案例： 

　　某制藥企業(yè)９０％以上的銷(xiāo)售額來(lái)源于處方藥品種。通過(guò)幾年的運(yùn)作，其中一降壓品種已經(jīng)在部分市場(chǎng)具有了較好的品牌知名度。同時(shí)，該產(chǎn)品通過(guò)醫(yī)院市場(chǎng)的帶動(dòng)，在零售終端也逐步形成了較好的銷(xiāo)售，并有逐步增大之勢(shì)。于是，企業(yè)希望通過(guò)該處方藥品種的品牌影響力，來(lái)帶動(dòng)其他ＯＴＣ品種的銷(xiāo)售，借此機(jī)會(huì)開(kāi)始向ＯＴＣ領(lǐng)域拓展?！?/p>

　　但是，在隨后的市場(chǎng)運(yùn)作中，由于零售市場(chǎng)和醫(yī)院市場(chǎng)在銷(xiāo)售渠道上存在明顯的差別，成熟產(chǎn)品的渠道通暢，而其他ＯＴＣ產(chǎn)品還沒(méi)有形成一定的品牌效應(yīng)，在渠道流通中非常不暢，導(dǎo)致前期運(yùn)作不佳。如何開(kāi)發(fā)新的渠道模式進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，依托渠道和終端的力量提升ＯＴＣ產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，成為企業(yè)急需解決的問(wèn)題。　

　　在該企業(yè)的渠道模式中，原已具有一定品牌影響力的處方藥品，在流向零售市場(chǎng)時(shí)，因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身的暢銷(xiāo)，所以渠道阻力小，通過(guò)目前醫(yī)藥渠道的網(wǎng)絡(luò)化結(jié)構(gòu)，相互交叉，相互影響，在終端需求的拉動(dòng)下很容易完成在渠道中的分流。而其他ＯＴＣ產(chǎn)品只是企業(yè)品牌的延伸，只具有企業(yè)品牌而不具有產(chǎn)品品牌，渠道的終端需求還沒(méi)有建立，渠道成員對(duì)其接受程度、推廣意愿和銷(xiāo)售動(dòng)力都不高?！?/p>

　　過(guò)去的５年，是醫(yī)藥渠道和終端變化最快和競(jìng)爭(zhēng)加劇的５年。在國(guó)家醫(yī)藥政策的影響下，藥品流通渠道和零售終端發(fā)生了本質(zhì)上的變化，藥品銷(xiāo)售渠道從過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的層級(jí)調(diào)撥到新形式下多元化渠道模式的出現(xiàn)，尤其是民營(yíng)醫(yī)藥流通企業(yè)的快速崛起，已形成一個(gè)全新的藥品流通大格局。而以九州通為代表的新型快批企業(yè)的誕生，以及依托政府“兩網(wǎng)”建設(shè)、以為第三終端配送為主的區(qū)域性商業(yè)公司的快速成長(zhǎng)，預(yù)示著藥品流通快捷、高效、低成本運(yùn)營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，醫(yī)藥零售企業(yè)中連鎖藥店崛起，零售連鎖企業(yè)開(kāi)始了跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)，連鎖之間通過(guò)兼并、重組等形式，規(guī)模不斷擴(kuò)大；而且，零售模式的多樣性也開(kāi)始出現(xiàn)，平價(jià)藥品超市、平價(jià)藥店、藥妝店等綜合性藥店紛紛出現(xiàn)?！?/p>

　　在新的市場(chǎng)環(huán)境下，渠道成員包括連鎖終端為制藥企業(yè)創(chuàng)造了更多、更復(fù)雜的渠道機(jī)會(huì)，當(dāng)然也預(yù)示著渠道工作必然遇到更錯(cuò)綜復(fù)雜的阻力和障礙。　

　　該企業(yè)進(jìn)入ＯＴＣ市場(chǎng)后，因資金問(wèn)題，按常規(guī)所需要的廣告宣傳和終端促銷(xiāo)支持未能在市場(chǎng)啟動(dòng)期進(jìn)行投入。在此形勢(shì)下，該企業(yè)通過(guò)以下幾種渠道模式迅速打開(kāi)了在終端的銷(xiāo)售局面：　

　　連鎖藥店渠道：　

　　應(yīng)爭(zhēng)取進(jìn)入其Ａ類(lèi)品種范圍　

　　目前，各地的主流連鎖藥店已初具規(guī)模，通過(guò)過(guò)去５年以?xún)r(jià)格戰(zhàn)為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的市場(chǎng)洗禮，這些連鎖藥店開(kāi)始步入通過(guò)各種途徑增加贏利的時(shí)代。連鎖藥店提高贏利水平的主要手段之一，就是確定主推品種，即連鎖藥店的Ａ類(lèi)品種，通過(guò)藥店管理、店員推薦以及上游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)支持等手段來(lái)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量?！?/p>

　　在運(yùn)用這種渠道模式時(shí)，先應(yīng)清楚連鎖藥店對(duì)Ａ類(lèi)品種的要求：產(chǎn)品的市場(chǎng)零售價(jià)格（不是物價(jià)部門(mén)的核定價(jià)）和連鎖企業(yè)的采購(gòu)價(jià)格之間保持６０％～７０％的利潤(rùn)空間；產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力較大，能產(chǎn)生雙方滿(mǎn)意的銷(xiāo)售量，藥店通過(guò)各個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的工作能夠提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；產(chǎn)品具有良好的質(zhì)量和信譽(yù)保證，具有較好的包裝設(shè)計(jì)?！?/p>

　　在此基礎(chǔ)上，該企業(yè)在利用這種渠道推廣模式時(shí)注意把握了以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)：　

　　——根據(jù)藥店經(jīng)營(yíng)方式的不同，深入了解終端經(jīng)營(yíng)模式，尋找更加符合連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，確定重點(diǎn)銷(xiāo)售品種，從而提升銷(xiāo)售量。　

　　——把一些產(chǎn)品試著與連鎖藥店進(jìn)行合作性銷(xiāo)售，爭(zhēng)取產(chǎn)品能夠進(jìn)入連鎖藥店經(jīng)營(yíng)的Ａ類(lèi)品種，依靠連鎖藥店的經(jīng)營(yíng)模式和管理手段提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量?！?/p>

　　——在與連鎖公司洽談時(shí)，最好是由連鎖公司包銷(xiāo)產(chǎn)品。在具體分工上，產(chǎn)品的終端陳列、店員促銷(xiāo)由連鎖藥店進(jìn)行，企業(yè)負(fù)責(zé)提供宣傳物料以及針對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)、針對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)宣傳和教育、針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售氛圍提升的活動(dòng)策劃和實(shí)施方案，讓藥店成為產(chǎn)品銷(xiāo)售的主角。

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