前言：

醫(yī)院營銷的背后是優(yōu)秀、先進(jìn)的醫(yī)院文化+醫(yī)院業(yè)務(wù)、醫(yī)院服務(wù)的規(guī)范化與較高質(zhì)量+醫(yī)院業(yè)務(wù)、醫(yī)院服務(wù)、醫(yī)院管理的有效創(chuàng)新。

醫(yī)院需要營銷，并且做好營銷必須意識(shí)先行。醫(yī)院營銷是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，產(chǎn)生的一種營銷觀念，隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷加快，已占整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)成份三分之二左右的服務(wù)業(yè)，其營銷觀念已廣泛建立的今天，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經(jīng)被廣泛興起作為經(jīng)營手段之一。

醫(yī)院營銷發(fā)展到今天，經(jīng)營者要充分認(rèn)清患者理智的目光后表述的內(nèi)容是深層次的精神需求，而不僅僅是把診斷看病作為交流溝通的工具。所以，經(jīng)營者們要審時(shí)度勢(shì)，在戰(zhàn)略、管理、技術(shù)、推廣上下大力氣構(gòu)建醫(yī)院營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，方可在市場(chǎng)中盡早立足，為長期發(fā)展奠定基石。

民營醫(yī)院營銷，也是近兩年才出現(xiàn)的事，原因是隨著國家對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)民營資本介入的敞開，競(jìng)爭(zhēng)加劇，以前那些靠廣播起步的門診院長們發(fā)現(xiàn)經(jīng)營越來越困難時(shí)，希望破局獲生才不得已而在營銷上尋求支撐。曾幾何時(shí)，在信息還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，一個(gè)廣播電臺(tái)節(jié)目，就可以讓多少醫(yī)院火極一時(shí)；曾幾何時(shí)，在人們還很無知的時(shí)代，醫(yī)生還是如白衣天使般神圣時(shí)，廣告讓那些老板們笑得合不攏口。從人們還都談性色變，悄悄的等到深夜去偷聽那一個(gè)個(gè)節(jié)目，到各種人流、性病充斥眼球，現(xiàn)如今，國家開始嚴(yán)格要求，民營醫(yī)院何去何從？

醫(yī)院營銷包括醫(yī)療、保健、康復(fù)、健康咨詢及相關(guān)服務(wù)營銷?，F(xiàn)代醫(yī)院營銷是以患者為中心，以質(zhì)量為保證、以公關(guān)為紐帶、以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為前提、以實(shí)現(xiàn)最大效益為目的的市場(chǎng)營銷理念。它應(yīng)該將醫(yī)院利益、病人利益和社會(huì)長遠(yuǎn)利益三者結(jié)合起來，統(tǒng)籌兼顧。與傳統(tǒng)觀念相比，現(xiàn)代醫(yī)院營銷要求醫(yī)院營銷的出發(fā)點(diǎn)是患者，而不是醫(yī)院自身，重點(diǎn)是患者需要的醫(yī)療服務(wù)，而不是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù)；采用的方法是整合營銷，而不是促銷和推銷；目的是通過患者的滿意獲得利潤，而不是通過增加患者數(shù)量獲得利潤。在咨詢與培訓(xùn)過程中，我聽到——

很多醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)這樣感慨——

我們的醫(yī)生技術(shù)非常過硬

我們的設(shè)備也非常先進(jìn)

我們的廣告每天都在做

我們醫(yī)院的環(huán)境也非常好

我們醫(yī)院的地理位置也很好呀

為什么我們醫(yī)院的門診量就是上不去？

雖說醫(yī)院是為患者解決痛苦的地方，但醫(yī)生的技術(shù)好又怎樣？患者不知道。設(shè)備先進(jìn)又怎樣？患者也不知道。環(huán)境好不代表患者就一定會(huì)來，地理環(huán)境好，患者打的也同樣可以去別的醫(yī)院看病。廣告麻木的亂投放，只能帶來相反的效果！醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)如此的激烈，怎樣才能讓患者看病的時(shí)候選擇自己的醫(yī)院呢？

可以說，醫(yī)院營銷工作是與醫(yī)院的醫(yī)療專業(yè)工作和管理工作關(guān)系都十分密切的工作，醫(yī)院的營銷人員應(yīng)該說是一種特殊的專業(yè)人才，他必須具備自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、管理科學(xué)特別是醫(yī)學(xué)和營銷專業(yè)知識(shí)等豐富的知識(shí)，這樣才能承擔(dān)起醫(yī)院營銷工作的重任。公立醫(yī)院是非營利的事業(yè)單位，不是市場(chǎng)主體，但醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)卻是實(shí)實(shí)在在的。醫(yī) 院的競(jìng)爭(zhēng)主要是病人的競(jìng)爭(zhēng)，病人就醫(yī)需求決定了醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)力的主要構(gòu)成。而病人在診療中的希望或者說是需求有：方便、快捷（省時(shí)）、可信度高、人才水平優(yōu)、服務(wù)態(tài) 度好、費(fèi)用省、環(huán)境舒服等等。由此可以推斷，醫(yī)院營銷主要應(yīng)在以下幾方面展開：

1、診治水平，以“看好病”為原則。

2、服務(wù)水平，以“看得滿意”為原則。

3、工作效率，以“看得快”為原則。

4、醫(yī)療消費(fèi)，以“看得便宜”為原則。

5、社會(huì)聲譽(yù)，以“病人信任”為原則。

如果套用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)于商品競(jìng)爭(zhēng)力的有關(guān)概念，我們或許可以得出醫(yī)院營銷的5要素：診治競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力、效率競(jìng)爭(zhēng)力、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、廣告競(jìng)爭(zhēng)力。其中每個(gè)要素有相應(yīng)的影響因素，構(gòu)成醫(yī)院營銷的一個(gè)系統(tǒng)網(wǎng)：

治競(jìng)爭(zhēng)力：人才、特色、設(shè)備，管理，創(chuàng)新能力 。

服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力：態(tài)度，環(huán)境，設(shè)施。

效率競(jìng)爭(zhēng)力：等候時(shí)間，看病時(shí)間，住院時(shí)間，取藥時(shí)間。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力：?jiǎn)尾》N的門診或住院平均費(fèi)用。

廣告競(jìng)爭(zhēng)力：知名度，吸引力。

著名營銷專家胡一夫老師表示，現(xiàn)代醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，民營醫(yī)院市場(chǎng)更是不容樂觀，民營醫(yī)院要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須面向市場(chǎng)，積極開展市場(chǎng)營銷，從等市場(chǎng)到主動(dòng)找市場(chǎng)，了解社會(huì)需求，采取有效的營銷策略，提高醫(yī)院的社會(huì)美譽(yù)度，擴(kuò)大醫(yī)院服務(wù)范圍，提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率。這就要求醫(yī)院必須有自己的營銷團(tuán)隊(duì)，只有擁有一支像雄鷹一樣的營銷隊(duì)伍，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療市場(chǎng)擁有立足之地。

先有市場(chǎng)，后有醫(yī)院。營銷管理作為醫(yī)院管理的“重頭戲”，就是對(duì)諸如市場(chǎng)、客戶、產(chǎn)品、渠道、人員、公關(guān)、競(jìng)爭(zhēng)等營銷資源進(jìn)行集臺(tái)、組合和整合，提供“整體解決方案”。對(duì)醫(yī)院來講，客戶是生命之源，以客戶為中心，不僅是一個(gè)哲學(xué)理念，更應(yīng)是一種戰(zhàn)略思想，沒有客戶，醫(yī)院就是無源之水，無本之木。誰設(shè)計(jì)了醫(yī)院產(chǎn)品，當(dāng)然是客戶。所以醫(yī)院需要與客戶建立一種戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)客戶的需求開發(fā)產(chǎn)品，用醫(yī)院的智慧和技術(shù)，不斷地設(shè)計(jì)滿足客戶需求的產(chǎn)品，從更高層次上與客戶生成一種關(guān)聯(lián)。

先有戰(zhàn)略，后有策略。醫(yī)院制定目標(biāo)市場(chǎng)策略十分重要，實(shí)踐一再證明，凡是成功經(jīng)營的醫(yī)院，無不十分明確為誰服務(wù)和為什么樣的需求服務(wù)。正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確自己特定的服務(wù)對(duì)象和服務(wù)內(nèi)容，是制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，當(dāng)今中國醫(yī)院已開始進(jìn)入營銷時(shí)代。胡一夫老師推出醫(yī)院營銷課程旨在幫助中國醫(yī)院建立正確的營銷觀念，建立合適的品牌戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上制訂相應(yīng)的戰(zhàn)術(shù)。因此，胡老師為深入醫(yī)院營銷管理的理論和實(shí)踐問題，總結(jié)和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實(shí)踐和體會(huì)，以全新的理念闡述醫(yī)院營銷理念，并以大量生動(dòng)案例作精彩實(shí)戰(zhàn)解析。

醫(yī)療行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，我國加入WTO后，承諾在五年之內(nèi)全面開放醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，民營醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院在正悄悄崛起，壟斷市場(chǎng)一去不返，醫(yī)院服務(wù)營銷的競(jìng)爭(zhēng)硝煙已經(jīng)燃起。胡一夫老師認(rèn)為，醫(yī)院服務(wù)營銷從培訓(xùn)開始！但是，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有時(shí)又不同于一般的服務(wù)行業(yè)。以美國的醫(yī)療保健行業(yè)為例，在美國幾乎所以有行業(yè)的發(fā)展都是呈現(xiàn)波浪式發(fā)展，唯有醫(yī)療保健行業(yè)，一直是直線上升，只是有時(shí)直線是比較平穩(wěn)，在美國的經(jīng)濟(jì)危機(jī)大蕭條時(shí)，醫(yī)院仍然是門庭若市。所以，胡老師在醫(yī)院營銷之前，加上了“服務(wù)”兩字，其目的是為了準(zhǔn)確地描述和分析醫(yī)院營銷的實(shí)質(zhì)，以區(qū)別一般的商品營銷。

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