“冠名”——怎樣將雙贏進行到底
作者:蘇靜 26
11月4日,由中國福建九牧王服飾發(fā)展有限公司冠名,并與中國服裝協(xié)會、中國財貿(mào)輕紡煙草協(xié)會等權(quán)威部門共同籌備的“九牧王杯2004年全國服裝制作工職業(yè)技能大賽”在福建泉州圓滿落下帷幕。本次大賽的冠名企業(yè)——福建九牧王服飾發(fā)展有限公司則囊括了冠、季軍,紅豆集團獲得亞軍,冠軍于12月17日被授予全國五一勞動獎?wù)?。作為此次大賽的主辦者九牧王公司無疑成為此次大賽最大的贏家。九牧王的此次成功的“冠名”引發(fā)了筆者的思考,在此談?wù)勂髽I(yè)該如何“冠名”——怎樣將雙贏進行到底。
“冠名”這種以宣傳企業(yè)品牌為目的的贊助手段,在菲利浦·科特勒先生的《營銷管理》里早有描述:企業(yè)根據(jù)自己的目標選擇合適的贊助冠名對象,使這種贊助同企業(yè)的形象相匹配。如果運用得當,它不僅能增加銷售額,加強企業(yè)同目標消費者的溝通,而且能提高企業(yè)及其產(chǎn)品的聲譽和知名度,如果運用得當,對企業(yè)無疑是極具好處的。在當今品牌泛濫的今天,“冠名”這種企業(yè)贊助宣傳方式屢見不鮮,有各種各樣的冠名方式,可是真正能得到雙贏的贊助活動又有多少?。
目前一些社會性、公益性、文化性的活動,如果僅僅是依靠政府力量、社會力量來操作這些活動,則略顯無力,如果沒有一定的物質(zhì)支持,這些活動難免會落到資金不足的尷尬境地,而那些具備實力的企業(yè)因宣傳的需要,也在尋找宣傳媒介,將自己的各種信息以不同的形式傳遞給消費者,兩者結(jié)合,就形成了“企業(yè)出錢支持社會事業(yè),給予冠名權(quán)支持企業(yè)宣傳”的互利互惠、各取所需的雙贏局面。在出資“冠名”的企業(yè)得到宣傳的同時,活動也能以雄厚的企業(yè)實力為依托,得到有效的執(zhí)行,取得社會效益最大化。這也是“冠名”贊助所追求的最佳本質(zhì)。
令人堪憂的是,現(xiàn)在很多企業(yè)只單純的追求本身的宣傳效果,而忽視了對社會效益的重視,或者說活動做得轟轟烈烈,而贊助的企業(yè)卻得不到最初所設(shè)想的回報。本次福建九牧王冠名的“全國服裝制作工職業(yè)技能大賽”,就是二者結(jié)合的經(jīng)典。
“九牧王”冠名服裝職業(yè)技能大賽的活動,是在國內(nèi)眾多行業(yè)驚呼高級技術(shù)工人的嚴重缺乏,國家有關(guān)部門為了解決高級技能人才短缺,呼吁全社會重視高級技工人才培養(yǎng)的背景下開展的。九牧王作為國內(nèi)服裝行業(yè)的知名企業(yè),選擇贊助并參加這類屬于本行業(yè)范圍內(nèi)的全國服裝行業(yè)高級技工專業(yè)賽事,不但宣傳企業(yè)、發(fā)現(xiàn)并鍛煉人才,也讓國人感受到九牧王作為一個大品牌所承擔(dān)的社會責(zé)任,推動著服裝行業(yè)的發(fā)展、喚起政府及社會各界對技術(shù)工種的重視,取得了巨大的社會效益,也給企業(yè)帶來了巨大收益。
可以說,這樣的“冠名”贊助才是真正健康積極,營造雙贏局面的手段。
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