媒體基因:從鳳凰衛(wèi)視官網(wǎng)到主流門戶網(wǎng)站

 作者:李欣    67

     在當下的傳播環(huán)境中,說門戶在升級自身的門戶“基因”并不為過。而作為我們研究樣本的鳳凰網(wǎng),經(jīng)過連續(xù)多年高速成長,已經(jīng)進入中國前四大門戶。那么,鳳凰網(wǎng)成長背后的原因究竟是什么,這樣的結(jié)果又是怎么形成、發(fā)展和傳承的?之于營銷,又是怎樣起作用的呢?


  從事件報道看媒體屬性


  奧運會、兩會、博鰲論壇、車展……對新聞事件的報道始終是各大媒體追逐的熱點,以剛剛結(jié)束的“兩會”為例,歷來都是各家媒體比拼報道深度和廣度的大舞臺。門戶網(wǎng)站作為主流媒體平臺,在“兩會”這類重大事件的報道中發(fā)揮著舉足輕重的作用。


  今年兩會政壇新領(lǐng)導層的一舉一動都牽動著海內(nèi)外華人的心,鳳凰網(wǎng)的兩會新聞報道也以精心策劃的內(nèi)容贏得了海量用戶的關(guān)注,同時獲得了豐厚的廣告回報。


  現(xiàn)場高端訪談、原創(chuàng)視頻節(jié)目、品牌欄目評論、網(wǎng)友互動、紀錄片,結(jié)合冠名、話題定制、名人代言、產(chǎn)品植入等多種形式,主流互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺提供了企業(yè)形象、品牌價值、產(chǎn)品的全方位無縫體現(xiàn)。以廣告收入領(lǐng)跑的鳳凰網(wǎng)為例,兩會期間共計獲得26家企業(yè)的廣告合作,招商金額接近3000萬元,實現(xiàn)了快消、白酒、飲料、鞋服、汽車、家居、IT等多個領(lǐng)域的廣告主進行大事件營銷的愿望。


  眾多品牌希望借力媒體的影響力,提升自己的品牌認知度及企業(yè)形象,類似“兩會”、奧運會這樣的重大事件,就成了廣告主進行品牌營銷的最佳舞臺。為什么大事件營銷非選鳳凰網(wǎng)不可?廣告主們共同選擇必然有其深層原因,而這就是鳳凰網(wǎng)不同于其他互聯(lián)網(wǎng)入口的顯著特征。


  顯然,資訊的傳播速度并不能稱為原因。QQ彈窗、微信、微博的推送速度已在新聞發(fā)布這場賽跑中占據(jù)了第一陣營的位置。那么,原因是什么呢?答案是媒體化運作,媒體化運作制造了稀缺價值內(nèi)容,并獲得主流網(wǎng)民的關(guān)注,這是綜合門戶網(wǎng)站的制勝關(guān)鍵。這說明,媒體屬性仍然是廣告主關(guān)注重點。所以回顧鳳凰網(wǎng)媒體屬性的歷史,有助于我們厘清她獨特的營銷影響力。


  意外“觸網(wǎng)”


  如果說廣告主兩會期間選擇投放鳳凰網(wǎng)的關(guān)鍵是看重鳳凰網(wǎng)的媒體影響力和網(wǎng)民群體價值。那么,創(chuàng)造品牌與受眾充分“親密接觸”的良好環(huán)境,就是一個互聯(lián)網(wǎng)媒體的核心價值。然而,最初的鳳凰網(wǎng)可并沒有自我規(guī)劃為發(fā)展成一個主流互聯(lián)網(wǎng)媒體。


  1998年6月,鳳凰網(wǎng)成立時,按照鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂的想法,是互聯(lián)網(wǎng)絕對需要重視。在這個階段,鳳凰網(wǎng)是作為鳳凰衛(wèi)視的官方網(wǎng)站而存在的。但后來他也承認,當時鳳凰衛(wèi)視風頭正勁,核心資源都集中在電視頻道,由于投入有限,鳳凰網(wǎng)發(fā)展緩慢,“當然鳳凰網(wǎng)也對推廣鳳凰衛(wèi)視起了很大的作用”,但“并不是把一個媒體的傳統(tǒng)內(nèi)容變成電子版,它就全媒體化了”。當鳳凰衛(wèi)視傳媒集團正不斷地摸索新媒體的道路時,與鳳凰網(wǎng)同年上線的新浪和搜狐卻在短短幾年中成為了中國的主流門戶網(wǎng)站。


  “馬桶帝”的嚴格


  2005年,鳳凰衛(wèi)視高層意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性,集團開始重金發(fā)力支持,曾參與過多家中國概念股上市的華爾街歸客劉爽出任鳳凰網(wǎng)CEO,并完成了鳳凰網(wǎng)的全面轉(zhuǎn)型,把新聞資訊作為戰(zhàn)略重點。


  劉爽的到來讓鳳凰網(wǎng)找到了自己新聞網(wǎng)站的定位。就像發(fā)現(xiàn)了自己最具天賦才能的少年,開始在這個方向刻苦鉆研。鳳凰網(wǎng)的天賦就是自身的媒體屬性重于一切,從2005年之后,鳳凰網(wǎng)就把追求新聞報道的極致和影響力當做指導思想。


  在鳳凰網(wǎng)內(nèi)部,劉爽有一個“馬桶帝”的外號,因為鳳凰網(wǎng)在早年發(fā)展時,他每天早上在馬桶上的時間都在瀏覽鳳凰網(wǎng)的新聞內(nèi)容。據(jù)說“馬桶帝”在新聞方面要求嚴格得近乎偏執(zhí),不管是鳳凰首頁的要聞還是標題、視角等,都是經(jīng)過了CEO劉爽殫精竭慮地斟酌每一個字才呈現(xiàn)到網(wǎng)友面前。


  這是一種自鳳凰衛(wèi)視傳承而來的專業(yè)主義激情,領(lǐng)導層對內(nèi)容的這種極致追求,也源清流潔地傳遞給了鳳凰網(wǎng)的員工們。背靠鳳凰衛(wèi)視,鳳凰網(wǎng)也以傳統(tǒng)媒體打磨專題的細致程度,生產(chǎn)出內(nèi)容翔實,風格獨特,評論有深度,原創(chuàng)有水平的新聞報道。


  成為獨特的1+4大門戶2006年后的鳳凰網(wǎng),跟現(xiàn)在的新華網(wǎng)、人民網(wǎng)類似,是以新聞為主的垂直網(wǎng)站。在加強鳳凰網(wǎng)對新聞的專業(yè)主義極致追求,并在新聞資訊領(lǐng)域確立了獨特地位之后,鳳凰網(wǎng)也開始向德智體等方向全面發(fā)展。2007年11月29日,鳳凰網(wǎng)新域名正式啟用,劉爽對鳳凰網(wǎng)的戰(zhàn)略進行了重大調(diào)整,將鳳凰網(wǎng)的新聞優(yōu)勢延展到視頻、財經(jīng)、時尚、娛樂、汽車等多個細分領(lǐng)域,實現(xiàn)了鳳凰網(wǎng)從新聞到綜合門戶網(wǎng)站的跨越。第三方監(jiān)測機構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,在資訊,歷史,文化,軍事等頻道的領(lǐng)先優(yōu)勢外,2012年鳳凰網(wǎng)的時尚頻道,娛樂頻道,科技頻道的用戶規(guī)模已經(jīng)進入門戶前二,汽車頻道則進入了門戶前三的位置。而最重要的門戶首頁,已在門戶網(wǎng)站中排名第一。


  相比于之后出現(xiàn)的社會化媒體、新聞客戶端等更新的媒介形式,新聞資訊在加速傳播的同時也產(chǎn)生了極大噪音,同質(zhì)化信息越多,有價值的信息就越少。用戶在經(jīng)歷了信息爆炸和信息焦慮之后,他們?nèi)孕枰哂泄帕蛢r值判斷的獨特內(nèi)容,這是需要編輯用腦力勞動形成的觀點,不好復制,因此是有競爭壁壘的。在差異化內(nèi)容基礎(chǔ)之上,才是新技術(shù)、新傳播渠道的用武之地。


  而不同領(lǐng)域的內(nèi)容細分也為鳳凰網(wǎng)本身贏得更多商業(yè)變現(xiàn)的可能。新聞資訊帶來更多的流量、用戶和媒體影響力,而商業(yè)細分頻道為廣告客戶提供了有針對性的營銷平臺,相應地,更多廣告位和營銷形式也促進了廣告收入的高速成長,也推動了鳳凰網(wǎng)的上市腳步。


  2011年5月12日,鳳凰新媒體(NYSE:FENG)登陸紐交所,是全球范圍內(nèi)第一個從傳統(tǒng)媒體中分拆上市的新媒體公司,那一天是鳳凰網(wǎng)發(fā)展的里程碑,資本市場的肯定加深了鳳凰網(wǎng)對于自身價值的認同感。


  鳳凰網(wǎng)CEO劉爽在上市路演時,經(jīng)常用“New Breath ofFresh Air”中國互聯(lián)網(wǎng)的新空氣來形容鳳凰網(wǎng),他相信稀缺信息的價值,精英編輯、媒體的力量,差異化的定位和傳統(tǒng)媒體的基因。“所以在中國的互聯(lián)網(wǎng)里,我們是個大清新?!薄爸腥A情懷、全球視野、包容開放、進步力量”的媒體理念和“有風骨、敢擔當、真性情、有溫度”的媒體氣質(zhì),就是這個獨特門戶“大清新”的鳳凰腔調(diào),也是它與鳳凰集團一脈相承、深至骨髓的門戶媒體基因。這也是為什么“鳳凰人”稱自己為“1+4門戶”的原因。


  鳳凰兩會營銷關(guān)鍵詞


  專業(yè)。


  鳳凰網(wǎng)依托鳳凰衛(wèi)視的多年積累,在時政類大事件報道方面一直占據(jù)優(yōu)勢。專業(yè)廣播電視級別的視頻制作水平,讓鳳凰網(wǎng)交出吳小莉前方獨家采訪的欄目《吳小莉看“兩會”》、閭丘露薇主持的原創(chuàng)視頻時評欄目《全民相對論》的漂亮答卷,鳳凰視頻獨家制作的原創(chuàng)專題片《習近平的家國情懷》、《李克強的學以濟世》、《百日開局》、《新的出發(fā)》等,也讓用戶評價“名人政要采訪多、內(nèi)容專業(yè)、媒體資源豐富、電視評論與解讀節(jié)目多、現(xiàn)場報道強”。這類題材的節(jié)目更易受到政府高層的關(guān)注,因而也是廣告主極為看重的營銷機會。


  覆蓋。


  全媒體的傳播形式也覆蓋了廣告主想要影響的主流網(wǎng)民群體。在傳播渠道方面,以鳳凰衛(wèi)視親臨現(xiàn)場采訪的內(nèi)容為核心,整合旗下綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機鳳凰網(wǎng)和鳳凰視頻三大平臺的報道資源,協(xié)同鳳凰汽車、財經(jīng)、博報等眾多頻道,鳳凰網(wǎng)從不同視角不同層面對“兩會”涉及到的各個行業(yè)進行深入解讀。更重要的是,數(shù)據(jù)顯示鳳凰網(wǎng)的用戶群體中73.5%是25~40歲的網(wǎng)絡中堅力量,他們更有思想和購買力。


李欣
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