一 中國罐頭行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

1 青黃不接，消費(fèi)者斷層，中國罐頭食品在上個世紀(jì)80，90年底還是非常流行的休閑食品，由于多種原因，現(xiàn)在國內(nèi)食用水果罐頭的消費(fèi)者基數(shù)呈逐步下滑趨勢。

2 產(chǎn)品包裝老舊，給消費(fèi)食用帶來障礙

普通的罐頭食品普遍采用玻璃瓶包裝，需要勺子才能食用，給消費(fèi)者食用帶來極大不便。

3 企業(yè)普遍以出口外銷為主，內(nèi)銷規(guī)模小，針對國內(nèi)消費(fèi)，國內(nèi)市場普遍采用的批發(fā)流通模式，品牌無個性，無法給消費(fèi)者提供購買利益點(diǎn)。

二 罐頭產(chǎn)品的內(nèi)銷出路在哪里？

如何解決消費(fèi)者斷層的問題，抓飲料食品消費(fèi)的主流群體，是解決內(nèi)銷問題的首

要問題。

山東省會濟(jì)南作為樣板市場，和中國其它省會城市一樣，年輕白領(lǐng)群體是飲料食品消費(fèi)的主流群體，特別是愛吃零食的女性白領(lǐng)人群，讓主流人群愛上罐頭，就能進(jìn)而影響其它群體。

所以，只有搞清楚白領(lǐng)群體什么時候吃，為什么吃的問題，才能基本梳理清楚輝煌水果罐頭品牌策略的基礎(chǔ)部分。

三 濟(jì)南白領(lǐng)群體消費(fèi)罐頭的時機(jī)和利益點(diǎn)是什么？

我們知道，“消費(fèi)時機(jī)”和“利益點(diǎn)”是飲料食品成功雙核驅(qū)動。

成功案例1：王老吉，中國飲料的單品冠軍。

消費(fèi)時機(jī)：吃湘菜川菜，上網(wǎng)，熬夜，燒烤時

利益點(diǎn)：防止上火

成功案例2:哇哈哈營養(yǎng)快線，中國飲料單品亞軍

消費(fèi)時機(jī)：不想遲早餐時，忘記吃早餐時，來不及吃早餐時。

利益點(diǎn)：代早餐，早餐來一瓶，精神一上午。

1 消費(fèi)時機(jī)分析

罐頭食品的消費(fèi)時機(jī)是什么？我們對白領(lǐng)群體的生活狀態(tài)進(jìn)行分析

白領(lǐng)群體的生活狀態(tài)可粗分為上班和下班兩個時段

n  下班時段

白領(lǐng)人群下班時段處于高度放松狀態(tài)，可以消費(fèi)的小食品可謂五花八門，競爭品牌眾多。所以，我們把罐頭食品的消費(fèi)時機(jī)界定在下班時間是不合適的。

n  上班時段

(1)我們知道，上班時的工作時段不是食品的主流時段

（2）早餐時段，早餐匆匆忙忙，而且罐頭食品的也不適合早餐食用

（3）午餐時段

午餐時段是白領(lǐng)人群上班時間唯一比較休閑的時段，白領(lǐng)午餐主要吃什么？據(jù)我在濟(jì)南的調(diào)查，快餐和外賣盒飯是白領(lǐng)人群午餐的主要食品。另外，由于外賣來得慢，部分白領(lǐng)有吃水果或零食頂餓或者補(bǔ)餐的習(xí)慣。

那么我們是否可以把輝煌罐頭食品的消費(fèi)時機(jī)界定在午餐這個時段呢？能與不能，我們需要做以下分析：

（1） 白領(lǐng)人群午餐時段是否消費(fèi)水果食品的基礎(chǔ)？

（2） 水果罐頭在午餐時段能提供什么樣的利益點(diǎn)滿足白領(lǐng)群體？

（3） 該時段的競爭對手是否強(qiáng)大？

3 利益點(diǎn)分析

據(jù)我們在濟(jì)南市場的調(diào)查，部分白領(lǐng)在午餐后有吃水果補(bǔ)餐的習(xí)慣。而且大家都在，午餐以快餐外賣為主，送餐慢，營養(yǎng)缺乏，用油問題突出，多吃易發(fā)胖。而且沒有其它大的零食品牌占領(lǐng)且在午餐這個消費(fèi)時段。

所以，罐頭食品在午餐時段針對白領(lǐng)群體可以提供這樣的的利益點(diǎn)：

1 午餐來得慢：來杯罐頭頂頂餓。

2 不想吃午餐：來杯罐頭頂頂餓。

3 午餐沒營養(yǎng)，多吃易發(fā)胖：盒飯減點(diǎn)量，加杯罐頭。

四 品牌定位分析

所以，輝煌罐頭的品牌定位非常明確

1 目標(biāo)人群定位：白領(lǐng)上班族，女性為主。

2 消費(fèi)時機(jī)：吃午餐時

3 利益點(diǎn)：改善午餐營養(yǎng)，防發(fā)胖，代餐頂餓。

另外，據(jù)我們調(diào)查，白領(lǐng)人群對食品防腐劑問題十分敏感，建議在企業(yè)形象標(biāo)版輸出時訴求“暢銷歐美，不含防腐劑”。

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