采寫 《南方都市報(bào)》記者余濤 點(diǎn)評王山

　　在北京、上海和杭州，一家名叫廿一客的蛋糕店靠出售27款方形的蛋糕而獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞。不久前，聯(lián)想投資與廿一客正式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，但雙方都均未披露投資金額和投資后所占比例。

　　要說這家蛋糕店的最大特點(diǎn)，還在于它沒有一家實(shí)體店，是純粹的電子商務(wù)：顧客通過網(wǎng)頁或者電話下訂單，之后由廿一客的配送員送貨上門。創(chuàng)始人姚彧一開始因?yàn)閷?shí)體店選址租金太高，轉(zhuǎn)而將蛋糕這一產(chǎn)品搬到網(wǎng)上賣。

　　省店租，費(fèi)配送

　　但無論蛋糕怎么賣，競爭的還是品質(zhì)和口味。在這一點(diǎn)上，除了對原材料和制作工藝的嚴(yán)苛要求外，對于廿一客而言，配送環(huán)節(jié)的“又快又穩(wěn)”變得尤為重要。

　　蛋糕不同于其他商品，對物流環(huán)節(jié)的要求更高。很容易理解的是，烘焙連鎖店里制作完成的蛋糕都會幫顧客放在冷柜中以防變質(zhì)，對應(yīng)在廿一客的做法上也需要冷鏈保質(zhì)系統(tǒng)，只是電子商務(wù)的特性使得廿一客能更好通過數(shù)據(jù)分析去控制進(jìn)貨和制作環(huán)節(jié)；而與一般情況下顧客到門店自提蛋糕的做法不同，作為賣點(diǎn)之一的“送貨上門”也需要廿一客為蛋糕配送支付不小的成本——— 蛋糕可是“易碎品”！

　　以風(fēng)靡臺灣進(jìn)而進(jìn)軍大陸長三角、北京和深圳的85度C面包咖啡連鎖店的做法為例，中央工廠先期完成面包和蛋糕的基本制作，經(jīng)冷鏈運(yùn)輸鏈配送至各分店后，由門店中的“后廠”蛋糕師傅進(jìn)行加熱、裝飾等后期加工之后，再擺上“前店”的冷柜和貨架。

　　而在沒有實(shí)體店面的廿一客，它的中央工廠中并沒有庫存，只有顧客下單后才由蛋糕師傅現(xiàn)場制作。在姚彧的設(shè)想中，從蛋糕制作到送達(dá)消費(fèi)者手上，這段時(shí)間最好控制在5小時(shí)以內(nèi)。這如何做到？

　　首先，廿一客官網(wǎng)上提倡顧客更早訂購，提前24小時(shí)訂購的還給予一定的折扣。而在制作的后端，許多原料需要進(jìn)口，盡可能從原料最佳品質(zhì)期倒推時(shí)間來進(jìn)貨無疑能降低成本。所以，這些提前收到的訂單經(jīng)過系統(tǒng)集成和運(yùn)算，直接向供應(yīng)商(果仁、水果等)下單，讓供應(yīng)商在制作--當(dāng)天及時(shí)將原料送達(dá)中央工廠。與此同時(shí)，姚彧也要求蛋糕師傅在盡可能短的時(shí)間內(nèi)將蛋糕制作完成，將更多時(shí)間留給城市擁擠的交通。

　　風(fēng)靡源于北京使館區(qū)的推廣

　　蛋糕銷售的區(qū)域性很強(qiáng)，廿一客目前僅在北京、上海和杭州開展生意，但已配備總共將近200人的配送隊(duì)伍，由于完全是自己在做冷鏈配送，因此物流成本極高，但姚彧向媒體表示，隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，物流成本將會被攤薄。這具體表現(xiàn)在兩點(diǎn)：區(qū)域擴(kuò)張帶來采購成本降低，加上各區(qū)域市場銷售額的提升。

　　沒有實(shí)體店、沒有廣告的廿一客如何讓顧客接受它的蛋糕？姚彧用口碑傳達(dá)的方式進(jìn)行營銷。經(jīng)過身邊朋友的推薦，顧客自主電話訂購免費(fèi)的試吃蛋糕之后，她安排員工到寫字樓等場所組織一些顧客進(jìn)行試吃。條件是每次試吃參加人數(shù)必須達(dá)到15人，而參與者還要填寫意見卡。據(jù)業(yè)內(nèi)人士向記者透露，廿一客的風(fēng)靡還在于北京使館區(qū)的推廣“做得不錯(cuò)”。

　　此后，在很多高端聚會場所，廿一客開始成為這些“嘗鮮群體”的選擇之一，經(jīng)由口口相傳，6年時(shí)間廿一客積累了不少的客戶。據(jù)媒體報(bào)道，聯(lián)想投資董事總經(jīng)理劉二海與廿一客接觸前，先讓投資經(jīng)理張林給廿一客的客戶做了上百個(gè)電話的摸底調(diào)查：有超過90%的用戶愿意二次消費(fèi)，甚至愿意推薦給自己的朋友。

　　姚彧并未向外界透露廿一客的營業(yè)額，但她表示已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。劉二海曾樂觀估計(jì)，高端蛋糕行業(yè)的市場規(guī)模至少在50億元以上，攜手廿一客之后，他們又能將這塊“市場蛋糕”做到多大呢？

　　虛擬蛋糕店P(guān)K傳統(tǒng)烘焙連鎖

　　電子商務(wù)方興未艾。從日用品到奢侈品到大件用品的交易不斷被搬到網(wǎng)上，烘焙行業(yè)也紛紛試水。廿一客將電子商務(wù)發(fā)揮得很純粹，而傳統(tǒng)的烘焙連鎖則另有其優(yōu)勢。

　　好利來的“買蛋糕網(wǎng)”自2005年正式上線以來，去年底完成2010版的改版上線，對產(chǎn)品搜索、訂購、退換貨申請等都進(jìn)行了改進(jìn)。同時(shí)，好利來高端產(chǎn)品“黑天鵝”也正式上線，并且采用電子商務(wù)模式直銷，門店僅提供代售。

　　與廿一客不同的是，好利來線下全國50多個(gè)大中城市的500多家連鎖店已建立了龐大的連鎖經(jīng)營體系。在電子商務(wù)的結(jié)合應(yīng)用中，這些連鎖店為好利來烘焙產(chǎn)品扮演了“中轉(zhuǎn)站”的角色“由于蛋糕屬于特殊商品，我們只能以打車的方式進(jìn)行派送，費(fèi)用以出租車發(fā)票為準(zhǔn)?！钡案獾呐渌碗y題恰好被這些線下的實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)彌補(bǔ)了短板，好利來提倡顧客到門店自提。

　　據(jù)記者了解，目前好利來仍未開放加盟體系，故電子商務(wù)的開展并不構(gòu)成對線下加盟商產(chǎn)生利害沖突。

　　如果以餐飲行業(yè)的角度觀察，麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客開通的電話送餐業(yè)務(wù)，也是依托門店優(yōu)勢進(jìn)行區(qū)域的覆蓋和推廣。那么，未來像廿一客這樣的虛擬蛋糕店，乃至以后出現(xiàn)的虛擬餐廳，會成功嗎？

　　三只眼

　　點(diǎn)評嘉賓：北大縱橫管理咨詢合伙人 連鎖經(jīng)營模式專家 王山

　　沒有體驗(yàn)店的蛋糕店能走遠(yuǎn)么？

　　像廿一客這樣的模式要進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，要不中央廚房，要不就是外協(xié)(生產(chǎn)外包)，但烘焙行業(yè)競爭就在于口味品質(zhì)上，沒有實(shí)體店，消費(fèi)者體驗(yàn)的話對其要求更高，所以采用中央廚房的模式成本不低，目前來看做區(qū)域城市還是可行的。

　　還是提到體驗(yàn)，蛋糕消費(fèi)除非口味非常非常棒，要不然消費(fèi)者一定要看到實(shí)體店才會有購買的需求。如果我們看戴爾這種電子產(chǎn)品乃至馬薩馬索這些在網(wǎng)上銷售的服裝，也還要建體驗(yàn)店，純粹不建體驗(yàn)店的模式我持保留意見。

　　另一個(gè)問題則在持續(xù)購買上。廿一客與麥當(dāng)勞還不太一樣，蛋糕不夠快餐的消費(fèi)頻率高。因此，如果要保持顧客持續(xù)購買，滿足他們多方面的需求不失為一種好方法。比如，廿一客可以提供一種消費(fèi)解決方案，而不僅僅是蛋糕單品類銷售，再加上咖啡奶茶，甚至鮮花就更好了，這對物流資源來說也不浪費(fèi)。

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