)網(wǎng)傳播更加重要。上面是印度核工廠發(fā)生泄漏以后的一個網(wǎng)站，在美國至少有20多個反對微軟的網(wǎng)站。在信息控制方面，危機(jī)發(fā)生時，網(wǎng)站變得越來越重要。

從公關(guān)角度來看，客戶網(wǎng)上傳播以及網(wǎng)上發(fā)布品牌信息，需要一個清楚的策略。除了網(wǎng)上調(diào)研之外，我們做了網(wǎng)上的媒體關(guān)系，還有事件管理、政府關(guān)系等，我們將來的方向是網(wǎng)上活動以及網(wǎng)上知識管理。每天早上醒來我都很害怕，因為世界發(fā)展太快了，有點落后世界的感覺。

互聯(lián)網(wǎng)只是360度思考和溝通中的一部分，這個圖上看出來，我們認(rèn)為各種不同的溝通方式，在這個圖表上處于什么樣的位置，我們可以想出來公關(guān)可以采取什么樣的策略。

作為新時代的公關(guān)從業(yè)人員，我認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該把我們的職業(yè)推向更高階段。這是一個令人激動的時代，我們一定不要滿足于現(xiàn)狀，要想辦法接受挑戰(zhàn)，用更新的思維和方式去想問題去去做事情，讓我們行動的更快，再快，去迎接大好時代的到來。如果我們朝著這個方向一直努力，在不到十年的時間里，好萊塢這種見解會是另外一個情況。

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